Экспресс‑диагностика бизнеса на примере цветочного магазина

За долгие годы развития личного проекта и период сотрудничества с организациями разных форматов и масштабов по моей программе наставничества я разработала целостную методику экспресс-диагностики бизнеса в сфере флористики.

Методика включает в себя анализ 8 пунктов, каждый из которых я предлагаю оценивать по шкале «светофор», где:

• «зеленые» отметки являются маркерами положительного развития магазина;
• «желтые» указывают на наличие моментов, которые требуют доработки;
• «красные» сигнализируют о серьезных проблемах.

Предлагаю вам через призму выделенных мною критериев пропустить свой бизнес.

Грамотный учет

Зеленая шкала. Внедрена автоматизированная система учета и ведется ежедневный контроль следующих показателей: выручка, наценка, себестоимость товара, себестоимость расходников/фурнитуры, процент маржинальности, чистая прибыль, списания, закупки.

Желтая шкала. Предприняты попытки ведения учета — цифры считаются вручную, анализируется лишь часть показателей.

Красная шкала. Учет не ведется совершенно либо ведется «на коленке».

Отмечу, что грамотный учет — фундамент любой организации. Предпринимателю важно ориентироваться в финансовых данных своей компании. Это поможет управлять маржинальностью, повышать чистую прибыль, прогнозировать объемы продаж, просчитывать акции и строить в целом системный бизнес. 

Мотивация сотрудников

Зеленая шкала. Есть вводное обучение, флористы регулярно повышают свою квалификацию, внедрена экзаменационная практика, мотивация персонала выстроена по системе KPI, сотрудники искренне заинтересованы в общих результатах компании.

Желтая шкала. Имеется некоторая обучающая система, заработная плата складывается из фиксированной суммы и премии, которая начисляется чаще всего за выполнение и перевыполнение устанавливаемых ежемесячно планов продаж.

Красная шкала. Сотрудники сидят на окладе либо есть привязка к голому проценту от продаж.

Оклад, процент от продаж, процент от выполнения и перевыполнения планов продаж — неработающие инструменты мотивации персонала.

В настоящее время практически каждый специалист стремится быть полезным, иметь признание в своей сфере и финансовый результат.

Я рекомендую в системы финансовой мотивации флористов включать следующие KPI:

• ежедневная ставка, которая зависит от квалификации мастера (это будет стимулировать сотрудников повышать качество своей работы);
• количество фактически отработанных дней в месяц;
• бонусы за выполнение плана по выручке;
• бонусы за выполнение плана по списаниям;
• бонусы за получение определенного количества отзывов со средней оценкой 4,8-5,0 баллов; сюда же можно включить бонусы за отсутствие рекламаций;
• бонусы за продажи по чеку выше среднего;
• бонусы за увеличение коэффициента повторных покупок;
• бонус за реанимированных клиентов;
• бонус за участие в мероприятиях событийного маркетинга;
• бонусы за контрольные закупки на высший балл.

Коэффициенты и суммы премий будут высчитываться исходя из того, сколько денег вы планируете заработать при закрытии пунктов вашей системы мотивации и сколько будете готовы заплатить за это флористам. 

Внедрение подобной истории позволит создать сильную, заточенную на достижение целей команду. Каждая выплата сотруднику будет оправдана улучшающими из раза в раз финансовыми и качественными показателями вашей компании. В выигрыше останетесь и вы, и персонал.

Пункт про признание закрывает категорийность квалификации работников. Иметь звание, условно говоря, вип-флориста пожелает любой профессионал.

Советую для прочтения две книги: «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла и «Лидер без титула» Робена Шармы.

Поставщики

Зеленая шкала. Выбран самый рентабельный вариант работы с поставщиками. Сотрудничество является выгодным в разрезе следующих критериев: цена продукции, качество, наличие дополнительных возможностей, сервис со стороны поставщика.

Желтая шкала. Выбраны постоянные поставщики, но вас не все устраивает во взаимодействии с ними. Иногда несете денежные потери в виде списаний или недопоставок продукции. 

Красная шкала. Нет стабильности в работе с поставщиками, сегодня заказываете у одних, завтра — у других, регулярно несете денежные потери. 

Спешу заверить всех владельцев цветочного бизнеса в том, что нет единственно верной формы работы по данному направлению. Для кого-то будет выгодно заказывать цветы напрямую с аукционов, а для кого-то – с оптовой базы в своем городе. Всегда просчитывайте, что будет оптимальным именно для вас.

Маркетинг и сервис

Зеленая шкала. Сформулировано уникальное торговое предложение салона; имеется четкое позиционирование, разработанное по специальной формуле; выбрана ваша идеальная целевая аудитория; для вас не существует понятия несезонности; у вас разработана товарная линейка, в том числе, флагманский продукт; в вашем бизнесе есть минимум пять направлений получения прибыли без учета продажи цветов; вы довольны своей выручкой, нет задачи на ближайший год ее увеличить; вы довольны средним чеком и клиентским потоком; умеете реанимировать клиентов; 8-9 клиентов из 10 становятся постоянными; вы получаете 100% положительную обратную связь, клиенты с огромным желанием оставляют отзывы о вас, вы понимаете, как повышать лояльность покупателей; вас рекомендуют; вы определили для себя самые эффективные маркетинговые инструменты и каналы.

Желтая шкала. Работа ведется по некоторым из перечисленных выше пунктов, при это деятельность носит хаотичный характер.

Красная шкала. Требуется капитальная проработка маркетинга и сервиса, в настоящий момент ситуация по ним плачевна.

Маркетинг и сервис — это то, благодаря чему клиенты покупают дороже, больше, чаще. И не всегда данное направление требует весомых вложений.

Как получить надежных заказчиков

Ниже я поделюсь советами, которые помогут вам с минимальными затратами получить заказчиков на всю жизнь.

Найдите работающие каналы продвижения

Для этого постоянно тестируйте разные инструменты, отсекайте неудачные и оптимизируйте успешные. И обязательно считайте рентабельность инвестиций в маркетинг.

Важно: никогда на данном этапе взаимодействия с клиентами не начинайте продавать.

Цель: найти тех, кто нуждается в вашем товаре/услугах. Заинтересовать. Получить отклик на вашу рекламу, и собрать контакты людей в свою базу данных, чтобы далее сделать ценностное предложение и выстроить общение на основе доверия. И только потом продать.

Одними из самых эффективных и малозатратных рекламных инструментов для цветочных салонов могут стать кросс-маркетинг и событийный маркетинг. Коллаборации с салонами красоты, ювелирными магазинами, ресторанами дадут новую аудиторию, смежную с вашей. То же самое относится к мероприятиям по типу арт-вечеров, тематических завтраков, винных дегустаций в вашем салоне.

Собирайте контакты целевой аудитории

Самыми популярными методами сбора лидов являются чек-листы, гайды, одностраничники с полезной информацией. В соцсетях и на сайте вы можете предлагать клиентам получить ценную для них информацию взамен на контактные данные. Это может быть подборка идей для фотосессий с цветами, перечень трендов в оформлении свадеб, подборка букетов цветов под определенный женский типаж/ событие, калькулятор расчетов стоимости букетов и т.д.

Также инструментом, который способен приносить вам новые лиды, может быть запуск акционных предложений, для участия в которых требуется оставить контакты, рекомендательные купоны, сбор контактов через партнеров и т.п. Ищите свои.

Со временем ваша база данных станет самым дорогим активом бизнеса.

Преобразовывайте контакты в продажи

Грейте аудиторию через полезный контент в соцсетях, бесплатные консультации, прямые эфиры, вебинары, электронные и смс-рассылки, чат-боты. Давайте гарантии, обещайте подарки.

Увеличивайте пожизненную ценность клиента

Работайте с дополнительными продажами. Добавьте пару цветков, открытку, игрушку и обоснуйте это все через эмоции. Например, что «так букет будет смотреться объемнее» или «эти цветы в таком сочетании нравятся большинству девушек».

Стремитесь увеличить частоту покупок. Для этого существует множество методов. Например, напомнить о себе или о важном событии из жизни клиента, дать причину для возврата, превратить продажу в абонентскую услугу.

Реанимируйте клиентов. Выберите из базы имена тех, кто давно не совершал покупки, отправьте им подарочную карту или купон. Если клиенты не вернулись, позвоните и спросите, почему они не возвращаются, постарайтесь исправить ошибки.

Стимулируйте рекомендации

Рекомендации лояльных клиентов — ваш лучший канал рекламы, который нужно лишь настроить.

Для реализации данной стратегии:

• благодарите и хвалите клиентов за то, что выбрали вас;
• сообщайте клиенту, что он получил блестящий результат от взаимодействия с вами;
• демонстрируйте выгоду, которую он получит, рекомендуя вас своим знакомым;
• предложите ценность, которую клиент может дать коллеге или знакомому;
• обозначайте тех, кому вас нужно рекомендовать и озвучивайте свои ожидания относительно определенного числа рекомендаций (без давления), чтобы клиент заранее обдумал, кому было бы полезно обратиться к вам;
• оставляйте решение за ним, сообщив, что для вас главное — хорошо выполнить свою работу.

Доводите сервис до идеала

Для этого:

• рассказывайте сотрудникам об истории создания вашей компании, особенностях структуры и управления (можно даже создать корпоративную книгу);
• доносите вашу миссию и ценности;
• обучайте требуемым компетенциям, через сотрудников клиенты будут оценивать ваш профессионализм;
• приучайте сотрудников к улыбкам, заботе, вниманию, эмпатии;
• стандартизируйте правильное ношение корпоративной формы, укладки, макияжа, манеру речи и т.п.;
• используйте в работе чек-листы, ускорьте адаптацию сотрудников, регламентируйте все возможные рабочие процессы;
• проводите аттестации и регулярный контроллинг коммуникации с клиентом (тесты, тайные покупатели, колл-трекинг вам в помощь);
• прокачивайте корпоративную культуру;
• обеспечьте клиентам стабильный и первоклассный опыт взаимодействия;
• сопровождайте клиентов после покупки; отличным вариантом сопровождения в цветочном бизнесе могут стать рекомендации по уходу за каждым типом цветочных композиций (они могут быть в печатном, электронном или видеоформате);
• измеряйте, контролируйте и регулируйте индекс потребительской лояльности.

Уход от операционки

Зеленая шкала. Есть время на стратегические задачи, учет, развитие салона, привлечение новых клиентов, маркетинг.

Желтая шкала. Пытаюсь совмещать флористическую деятельность с ведением бизнеса.

Красная шкала. Занимаюсь только операционкой.

Чрезмерное погружение владельца бизнеса в текущую деятельность чревато отсутствием роста. Если хотите развития, с операционкой должно быть покончено.

Интерьер и дизайн холодильника

Зеленая шкала. Все идеально, холодильник соответствует техническим параметрам, визуалу, содержанию, не вызывает вопросов. Заказы составляются с учетом цветочной матрицы. Списания минимальны. Клиенты, зайдя в салон, уходят исключительно с покупками. В салоне царит атмосфера творчества.

Желтая шкала. Оформление интерьера и холодильника требует доработки.

Красная шкала. Данным параметрам не уделяется должного внимания.

Ваш холодильник ни в коем случае не должен быть пустым. А лучше, если его ассортимент будет подобран так, что ваша витрина будет привлекать внимание клиентов. Входная группа в салон должна быть заметной, чистой, эргономичной. То же самое относится к интерьеру магазина.

Продающий контент

Зеленая шкала. Контент состоит из идеального визуального ряда — продуман фон, образ модели; постинг ведется по заранее составленному контент-плану; выстроена система воронок продаж; есть понимание, о чем писать на каждом этапе воронки и на какие вопросы клиентов отвечать; используете техники прогревов; работаете с 7-ступенчатой схемой создания историй.

Желтая шкала. Пытаетесь сделать контент продающим, но не можете достичь желаемых результатов.

Красная шкала. Термин «продающий контент» вам ни о чем не говорит.

Подробнее хочу раскрыть именно тему контент-воронок и стори-бренда.

Этапы воронки продаж

1 этап. Предполагаемые клиенты ничего о вас не знают.

Задача — появиться в реальности клиента.

О чем писать на данном этапе:

• факты, мифы из вашей ниши;
• сценарии историй, в которых потенциальный клиент может узнать себя;
• топ ошибок (заблуждений, советов);
• тренды;
• лайфхаки;
• ответы на вопросы.

Важно удивить и говорить на понятном для клиента языке.

2 этап. Интерес, начало доверия — клиенты из предполагаемых переходят в потенциальных.

Задача — закрыть области незнания о нише и вызвать доверие.

О чем писать на данном этапе:

• отзывы, результаты;
• подтверждение экспертности;
• обоснование стоимости букетов;
• описание, с кем работаете;
• описание сценариев взаимодействия с клиентами;
• трансляция ценностей с подвязкой к товарам, услугам;
• живые включения: сторис, эфиры и т.п.;
• вовлечение аудитории: ответы на вопросы, интерактивы и т.п.

Важно оставаться рядом, но не переходить границы и многое разъяснять.

3 этап. Доверие, но отсутствие действия — потенциальные клиенты пока не становятся реальными.

Задача — продемонстрировать простоту: купить просто, использовать просто, получить результат просто.

О чем писать:

• описание сценариев, как жизнь людей с вашим продуктом становится легче, интереснее.

Важно, чтобы то, о чем вы говорите, соответствовало действительности.

4 этап. Решимость, действие, покупка.

Задача — убедить клиента приобрести товар.

О чем писать:

• преимущества ваших букетов, услуг;
• статистика и сравнения;
• игра на эмоциях;
• проработка страхов и возражений;
• истории постоянных клиентов;
• напоминалки и анонсы.

Метод стори-бренда

Внедряйте в свой контент увлекательные истории, аналогичные сюжетам кино и литературных произведений. Для этого пользуйтесь следующей 7-ступенчатой схемой:

Персонаж, который чего-то хочет, сталкивается с проблемой в достижении желаемого. На пике отчаяния появляется наставник или проводник, предоставляет герою план и призывает к действию. Действие помогает герою избежать провала и прийти к успеху.

Подобные сценарии всегда привлекают внимание и на них можно наложить любое рекламное послание.

Личный бренд владельца салона

Зеленая шкала. Личный бренд владельца бизнеса активирован на 75% и более; по 1 из 10 формул проработано ваше персональное позиционирование; через смысловой брендбук раскрыт ваш потенциал и построена дорожная карта активации личного бренда до 100%; личный бренд демонстрирует вас как руководителя с разных граней (до 5 граней); у вас имеется собственный монетизированный спецпроект; ваш личный бренд усиливает бизнес, привлекает целевую аудиторию и выводит организацию на новый уровень через трансляцию персональной миссии, ценностей, компетенций.

Желтая шкала. Пытаетесь самостоятельно разобраться в теме личного бренда, но знаний и мотивации хватает лишь на нерегулярное и неконцептуальное ведение социальных сетей.

Красная шкала. Вы не понимаете, что такое личный бренд, нет прописанной миссии, качеств, ценностей, легенд спецпроекта, дорожной карты и т.д.

Один из главных инсайтов, который пришел ко мне за 15 лет ведения бизнеса заключается в том, что правила игры поменялись: раньше ключевым фактором успеха был качественный продукт, позднее — красивое оформление товара, сегодня — личный бренд собственника.

Попробуйте ответить на вопросы: 

• Какой характер у моего проекта?
• Что он несет в массы?
• В чем его неповторимость? 

Наполните бизнес собой. Подарите ему идею. Персонифицируйте его. Пусть он отождествляется с вашим именем. Не сдерживайте себя в формулировках и описаниях, ваш личный бренд должен менять мир, наводить небольшой (или большой) переполох.

Что из этого выйдет:

• Вы обеспечите себе яркую отстройку от конкурентов, будете на 10 шагов впереди.
• Получите интерес целевой аудитории, а вместе с тем ее доверие, желание и приверженность вашему бренду.
• Обеспечите положительное внимание к себе со стороны СМИ и общественности.
• Сможете привлекать и удерживать в команде лучших сотрудников.
• Будете легко находить партнеров.
• Поднимите свой чек и выведите бизнес на новый уровень.

А если задача с определением миссии и ценностей вашего бренда покажется непосильной и вы не сможете понять, чем вы отличаетесь от других, не отчаивайтесь, рядом есть грамотные специалисты, готовые поделиться с вами своим опытом.

Заключение

Финальным этапом экспресс-диагностики будет подведение результатов: посчитайте процентное соотношение зеленых, желтых и красных маркеров по своему проекту.

Если в вашем анализе преобладает зеленый цвет, поздравляю!

Доминирование желтого цвета свидетельствует о том, что некоторые моменты управления организацией требуют усиления. Проработав их, вы откроете новые перспективы для роста.

Превалирование красного цвета — плохой знак. Вашей компании требуется экстренная помощь. Предпринимать действия по улучшению ситуации нужно немедленно, иначе ваш салон ждет крах.