Ребрендинг

Ребрендинг: в погоне за высокими продажами

Цветелина Митева 14 ноября 2013
Ребрендинг: в погоне за высокими продажами

Мир бизнеса находится в постоянном движении: меняются потребности клиентов, появляются новые конкуренты, совершенствуются технологии, а государство частенько «переписывает» правила игры. Каждые пару лет трансформации на рынке диктуют компаниям необходимость переоценивать свое место в окружающем мире. А там, где происходят перемены, открываются и новые ниши. 

К сожалению, большинство компаний слишком статичны и не могут оценить упущенные возможности. Ребрендинг — отличный шанс извлечь выгоду из перемен и заставить покупателей, партнеров и инвесторов посмотреть на вас по-новому.

ДНК бренда

Из чего состоит бренд? С Запада к нам пришло понятие «ДНК бренда» как совокупности элементов, определяющих публичный образ компании. Прежде всего, это история вашего бизнеса, его целевая аудитория, качество предлагаемых товаров или услуг и ценовая политика — все то, что отличает вас от конкурентов.

В идеале у компании должна быть яркая история, подкупающая клиента и дающая ему возможность понять, что ваш бизнес — дело всей жизни. Такую историю хорошо рассказывать журналистам, берущим у вас интервью.

В зависимости от качества продукции формируется ценовая политика и, следовательно, целевая аудитория бренда. Возьмем для примера два суши-бара на одной улице: если один позиционирует себя как недорогую забегаловку с бюджетной лапшой, а второй как ресторан с изысканными блюдами, то их аудитории практически не будут пересекаться.

А может быть, вы социальный предприниматель, или ваша компания активно занимается филантропией? Рассказывайте об этом вашим клиентам! Это запоминается и помогает легко идентифицировать вас. Если вам удалось создать стабильную эмоциональную связь «потребитель — бренд», компания будет получать дополнительную прибыль практически в любых обстоятельствах. Эпоху продуктов в бизнесе стремительно сменяет эпоха брендов.

Диагностика

Часто компаниям, которые не удовлетворены своим публичным имиджем, на помощь приходит ребрендинг. Он может быть как проактивным, то есть нацеленным на опережение, так и реактивным –направленным на работу с уже произошедшими событиями. Проактивный ребрендинг может применяться, когда компания планирует экспансию, запуск новой линейки товаров, выход на новый рынок или работу с новой целевой аудиторией. Реактивный ребрендинг может быть связан со слиянием или поглощением компании, возникновением нового сильного конкурента, старостью бренда, событиями, очерняющими репутацию компании.

Чтобы понять, нужен ли компании ребрендинг, нужно оценить текущее состояние дел. Для этого важно понять, как ваш бренд воспринимают сотрудники компании (внутренний аудит) и целевая аудитория (внешний аудит).

Для этого можно устроить опросы и исследования, чтобы узнать, какие ассоциации вызывает у них бренд, какие ценности они ему приписывают. Также нужно четко понимать сильные стороны вашей компании, ее слабые места и конкурентные преимущества. Аудит позволит понять, насколько восприятие бренда отличается от его идеального образа, в чем ваш бренд проигрывает конкурентам и по каким критериям не соответствует ожиданиям аудитории.

Важно также хорошо изучить стратегии, которые используют конкуренты.  Кто из них наиболее успешен? Какими тактиками они пользовались? К каким покупателям обращена ваша компания, как активно конкуренты соревнуются между собой, чтобы заполучить этих людей? Чем именно вы будете выделяться, чтобы выиграть соревнование?

Во многом создание ребрендинговой стратегии похоже на создание бренда с нуля. Стратегия должна включать в себя видение относительно целевой аудитории, качества предлагаемых товаров или услуг, ценностей, ценовой и ассортиментной политики.

С самого начала нужно понимать, насколько масштабные изменения вам нужны, и какие составляющие бренда нужно корректировать. Если имидж компании вызывает негативные ассоциации, неуникален или просто устарел, нужна полная смена позиционирования. Но если накопленный потенциал бренда имеет положительный заряд, есть смысл сохранить преемственность. В этом случае задача ребрендинга — добавить нужные целевые ассоциации.

Смена дизайна и других элементов визуальной айдентики — самый «гламурный» шаг, который позволит акцентировать внимание на произошедших переменах.

Важный момент: нет смысла начинать ребрендинговую кампанию, не имея в запасе необходимой суммы свободных денег. Цель ребрендинга — укрепить ваши позиции на рынке, но неумело спланированная кампания рискует превратиться в огромную черную дыру, которая будет выкачивать деньги. Чтобы избежать таких неприятностей, не жалейте сил на предварительное исследование.

В заключение важно сказать следующее: в процессе работы с публичным образом компании важно руководствоваться врачебным принципом «не навреди», поскольку успех бренда складывается не только из имиджевых составляющих. Если продукт некачественный, обслуживание плохое, а доставка хромает, продажи ребрендинг точно не поднимет.

Истории успехов

Burberry

Даже если вы никогда не слышали ничего о Burberry, вы наверняка не раз видели традиционный красно-черный клетчатый узор на бежевом фоне. Компания была основана почти 150 лет назад в Великобритании и шила непромокаемые тренчкоты из габардина. Еще недавно она была на грани разорения. Из-за слухов о том, что Burberry пользуется спросом у хулиганов, охранники некоторых пабов не пускали внутрь посетителей, носящих одежду этой марки.

Новое руководство при помощи грамотного маркетинга сумело в корне изменить ситуацию и превратить  Burberry в один из самых элегантных фэшн-брендов. С 2001 года креативный директор компании Кристофер Бейли стал разбавлять коллекции современными и классическими моделями тренчкотов и купальников, привлекая к сотрудничеству топ-модель Кейт Мосс и актрису Эмму Уотсон. К 2012 году продажи выросли на 27% и достигли $747 млн. Бренд проводит активную экспансию в Китае.

Old Spice

Благодаря рекламе, в которой бывший баскетболист Исайа Мустафа призывает женщин: «Посмотрите на своего мужчину, а потом снова на меня!», Old Spice внезапно стал мегапопулярным дезодорантом. Этот видеоролик набрал больше 10 млн просмотров в интернете, впоследствии компания запустила около 180 рекламных акций, где Мустафа отвечал на вопросы блоггеров и селебрити. В 2010 году продажи компании выросли на 11%  и впоследствии продолжили набирать обороты.

Apple

В 1997 году компания Apple балансировала на грани банкротства.Через 15 лет стоимость акции возросла с $6 до 35. Залогом успеха стал тотальный пересмотр дизайна продукции и маркетинговых коммуникаций. iPhone, iPad и MacBook навсегда изменили рынок гаджетов, став хитом продаж. Всех сотрудников компании — от топов до менеджеров по продажам — учат понимать миссию компании и внятно артикулировать ее перед клиентами.

Не пропусти новые публикации

Подписывайтесь, и мы будем один раз в неделю присылать полезные бизнес-советы, аналитические статьи, истории успеха и провала, интервью, а также мнения экспертов на острые темы

Подписаться
2005 просмотров
В избранное

Комментарии

Комментарии Написать свой
Спасибо за ваше мнение!
← К списку публикаций

Читайте также

Загрузить еще
loader
Спасибо за подписку.

Заполните, пожалуйста, все поля.

Предложение, замечание, просьба или вопрос.