Качественный интернет-контент позволяет тысячам современных компаний наращивать трафик и увеличивать продажи. Правда, тексты сами по себе, даже будучи безупречно написанными, не делают прямых продаж.
Главные задачи контента — генерация трафика, привлечение новых пользователей, расширение воронки продаж. Несколько слов о том, как готовить качественные и эффективные тексты.
Разнообразие
Один хороший текст цепляет внимание человека и заставляет его прочитать следующий. Контент приводит нового пользователя на сайт, вовлекает его в коммуникацию с брендом, дает ему возможность оценить вас как неглупых и интересных людей, узнать что-то новое и сформировать положительное мнение о компании. Как сделать эту цепочку более эффективной?
Разнообразьте ваш контент. Лучше всего работают три типа текстов. Первый, наиболее распространенный, — «продающий» контент: скрытая реклама во всех ее проявлениях. Второй большой блок — «экспертный», презентующий не продукт, а автора — грамотного специалиста компании, рассуждающего о рынке, сервисах, услугах, делающего полезный анализ и обзор, предоставляя читателям независимую точку зрения. Третий большой пласт текстов лучше всего подходит для соцсетей и продвинутых блогов — виральный контент, провоцирующий читателей на репосты и лайки, нацеленный на максимальную генерацию трафика.
Актуальные форматы
Какие материалы сегодня больше всего привлекают аудиторию? Во-первых, эта вся палитра «советов» и лайфхаков: «45 интернет-сервисов, которые сделают вашу работу проще» или «Как преобразить свой дом, используя пластиковые бутылки?». Большинство авторов подобных постов берут за основу три-пять уже готовых заметок, компонуют их, переписывают и размещают. Такие тексты читают и репостят всегда. Вдвойне ценнее будет дать какой-нибудь эксклюзив, основанный на личном опыте: «Доверяя жизнь: как выбрать адвоката, который вытащит вас из неприятностей?».
Во-вторых, актуальные новостные посты. Такие лучше всего выпускать в день события, в крайнем случае, если хочется дать побольше вдумчивой аналитики, на следующий. Источником поста может послужить любой случай, хоть как-то относящийся к области вашей работы или к интересам целевых аудиторий.
В-третьих, лонгриды и гайды, некий средний продукт между предыдущими двумя. Лонгрид должен содержать практический контент, одновременно предлагая читателям более глубокую переработку.
Ну и в-четвертых — смешные или провокационные тексты. Если у вас хорошее чувство юмора и железные нервы (на случай если что-то пойдет не так), очень рекомендую попробовать себя в таком жанре. Если есть сомнения — лучше не пытайтесь.
Кейсы
Отдельно можно отметить популярный сегодня формат кейсов. Они чуть хуже работают в области генерации трафика, но из всего перечисленного выше лучше всего подходят для непосредственного стимулирования продаж. При равном количестве просмотров или лайков кейс в два-три раза эффективнее обычной нейтральной статьи. Юзеры читают кейсы с большим интересом, охотно доверяя «историям из жизни» и примеривая на себя образ счастливого клиента/покупателя. Кроме того, кейсы, как правило, собирают довольно много комментариев, то есть полезной обратной связи.
Не стесняйтесь упоминать в своих статьях конкурентов и альтернативные способы решения потребительских проблем. Это только пойдет вам на пользу.
Во-первых, такой контент более насыщен в информационном плане. Во-вторых, читателям всегда нравится получать картину целиком и видеть несколько точек зрения. В-третьих, подсознательно такой кейс воспринимается как свидетельство уверенности в своих словах. В-четвертых, если в обзоре упомянуты другие компании, продукты или эксперты, существует большая вероятность, что они также будут расшаривать этот материал. То есть объективность будет работать именно на вас, а не на тех, кого вы упоминаете в своем материале.
Говорящая голова
В экспертном контенте одно правило: спикер должен выглядеть самой умной уткой в этом болоте. Именно через демонстрацию своей квалификации автор подведет читателей к мысли, что он работает на более профессиональную компанию, чьи продукты/услуги/решения не просто абстрактно, а доказуемо лучше конкурентных. Креативные агентства пишут «7 новейших трендов в дизайне будущего года» или «5 ошибок Гауди как архитектора», сайты автотоваров объясняют «Почему спортивные авто не любят автоматику?». И это работает, хотя и не влияет на прямые цифры продаж.
Экспертный формат хорош в продажах сложных продуктов, где прямая реклама не всегда работает.
Если вам хочется прокачать свою репутацию или просто посеять в головах читателей мысль, что вы знаете свое дело, а не просто наняли пару продавцов и поставили их у прилавка, смело начинайте готовить экспертные статьи.
Плюс этого формата в его максимальной простоте: здесь не нужно вписывать между строк рекламу, не нужно собирать тонну исходных материалов, не нужно думать над особым художественным стилем или искать иллюстрации для оформления. Простым деловым языком излагайте то, что неизвестно остальным и с чем вы работаете каждый день.
Виральность
Как сделать текст «вирусным» или виральным, то есть живущим своей жизнью и расползающимся по сети благодаря энтузиазму пользователей, а не вашим усилиям? Все материалы, ставшие виральными, объединяет одно — эмоциональная заряженность. Шансы увеличиваются, если автор выстреливает именно своими эмоциями: когда пишет провокацию о чем-то невозможно раздражающем или когда воздает хвалу тому, что действительно привело его в восторг.
100+ собранных фактов могут сделать статью популярной, но по-настоящему вирусной ее может сделать только личный крик души.
О том, как делать виральный контент, лучше читать отдельные статьи. Воспользуйтесь советами сапожника в сапогах: сравните, сколько статья о виральности собрала репостов и лайков.
У профессиональных «вирусных» авторов есть свои секреты. Обычно мы задаем себе вопрос: а каким текстом я сам бы поделился со своими друзьями? И пишем его именно таким, чтобы не стыдно было поместить в свою личную ленту. Вне зависимости от аудитории эти критерии универсальны: как можно меньше «воды», знаков ради объема, вычурности, демонстрации филологического образования, максимум информации на единицу текста. Не один совет, а тонна советов, фактов, примеров! А если тема одна, то она должна не расползаться вширь, а уходить на глубину, на которой уже встречаются плоские рыбы с фонариками.
Видео
Контент не обязан быть текстовым. Например, сейчас невероятно популярны демотиваторы и комиксы. Но делать их на бизнес-тематику обычно крайне сложно. Однако есть направление, в котором может работать абсолютно каждый предприниматель. Видеообзоры. Они просты в изготовлении. Они популярны. И они продают.
Видеообзоры можно делать в двух популярных форматах: от лица продавца и от лица потребителя. Первые — спокойные инструкции, включающие советы по использованию, разборы типовых характеристик, обязательно приправленные лайфхаками и ситуационными советами. Здесь не нужно приукрашивать, не нужно продавать, это простые и честные рассказы длительностью от 2-х до 20-ти минут. Виральными такие видео не становятся, но конверсию повышают значительно.
Второй тип видеообзоров — монолог привередливого потребителя. Это должно выглядеть объективно, язвительно, с юмором, сравнениями и вердиктом. Иногда такие ролики выстреливает настолько сильно, что начинаешь сомневаться в IQ тех, кто смотрит. Например, у парня, который покупает и ест шоколадки от разных фирм, миллионы подписчиков!
Найдите фотогеничного знакомого с хорошо подвешенным языком, включите камеру на телефоне и дайте ему в руки то, что вы продаете. Не забудьте познакомить его со сценарием заранее.
Идеи
Важный вопрос: где черпать идеи для текстов? Что делать, когда смотришь на белый экран и понимаешь, что тебе нечего добавить к тому, что уже сказано? Вариантов как минимум четыре:
- Привлекайте фантазию. Безумных тем не бывает. Способ хорош тем, что скелет будущей темы появляется сам собой. Минус — может уйти масса мозговых усилий, чтобы как-то превратить ее из абстракции в связный текст, да еще релевантный актуальным задачам бизнеса.
- Украдите готовые идеи у конкурентов.
- Читайте новости, ищите актуальные события, смотрите, что из этого можно взять.
- Используйте готовые списки идей в интернете. Способ, с одной стороны, обеспечивающий вас заголовками на год вперед, с другой — не решающий задачи разворачивания месседжа в конкретный текст.
На мой вкус, лучший способ — использовать идеи от конкурентов. Превратить их в свой собственный текст довольно просто: копируете материал, внимательно читаете и расставляете по ходу вопросы (зачем, почему, как, где, когда и т д.). Потом критически просматриваете чужой контент и подчеркиваете все, с чем не согласны. Дальше дело техники: добавляете собственный взгляд на спорные тезисы, отвечаете на дополнительные вопросы. Тадам! Оригинальный, свежий контент, интереснее, чем у конкурентов.
Лайфхаки
Несколько рекомендаций по поиску тем и идей для контента:
- Поисковые запросы: забейте в поле то, о чем могли бы написать, и просмотрите выдачу. Там однозначно будет много всего занятного.
- Посты в целевых группах в соцсетях. Обратите внимание на комментарии, из них яснее становится позиция и интересы пользователей.
- Отчеты и исследования на деловых порталах. Один большой доклад может содержать по теме на каждой странице. Просто цифры надо превратить в обзор и аналитику.
- Отдел борьбы с пользователями (он же — служба поддержки или call-центр). Быстро опросите своих сотрудников, о чем спрашивают клиенты.
- История: у каждой области бизнеса есть свое прошлое. И оно может быть реально интересным. Любые статьи на тему «где можно сэкономить» пойдут на ура.
- Наконец, всегда можно зайти на StumbleUpon или Surfingbird и выбрать один из разделов, которые вам подходят. Получите выдачу довольно интересных материалов, так или иначе связанных с темой.
Итого
Когда ищете подходящие идеи для создания своего контента ориентируйтесь не на красоту текста-первоисточника, а на количество шеров. Если ссылку «15 самых популярных актеров 2000-х» репостнули 500 человек, то ссылку «100 самых популярных актеров всех времен» расшарят тысячи. Именно так это и работает. Для более простого поиска можно воспользоваться сервисами вроде ContentExplorer и BuzzSumo или программами, например, Screaming Frog. Они помогут вам находить самые популярные посты по конкретным словам или по выделенным сайтам. Для работы с ними особых навыков не требуется, их используют большинство маркетологов и SMM-специалистов.
Александр Ермаков, консультирующий эксперт по маркетингу и PR
