PR с иголочки: как создать образ, который работает?

Дарья Богачкина 1 июля

Какое отношение к формированию образа компании может иметь аналитическая психология Карла Юнга и понятия «коллективное бессознательное» и «архетип»?

Я не устаю повторять, что любая работа, связанная с коммуникационным продвижением, будь то PR или маркетинг, начинается с составления концепции, определения основного направления и ценностного ряда. На втором по значимости месте — контент. Именно он в конечном итоге определяет, насколько широким будет эффект от распространения информации, как глубоко удастся вовлечь целевую аудиторию и спровоцировать со стороны потенциальных клиентов активные действия.

Типы контента

Для разных информационных площадок нужен разный контент. Если мы говорим про фоторесурс, то акцент следует сделать на визуальное сопровождение. Если речь о новостном сайте, потребуется «больше букав». Естественно, контентная стратегия должна строиться в основном на собственном контенте, что вовсе не отменяет возможности использования текстов от партнеров. Если в качестве вдохновения вы используете уже опубликованные в сети материалы, не забывайте об авторском праве и указывайте первоисточник. Бойтесь кармы.

Заранее понять, станет ли контент вирусным, — сложно. Практически безотказно на решение этой задачи работают провокация и шок. Но любая шокирующая информация со временем требует усиления.

На мой субъективный взгляд, это путь в никуда, как с точки зрения системы ценностей в социуме, так и с точки зрения этики. Если еще субъективнее, то в целом я за своеобразную цензуру в коммуникациях и нашей отрасли в частности.  

Портрет аудитории

При составлении портрета целевой аудитории я всегда советую максимально ее сузить. Угодить всем невозможно, и в старании понравиться целому миру для бизнеса нет совершенно никакого смысла. Надо уже на начальном этапе определиться с основным вектором работы и понять, кто ваш потенциальный покупатель или пользователь: что он любит, куда ходит, что читает. Все эти параметры в итоге и будут формировать контентную стратегию. Если бизнес уже имеет какую-то историю и четко представляет себе своего клиента –отлично. Но зачастую сталкиваться приходится с начинающими проектами либо с заказчиками, пытающимися расширить охват своей компании. Как выделить релевантный круг потенциальных потребителей и не стрелять из пушки по воробьям? Стратегии две: либо вы тратите деньги и заказываете маркетинговые исследования, либо полагаетесь на собственное внутреннее понимание, как я это называю, коктейль «чуйка + наблюдательность + умение делать вывод». 

Именно по второму пути я шла, запуская свой проект –образовательный лекторий «Тактики и практики». На этапе идеи я выделила для себя две целевые группы: тех, кто только задумывается о выборе карьерного пути, и тех, кто уже находится внутри определенной профессии. Для первых будет интересно узнать что-то полезное из первых уст, а вторые захотят послушать историю конкретного героя, его опыт, ценности, мотивацию и ошибки.

Образ компании

Следующий важный шаг в коммуникационной стратегии — создание образа компании/героя, который будет транслироваться в публичное пространство.  

В основе этой работы лежат понятия «коллективное бессознательное» и «архетипы» из аналитической психологии Карла Юнга, символические формы (язык, миф, религия, искусство и наука) Эрнеста Кассирера, симулякр постмодернизма Жана Бодрийяра и основы социальной антропологии Маршалла Маклюэна, одного из авторов теории коммуникаций.

На этапе формирования образа бренда или эксперта в первую очередь стоит вспомнить про архетипы и коллективное бессознательное Юнга, то есть про те «универсальные» структуры, заложенные еще в сказках, мифах, фольклоре. Юнг выделял шесть основных архетипов:

  1. Анима и анимус — жизненное начало или душа.
  2. Тень — подавленные и отчужденные свойства личности, не принимаемые из-за несовместимости с сознательным представлением о себе.
  3. Герой-спаситель.
  4. Враждебное существо.
  5. Самость — понимание уникальности и целостности человека.
  6. Святая троица.

При составлении контента и постановки задач необходимо учитывать особенности каждого архетипа, особенно если речь идет о личном PR. Ведь в основе поведения аудитории всегда лежит архетип.

Пару лет назад ко мне с запросом на личный PR обратился один бизнес-тренер. Поскольку образ плохого парня ему подходил наилучшим образом, его мы и культивировали. Результат не заставил себя ждать, и уже через месяц спикера приглашали на центральные каналы, а аудитория его аккаунтов в соцсетях увеличивалась на несколько тысяч человек в месяц без накруток и дополнительных вложений. Были и хорошие бизнес-показатели. Образ плохиша оказался настолько удачным, что на вебинары в 100 регистраций очередь выстраивалась надолго вперед. А во время трансляции явка была стопроцентной, аудитория целевая — женщины HR-директора. Согласовать его присутствие где-либо тоже не составляло особо труда, я просто говорила: «Есть персонаж, эксперт, но женской аудитории нравится безумно». Все соглашались. После ивентов возмущенные поведением спикера женщины благополучно шли «перевоспитывать» его к нему на страницу в социальную сеть. PR действительно был успешным, но поскольку я существо нежное, а парень и правда хам, долго с таким «проектом» работать я не смогла, и наш контракт закончился после трех месяцев работы.

Позже был заказ на формирование с нуля образа певицы. Важен был баланс между названием, внешним видом самой певицы и репертуаром. Мы проработали несколько образов: «девчонки с соседнего двора», «выскочки» и «светской дамы». Остановились на «выскочке», придумали задорное имя, перекрасили волосы в рыжий, сменили гардероб и сформировали соответствующий контент для ее социальных сетей. Жалко, что в итоге девушка петь не решилась.

Дарья Богачкина, создатель проекта «Тактики и практики»


Поделиться
Не пропусти новые публикации

Подписывайтесь, и мы будем один раз в неделю присылать полезные бизнес-советы, аналитические статьи, истории успеха и провала, интервью, а также мнения экспертов на острые темы

Подписаться
1221 просмотр
В избранное
Комментарии Написать свой
Спасибо за ваше мнение!

Читайте также

Загрузить еще
loader
Спасибо за подписку.

Заполните, пожалуйста, все поля.

Предложение, замечание, просьба или вопрос.