Психология продаж: 12 интересных фактов о клиентах

Марина Крицкая 14 января

Каждое действие, которое мы совершаем, мотивируется улучшением. Так, мы покупаем товар, веря в то, что он сделает нашу жизнь лучше. А понимаете ли вы, почему покупают именно ваш товар? И почему клиентам будет лучше, если они выберут его, а не продукт или услугу конкурента?

Брайан Трейси, автор многочисленных бестселлеров по менеджменту, уверен, что разные действия дают людям разную степень удовлетворения. Ваши потенциальные клиенты хотят получить как можно больше удовлетворения с каждой покупкой. Они хотят быть лучше физически, эмоционально и даже духовно. Чем больше ваш продукт приносит удовлетворения, тем больше стимулов он дает для покупки.

Исходя из этого, эксперт рекомендует не только учитывать несколько факторов, чтобы помогать людям принимать решения, но и избегать некоторых действий.

Что нужно сделать:

Определить эмоциональные ценности потенциального клиента.

Узнайте, каковы ваши потенциальные ценности и как подчеркнуть, что ваш продукт или услуга соответствует этим ценностям.

Подумайте, как это будет воздействовать на людей.

Прежде чем потенциальный клиент купит вещь, он подумает, как на нее будут реагировать окружающие. Учитывайте это и измените подход к продажам.

Что не рекомендуется делать:

Сосредотачиваться на цене и качестве.

Это не причины для покупки, поэтому не используйте их при продаже. Трейси уверен, что существует только две причины, по которым люди покупают или не покупают:

стремление к выгоде (человек хочет сделать свою жизнь лучше, дополнив ее каким-то продуктом);
страх потери (человек боится совершить ошибку при покупке).

В то же время каждым потенциальным клиентом руководят еще и человеческие потребности, которые побуждают его покупать. Определите, какие потребности удовлетворяет ваш продукт, и убедите ваших покупателей, что он будет отвечать этим потребностям лучше, чем что-либо еще на рынке.

Итак, основные потребности клиентов:

Деньги
Безопасность
Нравиться людям
Статус и престиж
Здоровье и фитнес
Похвала и признание
Сила, влияние и популярность
Лидерство в какой-то сфере
Любовь и общение
Персональный рост
Личная трансформация

Увеличивая желание покупки, уменьшая страх потерь и подчеркивая конечную выгоду, вы в итоге сможете увеличь продажи.

Люди ассоциируют холод с предметами роскоши. Почему?

На этот вопрос попробовали ответить эксперты из Университета Musashi и Оксфордского университета. Свои наблюдения они опубликовали в журнале Consumer Psychology. Полученные ими данные показывают, что есть причина, по которой мы ассоциируем ювелирные изделия со «льдом», а деньги — с «холодным расчетом».

Мы действительно воспринимаем холодные предметы как более привлекательные, чем теплые аналоги. По мнению специалистов, эта идея имеет конкретное объяснение. Когда мы думаем о тепле, у нас возникают сильные ассоциации с теплыми межличностными отношениями. Но когда речь заходит о статусе, то важно понятие расстояния — психологического и физического.

Интересные наблюдения:

Luxury-магазины часто понижают температуру помещения, чтобы стимулировать продажи. Эксперты по маркетингу из Оксфордского университета провели такой эксперимент. Они дали 50 участникам вазу комнатной температуры, а еще 50 дали вазу, температура которой была почти на 20 градусов ниже комнатной. В анкете люди отметили, что охлажденная ваза была более красивой, чем теплая ваза.
Нержавеющая сталь, холодная на ощупь, ассоциируется с товарами премиум-класса. Вспомним хотя бы iPhone. Эксперты делают предположение, что теплый предмет ассоциируется с тем, что как будто бы вещь уже побывала в чужих руках. А это ощущение рождает негативное отношение к предмету.
В другом исследовании команда экспертов поместила обычные предметы роскоши в рекламные макеты с естественным фоном. В одной версии фон был весенним, в другой — лед и снег. Сотни испытуемых видели каждую версию, и опять же, люди рассматривали зимние продукты как более роскошные, чем те, которые располагались на теплом фоне, несмотря на то, что сами продукты ничем не отличались друг от друга.

Идею размещать товар буквально на куске льда давно пришла в голову маркетологов. Вспомним, например, рекламу часов Cartier. Казалось бы, какое отношение часы имеют к замерзшей воде? Никакого. Однако, как считают маркетологи, для потребителей это идеальный фон.

Как люди принимают решение о покупке

Вот несколько психологических особенностей, которые можно взять на вооружение, чтобы правильно продавать.

1. Люди принимают решения эмоционально

Решение «купить — не купить» часто связано не с логическим мыслительным процессом, а с чувствами, потребностями или эмоциями. Вот почему нематериальные выгоды нужно рассматривать как инструмент убеждения.

2. Люди оправдывают решения фактами

Пример: мужчина видит рекламу с фотографией спортивного автомобиля и ему очень хочется такой же. Тем не менее, он не может заставить себя купить автомобиль, основываясь только на чувствах, поэтому он изучает информацию о мощном двигателе, функциях безопасности и низких эксплуатационных расходах.

Он хочет купить именно этот автомобиль, потому что представляет, как комфортно будет чувствовать себя в нем. Но он приобретает его только тогда, когда способен рационально обосновать покупку.

3. Люди эгоцентричны

Слово «эгоцентричность» означает сосредоточенность человека на себе. Мы все видим мир с точки зрения того, как он относится к нам лично. Поэтому в продажах важно знать ответ на вопрос: «Что этот продукт значит лично для меня?».

При более глубоком погружении в тему может возникнуть вопрос: «Как это вызывает у меня чувство личной значимости?».

4. Люди ищут ценность

Ценность нельзя выразить конкретной цифрой. Она зависит от многих факторов: от того, что вы продаете, сколько клиент платит, насколько сильно он хочет именно этот продукт, и от того, как он воспринимает разницу между предложением, которое делаете вы и другие участники рынка.

Ваша задача — показать ценность, которая кажется равной или превышающей запрашиваемой цене. Чем выше ценность относительно цены, тем больше вероятность того, что люди будут покупать.

5. Люди мыслят человеческими категориями

Человеческий мозг — не компьютер и не калькулятор. Поэтому ему проще понять реальные ситуации, чем абстрактные проблемы.

Следовательно, продающая информация должна подаваться через имена, личные местоимения, цитаты, отзывы, истории, фотографии довольных клиентов и т.д.

6. Нельзя заставлять людей что-либо делать

Люди покупают не потому, что вы обладаете некоторой магической силой над ними. Но вы можете стимулировать их что-то купить, например, соблазнив выгодным предложением.

Но в конечном итоге они делают то, что считают нужным. Поэтому ваша задача — показать, как ваш продукт отвечает потребностям потенциального клиента.

7. Люди любят покупать

Некоторые говорят, что людям не нравится, когда им что-то «продают». Это неправда.

Они любят открывать для себя новые полезные продукты и впечатления. А вот что они действительно не любят, так это когда их обманывают или вводят в заблуждение.

Вместо того, чтобы «продавать», попробуйте «помогать». Продавайте хорошие продукты, делайте привлекательные предложения и относитесь к людям справедливо.

8. Люди подозрительны, и это нормально

Большинство людей скептически относятся к любому предложению, потому что стремятся избежать рисков.

Вы никогда не сможете предсказать уровень подозрительности конкретного человека, поэтому обычно лучше подкреплять все рекламные заявления доказательствами: отзывами, опросами, официальной статистикой, результатами тестов и научными данными.

9. Люди всегда чего-то ищут

Любовь. Богатство. Слава. Комфорт. Безопасность. Люди, естественно, недовольны и проводят свою жизнь в поисках нематериальных активов.

Проще говоря, хорошее предложение — это демонстрация того, как определенный продукт или услуга удовлетворяет одну или несколько потребностей.

10. Люди покупают напрямую из-за удобства и эксклюзивности

Если бы люди могли легко найти вещи, которые вы предлагаете, в магазине неподалеку, то, вероятно, там они их и купили. Так что, если они не покупают у вас напрямую для удобства, они делают это потому, что не могут найти вещь в другом месте (или просто не знают, где искать).

Вот почему целесообразно подчеркнуть удобство и эксклюзивность того, что вы хотите продать.

11. Перед покупкой людям нравится посмотреть на вещь, попробовать ее

Есть люди, которые никогда не покупают онлайн, потому что в таком виде они не могут исследовать товар. Некоторые вещи, такие как книги, являются осязаемыми и достаточно знакомыми, чтобы их можно было легко продавать через интернет, поскольку у покупателей не возникает никаких сомнений относительно их качества.

Такие товары, как одежда или еда, труднее продать, по крайней мере до тех пор, пока у людей не будет удовлетворительного опыта покупки — потому что качество в данном случае может быть переменным.

Подумайте о том, как люди покупают вещи в магазинах, и спросите себя, есть ли в этом процессе какой-то элемент опыта, который отсутствует в вашем предложении.

12. В основном люди следуют за большинством

Многие из нас подражатели. Мы обращаемся к другим за советом, особенно когда не уверены в чем-то. Вот почему отзывы и истории так важны.

Все приведенные выше советы лишь поверхностно касаются психологии продаж. Ведь психология — сложная тема, требующая гораздо более глубокого изучения. Полезно знать не только то, что люди делают, но и почему они это делают.