Рынок функционального питания в России: особенности и сложности развития

Согласно результатам исследования, опубликованным на портале Mordor Intelligence, в 2021 году рынок функциональных продуктов питания оценивался в $180 843, 73 млн, и ожидается, что в течение периода до 2027 года включительно среднегодовой темп роста составит 2,71%.

Это исследование демонстрирует общемировую картину, однако как обстоят дела у рынка функционального питания именно в России?

Появление новой категории продукта

Для начала немного истории, объясняющей ажиотаж вокруг функционального питания. В 50-х годах 20 века произошла революция в пищевой промышленности: наладился выпуск «чистых», без жмыха и шелухи, круп, рафинированных масел, рацион стал беден клетчаткой. Высокая потребность в быстро воспроизводимой пище для обеспечения растущего количества населения спровоцировала, в частности, рост селекции. В результате растительный компонент питания (крупы, овощи, фрукты и т.д.) значительно изменили нутриентный состав, который, в свою очередь, оказывает прямое влияние на здоровье людей. Так, высокое содержание клейковины начало приводить к глютеновой непереносимости, снижение количества витаминов — к авитаминозу, а низкое содержание клетчатки — к ожирению.

В современном обществе ожирение — одна из основных причин многих заболеваний. По последним оценкам ВОЗ, более 1 млрд человек в мире имеют лишний вес. Эта проблема актуальна независимо от социальной и профессиональной принадлежности, зоны проживания, возраста и пола. В экономически развитых странах почти 50% населения имеют избыточный вес, из них 30% страдают ожирением. В России в среднем 30% лиц трудоспособного возраста имеют ожирение и 25% – избыточную массу тела, что является причиной большинства проблем с разными системами организма: сердечно-сосудистой, пищеварительной, суставами, нервной и т.д.

В этой ситуации стала возникать потребность в новой категории питания, которая могла бы изменить тенденции. Функциональное питание как новая категория продукта появилась в мире во второй половине 20 века. Россия в этом плане была в сегменте отстающих стран, рынок начал формироваться только в конце 90-х. В это время в РФ как таковой категории функционального питания не существовало, был ряд международных сетевых компаний в том числе Herbalife, но ярких российских представителей не было, рынок буквально пришлось формировать с нуля.

NL была в числе первых российских новаторов, в 2003 году мы презентовали наш функциональный коктейль Energy Diet, продукт поставлялся из Франции, но был создан специально для российского рынка. В 2000-х годах при обозначении слов «функциональное питание» потребитель не мог сориентироваться, что представляет собой продукт. Сегодня же это словосочетание звучит повсеместно. Более того, товары представлены уже более 5 лет не только в ассортименте сетевых компаний, но и в ритейле — данная категория из формата незнакомой потребителю перешла в разряд ежедневных продуктов потребления.

Среди продуктов функционального питания чаще всего представлены формы коктейлей (сухая смесь для разведения молоком/соком/водой), батончики, снеки (мюсли, гранола, сухие соусы с добавленной ценностью), каши, супы и т.д.

Рынок функционального питания в России сегодня

COVID-19 оказал благотворное влияние на рынок и повысил интерес потребителей к здоровому питанию, при этом значительно увеличилось число людей, ожидающих, что их пища будет иметь функциональные преимущества: способствовать повышению иммунитета, улучшать естественную резистентность, восполнять нехватку необходимых макро- и микронутриентов. Функциональные продукты, как правило, имеют дополненную ценность, благодаря антиоксидантным и антистресс-компонентам, дижестив-комплексам, антиэйдж-добавкам. Ожидается, что растущий спрос на пищевые и обогащающие пищевые добавки будет стимулировать рост рынка, говорится в отчете, опубликованном Mordor Intelligence и описывающем период 2022-2027 годов. И мы действительно можем это наблюдать, в том числе и в российском сегменте рынка.

Однако российский рынок сегодня не консолидирован. Несмотря на то, что появляется все больше отечественных компаний, которые начинают работать в этом направлении, игроков с широким ассортиментом и собственным производством среди них единицы. И если ранее данный вид продукта ассоциировался только с MLM-компаниями, сейчас такие продукты можно встретить на витринах FMCG. 

Интересно, что к 2023 году функциональное питание ввели в ассортиментную матрицу даже те MLM-компании, которые изначально специализировались на непищевых категориях продукта. Пример, компания Ciel (парфюм), компания Faberlic (косметика), Greenway (текстиль) и т.д.

Изменения на рынке функционального питания после 24 февраля 2022 года

Помимо пандемии на рынок функционального питания в России оказало влияние и начало СВО. В частности, если говорить об изменениях в спросе, вырос интерес к анти-стресс компонентам: магний, аминокислоты, 5 HTP.

С точки зрения бизнес-процессов произошли следующие изменения:

• усложнились логистические цепочки;

• множество компонентов американского и европейского производства стали недоступны;

• выросла цена на продукты традиционного питания в ритейле, что сделало функциональное питание как никогда актуальным.

Для нас как самостоятельного разработчика и производителя кардинально ничего не изменилось: в 2022 году нам удалось сохранить договоры поставок с ведущими европейскими производителями сырья, среди них Martin Bauer и DSM. Введение санкций открыло для компании новые возможности: мы расширяем пул российских поставщиков, выходим на сотрудничество с партнерами из Юго-Восточной Азии.

Многие крупные зарубежные компании, в том числе из сектора MLM, покинули российский рынок, что открыло для нас выходы на новые аудитории и, как следствие, рост товарооборота и выручки в данной категории.

Сложности развития рынка функционального питания в России

Непонимание продукта

Несмотря на то, что в России рынок функционального питания развивается давно, многие до сих пор не понимают, как еда может выпускаться «в порошках», и настороженно относятся к таким продуктам.

Решением могут стать инвестиции в маркетинг, которые позволят доносить до потребителя информацию о преимуществах подобного способа выпуска продуктов. Порошок — это форма еды будущего, которая позволяет избежать балластных веществ в продукте (консервантов, например). Это чистое сырье без лишних добавок, такое питание создается на грани науки и технологий. Недаром детское питание, которое считается самым безопасным и гипоаллергенным, выпускается в порошковой форме.

Недоверие к качеству и составу

Часто в отношении продуктов функционального питания мы слышим следующее мнение: «Это же чистая химия. Состав не понятен».

Чтобы решить эту проблему необходимо повышать доверие к продукту, соблюдать все законодательные требования к производству. Такое питание относится к категории пищевых продуктов, которые должны проходить процесс государственной регистрации. Также следует подкреплять всю этикеточную информацию добровольной сертификацией. Не лишними будут и сертификаты, подтверждающие безопасность выпускаемой продукции. Так, производственный комплекс NL International сертифицирован по международному стандарту ISO 22000 и стандарту GMP.

Стоимость готового продукта

Многие считают, что стоимость функциональных продуктов завышена. «Лучше купить килограмм овощей или другие натуральные продукты», — такова распространенная точка зрения. Но функциональное питание тем и отличается, что его состав не только сбалансирован по КБЖУ, но и богат другими микронутриентами, витаминами и минералами. Разумеется, мы не можем говорить про всех производителей на рынке, состав каждого продукта нужно смотреть индивидуально.

Качество продукта в нашем случае напрямую зависит от сырья, поэтому необходимы проверенные, надежные поставщики, у которых есть необходимые документы и сертификаты. Более 50% сырья для наших продуктов — импортные, но это не самоцель для компании, важный критерий выбора — место произрастания тех или иных компонентов. Например, место выращивания артишока — страны Средиземноморья, поэтому мы используем экстракт артишока только европейских производителей. Если мы выбираем облепиху, лучшее сырье — алтайское.

Изменить восприятие стоимости продукции можно благодаря акценту на изучение ее состава — польза становится очевидна. Кроме того, функциональное питание экономит время на приготовление пищи. Категория людей, для которых время — деньги, может быть заинтересована в подобных продуктах.

Поиск волшебной таблетки

Часто продукты функционального питания ассоциируются с товарами для похудения, особенно коктейли. Но волшебной таблетки, увы, не существует — это просто еда. Человек худеет только при дефиците калорий. Однако с помощью функциональных коктейлей можно скорректировать рацион, легко контролировать количество калорий, необходимых витаминов и минералов.

Чтобы не было путаницы, необходимо правильное маркетинговое позиционирование. Мы не рекомендуем заменять функциональным питанием весь дневной рацион. В рекламных материалах говорим про необходимость питаться полноценно и разнообразно минимум 1-2 раза в день по принципу «тарелки», в которой собраны основные источники белков, жиров и углеводов. Порцией функционального коктейля можно заменить 2-4 полноценных приема пищи.

Питание сегодня — это не только потребление белков, жиров и углеводов, но и функциональная составляющая, которая помогает выдерживать высокий ритм жизни, поддерживать нас в хорошем настроении, давать энергию. Ритм жизни становится интенсивнее, в то время как экология и качество товаров ухудшаются. Продукты из супермаркетов зачастую бедны по составу витаминов и минералов, а возможность покупать фермерские продукты или выращивать их самостоятельно есть далеко не у каждого жителя России. Поэтому самый очевидный путь — дополнение своего рациона фитокорректорами, БАДами и продуктами функционального питания.

Мир после пандемии тоже сильно изменился, задача оптимизировать пищевой статус для сохранения стабильно хорошего состояния здоровья стала актуальнее. Сегодня интересны разработки продуктов для максимально быстрого восполнения ресурсов, расширения адаптивных возможностей, тренировки иммунной системы. Российский рынок функциональных продуктов продолжит развиваться вслед за спросом.