Как превратить отраслевое мероприятие в эффективный инструмент

- Рекламный рынок сегодня переживает не лучшие времена: в кризис клиенты активнее считают деньги и отказываются от непрофильных активностей. Как чувствует себя event-индустрия? Как кризис влияет на настроения заказчиков и клиентов?

- Сейчас происходит активное перераспределение ресурсов и сил, на рынке появляются новые форматы, создаются новые направления деятельности и готовые решения. Клиенты становятся более требовательными, продвинутыми, они понимают эффективность вложений в коммуникации только при комплексном и интегрированном подходе.

Если говорить об экономике сегмента, то по проведенному исследованию рынка, инициированному Национальной Ассоциацией Организаторов Мероприятия, выводы следующие: 50% компаний стабилизировали бюджет на событийным маркетинг, 30% – увеличили, 15% – уменьшили. Главными заказчиками событий традиционно остаются ИТ-компании, фармацевтические компании и страховщики.

- А есть ли на рынке положительные тренды?

- Несмотря на общую динамику по сокращению бюджетов на продвижение, рекламу и event в том числе, на рынке сохраняются положительные тенденции. Одна из них — профессиональный рост российского рынка событийного маркетинга. «Event ради event» перестает быть нужным. Все больше агентств задумывается о том, как максимизировать эффект от события, организованного для бренда или компании, как задействовать все доступные каналы коммуникации. Все это в конечном счете повышает профессионализм игроков.

О развитии отрасли также говорит создание профессиональных премий. В этом году, например, впервые прошла премия event-площадок Live.Venues Awards, где эксперты лично посещали площадки для оценки, что позволило сделать выбор на максимально прозрачном и профессиональном уровне.

В качестве второго положительного тренда на рынке я бы выделила расширение горизонтальных связей. Развитие конференций, мастер-классов, рабочих встреч не только в Москве, но и в регионах, безусловно, способствует обмену опытом и развитию игроков рынка. Живые встречи и живое общение с экспертами — это самый эффективный способ роста.

Третий важный момент — открытый и продуктивный диалог с зарубежными коллегами. Европейская событийная индустрия, основные клиенты которой крупные частные компании, старается не вовлекать геополитическую обстановку в рабочий процесс. В этом году впервые за 11 лет крупнейший международный фестиваль маркетинга и коммуникаций EuBea 2016 пройдет в России.  

- Что, на ваш взгляд, европейские компании ищут в России? Чем наш событийный маркетинг отличается от их индустрии?

- Прежде всего, следует сказать о разнице в возрасте. Здесь как раз тот случай, когда размер имеет значение. Агентства George P.Johnson, Jack Morton или VokDams, признанные лидеры международного event-рынка, старше 100 лет (!). Естественно, что за целый век эти компании накопили колоссальные компетенции и опыт в организации мероприятий. Но эту разницу замещает активность и открытость к новому, присущая российскому рынку. Поэтому консервативный Запад все чаще присматривается к нашим специалистам и привлекает их для реализации своих проектов. Недавно Live Communication Magazine подписал контракт на распространение специализированного европейского журнала среди студентов всех колледжей с отделением event-planner. В России нет ни одного профессионального учебного заведения, где учат управлению или созданию событий. В Великобритании их 34. В нашей стране пока нет такой профессии и нет такой индустрии, как событийный маркетинг, она на стадии формирования.  

Наша смелость — самое ценное, что сегодня может заимствовать Запад. Энергичность, свежий взгляд, умение реализовать крутую идею за очень короткий срок. Еще у наших специалистов можно поучиться русскому размаху, который безотказно поражает европейских гостей. Нашумевшая Party like a Russia, песня из нового альбома британца Робби Уильямса, отлично иллюстрирует эту нашу особенность.

- Какие изменения сейчас происходят на российском event-рынке?

- За последние пять лет произошел переход от единичных мероприятий к полноценному событийному маркетингу. Специалисты выработали основные подходы и механики, которые помогли развести «развлекательные мероприятия» (по-русски «праздник») и «маркетинговые события».

Сегодня главная цель и задача всех живых event´ов — подарить каждому участнику определенный новый опыт от знакомства и взаимодействия с брендом или компанией. The Experience is The Marketing.

В силу мощного развития коммуникаций, начиная от социальных сетей и заканчивая digital-инновациями, важным отличием стал интегрированный поход. Сегодня необходимо, чтобы любое событие продолжалось и затронуло намного большую аудиторию людей, чем вмещает арендованный зал. Важными показателями эффективности событий становятся миллионы просмотров на YouTube. Аудитория стала очень чувствительна к сообщениям компаний, ей не нравится полифония и хаос коротких рекламаций. Ей нужна чистая любовь компании к своему делу, искреннее отношение к продукту и важность потребностей покупателя. Аудитория хочет видеть длительный рассказ о чем-то, а не короткие обрывочные фразы, даже не связанные с самим продуктом. Клиенту важно, чтобы было создано верное информационное поле до, во время и после события, которое бы отражалось в социальных сетях, в рекламных кампаниях и спонсорских интеграциях бренда.   

- В новых реалиях рынка особенно остро встает вопрос: как выжать максимум из своего мероприятия?

- Миф о том, что мероприятия не могут приносить понятные и простые KPI, наконец разрушен! Интегрированный подход и digital-технологии легким и простым способом позволяют выстроить процесс лидогенерации в рамках любого события, а также прилично пополнить CRM-базу.

Начать подготовку эффективного мероприятия я бы посоветовала со знакомства с успешными кейсами и постоянного мониторинга рынка, работы коллег. Если говорить о примерах последнего года, я бы выделила петербургскую ночь выпускников «Алые паруса», реализованную командой ТРК «Петербург» совместно с Банком Россия, это событие стало финалистом сразу в пяти номинациях EuBea 2016. Из интегрированных кампаний международные эксперты отметили работу бренда Adidas Originals, реализованную совместно с агентством Louder и еще несколькими агентствами, — годовую тренд-маркетинговую кампанию SUPERSTAR. Отдельного внимания заслуживает событие EPICENTER: Moscow, организованное агентством Event Cube и Zeppelin Pro для геймеров из нескольких стран. Мощные 3D-декорации, видеомэппинг, LED-браслеты, фантастические персонажи. В общем, есть на что посмотреть и что оценить.

- Как работать с аудиторией непосредственно на мероприятии? Какие активности обязательно следует продумать?

- Для отраслевых мероприятий важны две составляющие: истории успеха и усиленный нетворкинг. Особенно если это грамотно организованное мультиформатное мероприятие, где у гостей есть возможность общаться в формальной и неформальной атмосфере, выступить не только и не просто слушателями, но и активными участниками процесса. Важно предоставить гостям удобные сервисы для обмена контактными данными, поиска людей по интересам и т.д. Также я порекомендовала бы управленцам обратить внимание на образовательные события, нацеленные на начинающих специалистов, где имеет смысл появляться в роли спикеров. Это не только пополнит базу контактов и потенциальных сотрудников, но даст дополнительный информационный выхлоп при самых небольших вложениях.