Как DIY-магазину не ошибиться с выбором торговой площадки?

23 ноября

Коммерческий директор ТК «Каширский Двор» Антон Янкун рассказывает о критериях выбора подходящего торгового центра и «идеальной» торговой площадке для DIY-товаров.  

Многие предприниматели в кризис задумываются о целесообразности открытия новых точек. Главный вопрос, который возникает в этом случае: как добиться от них максимальной эффективности? Да, время сложное, но, несмотря на снижающуюся покупательскую способности, на рынке по-прежнему много клиентов, и кому-то надо с ними работать.

Перед малыми и средними предпринимателями часто стоит выбор: открывать собственный магазин в формате стрит-ритейла, строить сеть или арендовать точку в крупном торговом центре?

- В каком формате открывать точку?

- В отличие от сетей и сити-ритейла, значительную часть аудитории которых занимают случайные покупатели, в торговые комплексы по продаже стройматериалов и DIY-товаров, как правило, едут целенаправленно. Сети выигрывают за счет широкой распространенности и доступности, однако проигрывают многоарендаторным формам по ассортименту и удобству. К тому же последние имеют важное преимущество перед стрит-ритейлом — возможность привлекать на торговую площадку большой поток потенциальных покупателей.

Во время кризиса многие арендодатели идут навстречу арендаторам, предлагая более гибкие условия. Например, замену установленной арендной ставки на оплату процента с оборота или же снижение арендной платы на 10-20%. Если вы собираетесь открыть собственную точку в торговом комплексе, смотрите на узнаваемость бренда на рынке, высокие потоки посетителей, удобное расположение, партнерство с известными брендами. Мы держим арендную ставку в нашем торговом комплексе на докризисном уровне и стремимся индивидуально рассматривать ситуацию каждого арендатора.

Во многих торговых комплексах существует «якорь»: крупный магазин — продуктовый гипермаркет либо известный бренд одежды, который формирует основной поток покупателей. Торговые комплексы строительных материалов часто развиваются без «якоря», ведь сюда люди приезжают непосредственно за товарами для ремонта и им важно увидеть максимальное разнообразие, посмотреть те позиции, которые они не смогли найти в ассортименте крупнейших специализированных ритейлеров.

- Как выбрать подходящий торговый центр?

- Представителям малого и среднего бизнеса сотрудничество с крупными торговыми комплексами позволяет привлечь аудиторию за счет узнаваемости бренда-арендодателя и удобной площадки, куда люди приезжают с четким намерением приобрести или посмотреть товары для ремонта. Как правило, информация об арендаторах размещается в брошюрах, листовках и на сайте.

Важно посмотреть, как торговый центр, где вы планируете открываться, рассказывает о себе: дает ли рекламу на ТВ, радио, в печатных изданиях. Достаточно ли привлекательны его конкурентные преимущества для потребителя: представлен ли в торговом комплексе широкий ассортимент товаров, есть ли возможность приобрести все необходимое в одном месте?

Обратите внимание: насколько активно торговый комплекс привлекает своих арендаторов к коммуникации с конечным потребителем? Сейчас в связи с тенденцией к отложенному спросу торговым комплексам прибавилось проблем: например, появилась необходимость чаще устраивать скидочные акции совместно с арендаторами. Так, в честь открытия нового корпуса «Каширский двор» наши арендаторы предоставляют скидки от 10% до 40% на часть товаров.  

Дополнительный клиентский поток можно организовать через профессионалов DIY-отрасли. Посмотрите, работает ли заинтересовавшая вас торговая площадка с дизайнерами, архитекторами и прорабами. В наших ближайших планах — организация выставок-ярмарок крафтовых изделий — предметов интерьера, сделанных своими руками. Проведение подобных мероприятий станет способом привлечения к сотрудничеству профессиональных дизайнеров, которые смогут представить свою продукцию на нашей площадке.

Для профессионалов отрасли мы также разработали программу «Клуб Привилегий», в которую входят услуги по использованию переговорных комнат, залов для проведения персональных выставок, мастер-классов, возможность поработать с образцами продукции от наших арендаторов. Программа позволит дизайнерам сэкономить время и сократить количество встреч с клиентами, так как выбор материалов, их утверждение и консультация с клиентом проходят внутри торгового комплекса. Подобные программы существуют, в том числе за границей — создаются пространства, где представители творческих профессий встречаются, общаются и работают. Например, в Нью-Йорке организацией коворкинга для дизайнеров занялся завод по производству тканей. Безусловно, для компаний, чья продукция предназначена для дизайнеров, подобные проекты — отличная возможностью лучше узнать аудиторию. В России коворкингов, заточенных под представителей определенных профессий, пока не так много, но в них есть потребность.

- Как использовать дополнительные кросс-маркетинговые возможности площадки?

- Важно сразу оговорить с потенциальным арендодателем возможность организации кросс-маркетинговых акций. Мы, например, регулярно проводим совместные промоакции с ведущими агентствами недвижимости, нашими партнерами по программе «Новосел», в рамках которых посетители торгового комплекса могут получить консультации от экспертов рынка недвижимости.

С производителями стройматериалов устраиваем мероприятия, направленные как на B2B, так и на B2C-сектор: обучение продавцов, презентации новинок, мастер-классы для клиентов и т.д. В октябре прошли мастер-классы компаний UNIS и Makita, также активно работаем со специализированными выставками, в том числе MosBuild, сейчас готовимся к участию в выставке «Ремонт Экспо 2017».

- Как должна выглядеть «идеальная» торговая площадка для DIY-товаров XXI века?

- Основной тренд сегмента строительных товаров — комфортный формат продаж: на смену строительным рынкам пришли уютные торговые центры, оснащенные парковками, фуд-кортом и большим набором дополнительных сервисов. При реализации проекта нового корпуса ТК «Каширский Двор» мы постарались сделать все возможное, чтобы покупатели чувствовали себя в павильонах арендаторов как дома. Для этого высота потолков не превышает 3 метра, а освещение максимально приближено к домашнему. Таким образом, покупатель может уже в магазине понять, как тот или иной товар будет выглядеть в интерьере квартиры.

Еще один важный тренд сегодня — разделение покупательских потоков в зависимости от спроса на различные группы товаров. На нижних этажах, как правило, продаются товары, на принятие решения о покупке которых существенно влияет их внешний вид и расположение на витрине: обои, ткани, напольные покрытия.  Решение о выборе обоев обычно принимается спонтанно, в то время как процесс покупки, например, сантехники длится гораздо дольше из-за ее высокой стоимости. За сантехникой и кровлей покупатель обычно приходит, уже зная, какие бренды ему интересны. Товары, приобретение которых планируется до прихода в магазин, размещаются в зонах с более низким потоком покупателей. Самые популярные зоны — магазины с осветительными приборами и фуд-корт — расположены на самом последнем этаже, по пути к ним посетители заглядывают в другие магазины, на которые иначе не обратили бы внимание.


Поделиться
Не пропусти новые публикации

Подписывайтесь, и мы будем один раз в неделю присылать полезные бизнес-советы, аналитические статьи, истории успеха и провала, интервью, а также мнения экспертов на острые темы

Подписаться
274 просмотра
В избранное
Комментарии Написать свой
Спасибо за ваше мнение!

Читайте также

Загрузить еще
loader
Спасибо за подписку.

Заполните, пожалуйста, все поля.

Предложение, замечание, просьба или вопрос.