Разработка инновационного продукта, особенно обладающего принципиально новыми свойствами, — дело долгое и затратное. Наша компания, например, потратила на создание напитка IdrinQ порядка 10 лет.
Начиналось все с клинических исследований альфа-липоевой кислоты, которая использовалась для лечения людей с диабетической невропатией. Липоевая кислота способствует лучшему усвоению питательных веществ нервными и мышечными клетками, а также снимает окислительный стресс мелких сосудов, делая их менее подверженными разрушению. Параллельно с этим проводились различные испытания другого ингредиента — L-аргинина. Это единственный носитель оксида азота в крови, который помогает сосудам расширяться и, таким образом, улучшает периферическое кровообращение. В какой-то момент создатели IdrinQ решили смешать эти два вещества и добиться от них синергетического эффекта — лучшего усвоения и снабжения клеток питательными веществами и кислородом.
Идея была отличная, но возникла серьезная проблема — альфа-липоевую кислоту невозможно было употреблять в жидком виде из-за ее непереносимого вкуса. Тогда к проекту подключился Клаус Вессель, профессор химии Гиссенского университета. Задача состояла в том, чтобы замаскировать неприятный вкус и создать на основе этих элементов специализированное медицинское питание для диабетиков.
Во время тестов стал заметен положительный эффект, который испытали на себе сами создатели IdrinQ — улучшение зрения, качества сна, физической работоспособности, повышение концентрации внимания и так далее. Они провели фокус-группу — такой же эффект ощутили и другие люди. Тогда было принято решение не ограничиваться медицинским питанием, а создать повышающий общую работоспособность напиток для всех.
Запустить продукт на рынок удалось только три года назад в Англии. А с осени 2016 года IdrinQ начал продаваться и в России. С какими сложностями мы, как создатели нового продукта, столкнулись, и какие нюансы важно учитывать в своей работе?
Найдите своего покупателя
Удивительно, но первая проблема была в самом напитке. Мы создали новый продукт на пищевом рынке — безвредную альтернативу энергетикам, без кофеина и его аналогов. Еще на этапе создания дизайна банки стало понятно: проблемы с позиционированием возникнут, ведь продукт, с одной стороны, по эффекту похож на энергетики, но, с другой стороны, он принципиально отличается от них, поскольку действует совершенно иначе. Оказалось, что он не подпадает ни под одну из известных категорий и поэтому не имеет четко определенной целевой аудитории. Стало очевидно, что нужно формировать новую нишу на рынке. Но как это правильно сделать?
Мы долго пытались нащупать целевую аудиторию, однако потенциально заинтересованных в напитке групп потребителей было несколько: это и те, кто пьет энергетические напитки, но ищет им безвредную альтернативу, и те, кто ведет здоровый образ жизни, не потребляя классические энергетики, но при этом нуждается в дополнительном источнике энергии, и те, кто испытывает симптомы, связанные с невропатиями. В итоге решили не фокусироваться на каком-то одном классе потребителей и совершили тем самым ошибку. Мы не сформулировали категорию продукта и не указали ее на банке. Несмотря на наши попытки донести информацию через образы (банка, похожая на энергетик, лого с изображением мозга, аббревиатура «IQ», спрятанная в названии) люди не понимали, что это за напиток, когда брали банку в руки.
В связи с этим возникли дополнительные издержки, связанные с донесением информации до потребителя — не только через интернет, флаеры, СМИ и др., но еще и, например, через таблички для полок в магазинах, на которых мы указывали позднее выбранную тестовую категорию — brain nutrition drink (напиток, питающий мозг). Причем с каждым менеджером магазина приходилось договариваться отдельно, ведь у них нет мотивации продвигать какой-то конкретный продукт и размещать дополнительные материалы.
Стоит иметь в виду, что большинство покупателей — консерваторы, которые привыкли к уже устоявшимся категориям продуктов и не хотят тратить время на изучение чего-то нового.
Сейчас мы делаем упор на ключевой эффект IdrinQ — повышение работоспособности и мозговой активности без вреда для здоровья. В число наших основных покупателей входят офисные работники, которые в течение дня потребляют что-то «энергетическое», будь то кофе или шоколад, а также представители «креативных индустрий», которые часто работают на износ. После потребления кофе и классических энергетиков они начинают ощущать признаки тремора и нервозности, да и эффект слабеет, поэтому они заинтересованы в альтернативе. Студенты — еще одна интересная для нас группа потребителей, которым также важно периодически быть в тонусе.
Поймите, как максимально кратко и понятно объяснить суть продукта
Если вы не способны объяснить суть продукта за 10-15 секунд, то потреблять его захотят только люди без дефицита времени и внимания (читайте, ваши друзья и знакомые). Основателям, влюбленным в свой продукт, всегда хочется рассказать о нем как можно подробнее. Естественно, что ваши знакомые с радостью воспринимают вашу детальную, эмоционально окрашенную презентацию, и они купят продукт. Однако массовый потребитель будет совершенно иначе относиться к вам и вашему продукту, и механизмы донесения до него информации будут совсем другими.
Если вы работаете со сложным продуктом, о котором надо рассказывать подробно, то эффективными каналами донесения информации могут стать PR, образовательные мероприятия, лекции и общение с лидерами мнений, нацеленные на ознакомление потребителей с продуктом.
Выделите бюджет на все каналы продвижения или сконцентрируйтесь на одном из них
На старте в Англии мы решили, что самостоятельное продвижение продукта (без привлечения дополнительных средств на масштабную и дорогостоящую рекламную кампанию) на массовый рынок должно себя оправдать, поскольку появлялось все больше людей, полюбивших наш напиток. Это вселило преждевременную уверенность в быстром успехе. Однако на практике все оказалось сложнее.
Свою роль сыграло и несинхронное продвижение по всем каналам. Хотелось одновременно быть везде, но при этом экономить. В итоге, вместо того, чтобы подготовить грамотную стратегию продвижения по одному из каналов, будь то бизнес-центры с концентрацией офисных работников или университеты с большим количеством студентов, и реализовать конкретную успешную историю, мы распылились на все и по чуть-чуть.
Всегда важно иметь план, даже если денег мало. Не обязательно использовать все известные каналы, хотя специалисты по рекламе всегда будут убеждать вас в их эффективности. Развивайте свою историю там, где, по вашим ощущениям, может быть наибольший успех, где обитает ваш целевой клиент.
Информационный фон сейчас настолько мощный, что вам нужно либо зацепить потребителя действительно чем-то взрывоопасным, либо навязчиво изнурять его информационными сообщениями.
Начните постепенно замещать ближайших конкурентов на небольших рынках. Например, сейчас мы налаживаем отношения с кофейнями, ночными клубами, фитнес-клубами и другими заведениями, где пользуются популярностью традиционные энергетические напитки.
Вовремя осознавайте свои ошибки и максимально быстро их исправляйте
Два года мы самостоятельно продвигали продукт: рекламировали его в интернете и социальных сетях, участвовали в ряде выставок, о нас писали блогеры и независимые издания как об одном из самых инновационных продуктов. Мы даже получили несколько небольших наград. Были проведены маркетинговые кампании в университетах, где мы раздавали флаеры и объясняли студентам преимущества IdrinQ. Однако за два года, охватив чуть больше 40 000 потребителей, нам не удалось достигнуть того уровня продаж, на который мы рассчитывали. Мы долго убеждали себя в том, что все совершенные нами ошибки не так страшны для конечного потребителя и что мы все-таки сможем донести до масс суть продукта.
Если 10 человек сказали вам, что продукт непонятен, не сомневайтесь: у вас проблемы, и нужно что-то срочно менять.
Наши иллюзии подкреплялись успехом на специализированных выставках, где мы лично и очень ярко рассказывали о продукте, после чего люди охотно решались его попробовать и приобрести. Личное общение — хорошо, но его не будет в магазинчике на углу жилого дома. В итоге для массового пользователя IdrinQ так и остался непонятым. Поэтому мой совет: всегда общайтесь с независимыми потенциальными потребителями или теми, кто купил продукт без личного общения. Опрашивайте ваших потребителей, просите оставить подробный отзыв. Это раскроет вам глаза на то, что вы в упор можете не замечать.
Объясните ваше ценообразование и премиальность
Премиальность на массовом рынке должна быть очень хорошо понятна потребителю. В Лондоне наш напиток стоил £1,49 за банку, что немного дороже Red Bull и значительно дороже менее известных энергетиков (цена на которые могла составлять £0,3). Покупатель должен понимать, за что он переплачивает целый фунт по сравнению с традиционным энергетиком.
Однако премиальный ценовой сегмент — не чисто маркетинговое решение. В нашем продукте содержатся уникальные ингредиенты, которые не могли нам позволить быть дешевле традиционных энергетиков. Это потребовало от нас дополнительных усилий по снижению себестоимости. Часто себестоимость можно снизить за счет оптимизации закупок, производственного процесса и логистики. Это может позволить вам либо больше зарабатывать, либо сделать ваш продукт более доступным для ваших потребителей.
Задействуйте связи
Протестировав продукт на английском рынке, мы решили продвигать IdrinQ в России. Если собственники и ключевые члены команды — выходцы из России, как у нас, то здесь значительно легче задействовать связи и контакты, дотянуться до лидеров мнений, до знаковых людей, которые бы согласились протестировать продукт, а затем порекомендовать его. В Англии у нас не было таких возможностей.
Среди наших покупателей есть ряд предпринимателей, с которыми мы активно общаемся: узнаем их мнение о работе компании, качестве продукта, консультируемся по позиционированию напитка и другим важным вопросам. Они с радостью дают нам обратную связь, пытаются помогать с распространением.
Будьте слегка навязчивыми, но общайтесь с людьми, заранее хорошо подготовившись, чтобы вы могли им все подробно рассказать, попросить о чем-то конкретном или предложить что-то.
Имейте глобальное видение, ставьте цели и идите к ним
Важный момент для любого бизнеса, развивающегося по зонтичному типу, — определение функции головной компании. С самого начала мы не ставили себе цель привлекать партнеров для дистрибьюции и думали, что своими силами с этим справимся. Однако не было бы такого гигантского сегмента, как дистрибьютеры, если бы это не было наисложнейшим рынком.
Очень важно трезво оценить собственные возможности, не жадничать и по возможности привлекать на аутсорсинг партнеров в незнакомые для вас сферы.
Поняв все это на собственном опыте, наша головная компания сейчас будет концентрироваться на производстве, оставаясь держателем интеллектуальной собственности и лишь направляя партнеров на конкретных рынках и оказывая им маркетинговую поддержку. В ближайших планах — разработка стратегии продвижения в Израиле и Саудовской Аравии, где у нас уже появились потенциальные партнеры. Интересно, что в арабских странах алкоголь непопулярен, поэтому все, что связано с энергетическими напитками и новинками в этой сфере, их очень интересует.
Никита Шаронов, директор по развитию российского направления, совладелец бренда IdrinQ
Комментарии