Могут ли истории продавать и мотивировать?

Психика человека устроена так, что художественные метафоры он воспринимает лучше, чем абстрактную информацию, цифры и факты. Это главный постулат сторителлинга — модной сегодня технологии, помогающей трансформировать информацию в интересные истории, сказки и даже притчи. О применении сторителлинга в деловых коммуникациях рассказывает Александр Яныхбаш, бизнес-тренер компании «Ораторика».

Цветелина Митева Бизнес-журналист

- Как вы стали бизнес-тренером, специализирующимся на сторителлинге? На кого учились, где работали?

- Профессия нашла меня сама. По образованию я психолог, окончил серьезный академический вуз, где из нас готовили ученых. Но в какой-то момент любопытство взяло свое. Работая профконсультантом, я постепенно стал все больше интересоваться работой соседнего отдела, где проводились тренинги. Сначала я начал их посещать, затем напросился в помощники тренеру, а вскоре стал и сам их вести. После чего понял, что хочу профессионально овладеть тренерским мастерством и пошел учиться. Ученым я тоже стал, защитив кандидатскую диссертацию.

- Какие цели вы ставите перед собой как сторителлером, когда беретесь за переработку деловой презентации? Какой она должна стать на выходе?

- Главная задача презентации — донести смысл. До тех пор пока спикер сам четко не поймет смысл своей презентации, не сможет ответить самому себе, какова главная идея, которую он хочет донести до аудитории, его презентация будет всего лишь перечислением информации, набором фактов. Моя цель — помочь определить главную идею и выстроить линию повествования и подать материал так, чтобы слушатели поняли смысл.

- Как вы инкорпорируете сторителлинг в деловые презентации? Какие конкретно шаги применяются для того, чтобы сделать из презентации историю?

- В сторителлинге я использую два подхода. Первый — создание драматургии самой презентации, то есть вместе с клиентом мы выстраиваем линию повествования. Второй — добавление историй в само выступление для иллюстрации каких-то конкретных идей. В обоих случаях нам важно понимать смысл, который мы доносим через презентацию. Примечательно, что внутри нас всегда имеется какая-то история или метафора, которая, так или иначе, соответствует закладываемому смыслу. Остается от чистого сердца ее рассказать и показать главную идею. Конечно, многим спикерам нужно помогать «причесывать» их истории, поскольку они часто приводят лишние детали, отвлекающие от сути, или не могут выбрать нужные слова и грамотно расставить акценты.

- Насколько ваши услуги востребованы сейчас? Есть ли в бизнес-среде понимание о пользе сторителлинга и спрос на такие услуги? Есть ли в России сформировавшийся рынок по сторителлинг-услугам в бизнесе?

- Сторителлинг становится трендом: сейчас выходит все больше статей, видео и книг о методиках сторителлинга, спрос постепенно растет. В моей практике, пожалуй, наибольший спрос идет со стороны маркетологов и PR-менеджеров, а также руководителей и первых лиц компаний, которым приходится продвигать свой бренд или продукты, выступая на конференциях. То есть сторителлинг интересен в первую очередь тем специалистам, которые смотрят на коммуникации как на серьезный инструмент развития бизнеса и формирования имиджа и видят стратегические выгоды от публичных коммуникаций и презентаций.

- Есть ли у вас конкуренты в России?

- Есть множество PR-агентств, консультантов по брендингу и тренеров по презентациям, однако у каждого свои методы. Это как выбирать между традиционной и народной медициной — одному поможет лекарство, а другому — настрой на травах.

- В чем механизм психологического воздействия сторителлинга?

- При создании историй важно создать атмосферу доверия и желания следить за развитием событий. Если персонаж сказки нам не близок или не нравится, мы не будем ему сопереживать и желать добра. Истории, метафоры включают наше «эмоциональное Я» и заставляют нас реагировать на нейроуровне. Люди лучше воспринимают образы, потому что цифры сами по себе ничего не означают. Важно то, что за ними стоит.

«Объем продаж за последний квартал увеличился на 25%». Это простая констатация. «Да, это здорово», — такая возникает мысль в голове у слушателя. Но вместе с тем его может интересовать другой вопрос — почему, в чем причина?

Поэтому, когда спикер вслед за цифрами сообщает о факторах роста и приводит иллюстрацию, это работает лучше, возникает объединяющий смысл.

- В каких еще сферах бизнеса, помимо деловых презентаций, можно использовать сторителлинг?

- Истории умеют хорошо мотивировать, поэтому их можно применять на собраниях с целью убедить и оказать воздействие на аудиторию. В качестве иллюстраций и объяснений рассказы нужны в адаптационном процессе, наставничестве и обучении. Истории применяются в переговорах. Даже в повседневном общении мы прибегаем к метафорам и историям, чтобы убедить собеседника в чем-либо и донести свои мысли.

- Можете рассказать историю о том, чего удалось достичь клиенту с вашей тренерской помощью?

- Как-то раз я помогал сотруднице одной консалтинговой компании подготовить выступление в Торгово-промышленной палате. Это была довольно серьезная презентация о налогах и сборах для высокопоставленной публики. Цель спикера заключалась в том, чтобы «всколыхнуть» аудиторию и подтолкнуть ее к дискуссии. Во время репетиции я прослушал черновой вариант речи и спросил: «Есть ли какая-то история, которая подтвердит ваши слова о том, что...» (здесь как раз и находился смысл, который она хотела донести). Она ответила, что недавно в своей практике они имели дело с зарубежной компанией, которая столкнулась с «такой-то ситуацией». Мы добавили эту историю в качестве иллюстрации. После выступления она сообщила мне, что эта небольшая история вызвала «волну» интереса и показала всем важность обсуждения насущных вопросов. Цель была достигнута.

О спикере

Александр Яныхбаш, бизнес-тренер, автор и ведущий мастер-классов по подготовке деловых презентаций с использованием сторителлинг-методик, специалист в области деловых коммуникаций. Кандидат психологических наук (Институт психологии РАН).