Как развивать маркетинг в B2B‑секторе

Продвижение продукта начинается со стратегии. Маркетинговая стратегия в B2B — это тактика, используемая компаниями для создания большего спроса на их продукты или услуги со стороны других предприятий. В рамках таких стратегий используются различные инструменты и способы донесения сообщений до покупателей.

Марина Крицкая Бизнес-журналист

Цифровая эпоха изменила способы взаимодействия маркетологов с аудиторией и инструменты продаж в B2B-секторе. Поскольку технологии продолжают развиваться, интернет-маркетинг требует более интегрированного и гибкого подхода.

Чтобы оправдать ожидания своей аудитории, компаниям нужно адаптироваться к изменениям, внедрять эффективные стратегии интернет-маркетинга в B2B, анализировать поведение потребителей на всех этапах процесса продаж.

Эффективные стратегии B2B

Выбор стратегии зависит от покупательских предпочтений и тенденций на конкретном рынке. Среди наиболее эффективных стратегий B2B можно выделить несколько.

Создание «воронки намерений» для SEO‑продвижения

Для привлечения внимания аудитории и развития вовлеченности компании используют контент-маркетинг. Этот инструмент позволяет демонстрировать отраслевые знания и укреплять позиции в поисковых системах. Но для получения значимых результатов нужно не просто использовать подходящие ключевые слова, но и учитывать разные намерения клиентов.

«Воронка намерений» с точки зрения SEO-продвижения может выглядеть следующим образом:

• Верхняя часть воронки: тактические и информационные ключевые слова — например, «что такое SMM-продвижение». Они помогают клиентам исследовать и получать знания.

• Середина воронки: слова, помогающие принять правильное решение при выборе продуктов. Например, «10 лучших инструментов для SMM».

• Нижняя части воронки: ключевые слова, направленные на конверсию заинтересованного клиента. Например, «купить инструменты для SMM-продвижения».

Динамический контент

Гиперперсонализация контента стала одной из ключевых тенденций последних лет. Создание динамического контента помогает выявлять уникальный опыт аудитории на каждом этапе жизненного цикла покупки. А кроме того:

• предоставлять различные предложения в зависимости от местоположения пользователя;

• менять рекламу в зависимости от источника перехода посетителя;

• доставлять уникальные сообщения в зависимости от намерений клиентов.

Аналитика и тестирование

Инструменты для анализа результатов маркетинговых B2B-кампаний дают бизнесу много полезной информации. Например, с помощью Яндекс Метрики можно отслеживать, из каких источников приходят на сайт клиенты.

Аналитические функции есть в социальных сетях — они позволяют отслеживать взаимодействие между различными группами из разных мест или с разными демографическими данными. Также есть смысл в проведении A/B-тестирований в рассылках, чтобы видеть, какие элементы контента генерируют больше всего кликов.

Стратегия работы с рефералами

Включение реферальных стратегий в маркетинговые кампании — это способ привлечения новых клиентов за счет старых. Даже небольшой подарок, например, скидка на продление подписки или бонус в виде подарочной карты, может существенно повлиять на приток новых клиентов.

Контент-маркетинг

Клиенты ценят контент, создаваемый компаниями, потому что он помогает им больше узнать о продуктах или решить определенные проблемы. Сегодня контент-маркетинг в B2B помогает устанавливать связи с потребителями на разных уровнях. Для этого используются видео, подкасты, интерактивные элементы в виде викторин, опросов, тестов.

Как продавать B2B-товары в интернете

Процесс продажи в B2B часто требует участия нескольких заинтересованных сторон и основывается на долгосрочных отношениях между компаниями. Эти особенности определяют и выбор источников для продвижения продуктов и услуг в B2B.

Интернет-магазины. Важно иметь сайт, который привлекает внимание к бренду и стимулирует потенциальных клиентов к дальнейшему изучению продуктов. Он должен быть одновременно удобным для пользователя и визуально привлекательным, чтобы обеспечивать плавную конверсию.

Обычно сайт включает различные элементы, влияющие на решение о покупке: отзывы покупателей, полезный контент, описания продуктов и услуг, возможность заказать демоверсию и др. Хорошо устроенный сайт внушает клиенту доверие.

Частью сайта является интернет-магазин, который позволяет осуществлять продажи в B2B напрямую.

Маркетплейсы. Имеет смысл разместить продукцию на крупных онлайн-площадках, которые специализируются на продажах B2B-продуктов. У них есть несколько очевидных преимуществ: систематизация товарных групп, удобный поиск, проверка поставщиков и др. Например, маркетплейс Контур.Витрина гарантирует безопасную продажу: деньги покупателя холдируются на номинальном счете до тех пор, пока не завершится сделка. После успешной продажи покупатель получает свои деньги, а площадка — комиссию в размере 3,5% от суммы заказа.

Электронные доски объявлений. Площадки с объявлениями давно вышли за рамки продаж по C2C-модели. Сайты Авито, Юла имеют специальные разделы «Для бизнеса», помогая малым и средним компаниям в поиске клиентов. Большие площадки расширяют возможности маркетинга в B2B: через профессиональные кабинеты бизнес может отслеживать аналитику по продажам, выбирать стратегии продвижения, получать данные по спросу.

Стратегии в B2B‑маркетинге

Обычно инструменты, которые бизнес использует для продвижения и продажи B2B-продуктов, сильно связаны с маркетинговой стратегией.

Оптимизация сайта. Сайт — это основа всей деятельности компании в области цифрового маркетинга, первая точка контакта с потенциальными клиентами. Одного только наличия сайта с ценами и контактной информацией сегодня недостаточно.

Для успешных продаж в B2B нужен оптимизированный сайт со всей необходимой информацией для принятия обоснованного решения о покупке. Убедитесь, что ваш сайт имеет быструю скорость загрузки, адаптированный для мобильных устройств дизайн, удобный интерфейс.

Акцент на контент-маркетинге. Владельцы бизнеса и поисковые системы хотят одного и того же: более подробного контента с ценной информацией. Качественные экспертные материалы в определенной нише помогают привлекать внимание лиц, принимающих решения.

Статьи — самый популярный формат контент-маркетинга, но это не значит, что ими нужно ограничиваться. Попробуйте публиковать тематические исследования, технические документы, бесплатные видеоматериалы.

PPC на всех уровнях воронки продаж. Важно использовать PPC (модель оплаты, при которой рекламодатель платит за клики по рекламе) в качестве одной из стратегий маркетинга в B2B. При этом трата денег на платную рекламу без заранее принятой стратегии приведет к растрате маркетингового бюджета. Поэтому сначала установите фиксированный бюджет и попытайтесь выяснить, какая форма платной рекламы лучше всего подходит для вашего продукта.

Измеряйте и анализируйте то, что важно. Наблюдение за наиболее важными KPI поможет установить цели, отследить основные этапы успеха и оценить эффективность стратегий маркетинга в B2B.

Наиболее распространенными метриками являются:

• Стоимость привлечения клиента. Это сумма, которую компания тратит на привлечение нового клиента (либо в форме продажи продукта, либо в форме подписки).

• Коэффициент удержания. Это процент существующих клиентов, которые остаются с компанией на длительный срок.

• Коэффициент оттока. Это скорость, с которой клиенты перестают с вами взаимодействовать — например, не продлевают подписку на продукт.

• Ежемесячный регулярный доход. Это показатель с течением времени покажет, как быстро растет ваш регулярный доход и какую отдачу от инвестиций (ROI) вы получаете от своих расходов на B2B-маркетинг.

Помните, что ваши ключевые показатели эффективности и цели должны исходить из маркетингового плана, а не наоборот.

Обеспечьте сильное присутствие в интернете. Развивать бренд онлайн следует начинать как можно раньше. Для привлечения внимания нужен не только сайт, интернет-магазин, но и присутствие в соцсетях, на форумах, в СМИ. Представлять свою продукцию можно на B2B-маркетплейсах, которые активно развиваются и предлагают широкий спектр инструментов для продвижения. Например, в Контур.Витрине бизнес может продавать товары по всей России, без ограничений по количеству и суммам сделок.

Как осуществлять развитие компании в B2B-секторе

Привлечь внимание целевых клиентов с помощью маркетинговых стратегий в B2B намного сложнее, чем в B2C. Путь B2B-клиента, как правило, длиннее пути отдельного потребителя. Для привлечения потенциальных клиентов в B2B-сфере требуется больше времени, усилий и денег, но и средний размер чека у корпоративных клиентов намного выше, чем у индивидуальных покупателей.

Всякий раз, когда вы ориентируетесь на потенциальных клиентов в сфере B2B, важно оптимизировать качество обслуживания клиентов на каждом этапе длительного цикла продаж. При этом особое значение имеет устойчивое присутствие компании в интернете с выстроенной маркетинговой стратегией и пониманием того, как работать с целевой аудиторией.