Эшли Галина Дударёнок, серийный предприниматель и влогер по маркетингу в Китае, — о новом Китае, поколении «маленьких цифровых императоров» и эффективных инструментах продвижения на рынке Поднебесной.
— Поднебесная — огромный рынок, привлекающий компании со всего света. Остались ли здесь свободные ниши и есть ли у российских предпринимателей шансы на успех?
— Сегодня в России бытует мнение, что в Китае любой продукт найдет своего покупателя в силу огромной численности населения. На самом же деле Поднебесная уже перенасыщена различными продуктами и товарами настолько, что современных китайцев вполне можно назвать самыми искушенными и избалованными потребителями в мире.
Ежегодно глобальные и локальные бренды выпускают новую продукцию в попытке удовлетворить самые разные запросы населения. Хорошая новость для российских предпринимателей — рост покупательской способности населения, а значит возможность успеть занять место на рынке и добиться неплохих результатов. Сегодня китайские потребители обращаются пристальное внимание на качество продукции, в моде здоровый образ жизни и все связанные с ним экологически чистые товары.
Основной категорией экспорта из России в Китай до сих пор остается сырье, но у российской уходовой косметики и пищевой продукции есть большой потенциал и все шансы попасть в тренд и закрепиться на рынке. Не менее популярны у китайцев российские изделия из золота и драгоценных камней (поскольку локальная продукция изготовлена из более желтого металла), морепродукты с Дальнего Востока. Неплохие перспективы, на мой взгляд, и у туристической отрасли. В силу географической близости Россия может стать для китайцев местом проведения отпуска, каникул или даже выходных.
— Насколько Китай сегодня конкурентный рынок?
— В Китае очень много брендов, и все они борются за внимание потребителей, поэтому права на ошибку нет. Если международные бренды хотят утвердиться на рынках Китая, им необходимо локализовать свой продукт, узнать о китайской культуре и предпочтениях, привлечь местных сотрудников или работать в тесной связке с локальными командами.
Распространенная ошибка многих компаний — попытка сэкономить на контенте. Многие думают, что для покорения Китая достаточно просто перевести контент на китайский язык. В реальности чаще всего это превращается в дорогостоящее предприятие без каких-либо результатов.
Не ленитесь пристально следить за трендами. Например, индустрия ритейла в Китае постепенно становится способом развлечения и получения новых эмоции для потребителей. На Западе это явление получило название retailtainment — процесс шопинга, сопровождаемый дополнительными эмоциями и впечатлениями.
Бренды стараются привлечь покупателей не только товаром, но и сервисом, возможностью протестировать его с использованием AR и VR (дополненной и виртуальной реальности).
— Расскажите о современных китайских потребителях: кто они, что они любят, каковы их потребительские предпочтения?
— Основная движущая сила на китайском рынке сегодня — люди, родившиеся в 1990-х и 2000-х годах. Эти люди уже сами зарабатывают деньги и готовы тратить их в достаточно большом объеме. Это поколение во многом отличается от своих родителей. Политика «одного ребенка», начавшаяся в Поднебесной в 1979 году, сильно повлияла на их покупательское поведение. Поскольку подавляющее большинство из них были единственными детьми в семье, они привыкли к постоянному вниманию и удовлетворению любых запросов. Так как у них не было братьев и сестер, они много времени проводили в интернете, так сказать «росли» вместе с ним, то технологии и социальные медиа стали неотъемлемой частью их жизни.
На Западе эту группу потребителей часто описывают как «маленьких цифровых императоров». Помимо этого они росли в период активного взаимодействия Китая с Западом, что сформировало их любовь к иностранным брендам.
— Как выход в экономику «маленьких цифровых императоров» меняет модель потребления на китайском рынке?
— Главный тренд последних лет — непрерывная эволюция интернет-потребления. Опросы показывают, что с развитием технологий и ростом рынка электронной коммерции китайские потребители все чаще совершают покупки на онлайн-платформах.
Традиционная реклама теряет свою эффективность, а правильный маркетинг через социальные сети становится основой успеха на рынке Китая.
Согласно недавнему отчету Accenture, около 90 % китайских потребителей принадлежат к онлайн-сообществам, где люди с общими интересами делятся своим мнением о продуктах, и около 64 % китайских интернет-потребителей доверяют другим отзывам и рекомендациям.
— Какие возможности открывают новые маркетинговые инструменты перед предпринимателями?
— Мобильный интернет и мобильные приложения, очень популярные сегодня в Китае, дают предпринимателям, во-первых, возможность лучше понять своего конечного потребителя, его интересы и ценности, а во-вторых, добраться до клиента даже в труднодоступных локациях — например, в сельской местности. В Поднебесной до сих пор большая доля населения живет именно там. Все больше зарубежных брендов постепенно понимают важность сотрудничества с блогерами и создания правильного контента.
В Китае доступно огромное количество платформ и приложений, позволяющих взаимодействовать со своими потенциальными покупателям: это и WeChat, как целая микросистема с платежами, разными статьями и мини-программами, и Weibo, предлагающий весь спектр развлечений и огромное количество разных рекламных кампаний. На Xiaohongshu пользователи могут вступать в сообщества, делиться своими рекомендациями и читать отзывы других пользователей. Среди видеоплатформ можно выделить Yizhibo и Douyin.
— Какие рекламные кампании получились самыми успешными в Китае за последние годы?
— Одной из самых масштабных маркетинговых кампаний прошлого года стало сотрудничество MiniCooper с блогером Бекки Ли (свыше 3,5 миллионов подписчиков на Weibo). Специально для китайского рынка была выпущена лимитированная серия автомобилей редкого бирюзового цвета по цене $ 45 500. Благодаря сотрудничеству с Ли все 100 машин были проданы всего за четыре минуты.
Другой блогер MrBags помог Givenchy заработать $ 185 600 за 12 минут. Все эти цифры кружат голову, но не стоит забывать, что это результат хорошо продуманной и реализованной маркетинговой стратегии в социальных сетях, которую, если коротко, можно свести к пяти основным пунктам: правильный выбор платформы, достаточный бюджет, тщательный выбор и проверка блогеров, создание первоклассного контента и ориентация на долгосрочное сотрудничество.
— Какие российские бренды уже знакомы китайскому потребителю?
— Я бы сказала, что российские компании еще только начинают осваивать китайский рынок, поэтому об успехах говорить пока рано. Одни из самых известных китайским потребителям компаний — «Аэрофлот» и ЦУМ. В этом году ЦУМ приглашал известного блогера Сэмми на шоппинг. При ее 1 млн подписчиков онлайн-трансляция собрала 2 млн просмотров. А видео с взлетающим самолетом «Аэрофлота» во время тайфуна стало вирусным, собрав 9 млн просмотров. Однако обе компании пока не могут похвастаться большим количеством подписчиков в социальных сетях. Например, у «Аэрофлота» всего 14 000 подписчиков на Weibo, что очень мало.
В российском медиапространстве часто говорят об успехе на китайском рынке компаний Splat, Synergy, «Додо Пиццы». Все они проделали серьезную работу перед выходом на рынок и максимально адаптировали свою продукцию под локального потребителя. Например, Splat менял ингредиенты зубной пасты Organic, разработанной для беременных. В ней оказался ингредиент, который в силу культурных представлений китайцев не подходит будущим матерям.
Производитель мороженого «33 пингвина» также сменил рецептуру, поскольку мороженое оказалось слишком сладким для китайцев. «Додо Пицца» перед выходом на китайский рынок сменила свое название на более подходящее Weimeida Pizza. Они запустили свою первую пиццерию в 2016 году в Яньтай, a в этом году уже открылась вторая пиццерии в Ханчжоу.
Компания Uniconf сейчас пытается вывести известные в России бренды шоколада «Аленка» и «Коровка» под зонтичным брендом производителя. Осенью этого года были открыты официальные аккаунты в соцсетях. До этого у них были проблемы с китайскими экспортерами и дистрибьютерами.
На мой взгляд, самое важное предостережение российским брендам — не перекладывать ответственность за маркетинг в Китае на экспортеров, это может полностью убить бренд.
— Насколько Китай благоприятная экономическая среда для импортеров? Нет ли в Поднебесной политики импортозамещения?
— Защита национального рынка — безусловный приоритет для китайцев. До последнего времени иностранные компании проигрывали суды по защите прав на интеллектуальную собственность. За последние 5-10 лет рынок сильно изменился. По-прежнему остаются сферы, в которые «закрыт» доступ иностранным компаниям, однако китайское правительство активно прислушивается к своим гражданам и в ответ на повышенный спрос открыло доступ иностранным компаниям к трансграничной электронной торговле. Так появились Tmall Global, JD Worldwide, Kaola.com, позволяющие осуществлять продажи без представительства в Китае. Поэтому у иностранных компаний сегодня есть возможность найти своего потребителя.
