Как не потерять клиентов и обрести новых покупателей в B2B‑сегменте

Поиск новых клиентов в B2B-сегменте сложнее, чем в B2C. Причина понятна: в первом случае в принятии решения о покупке задействовано больше людей, в результате чего цикл продаж удлиняется. Для привлечения клиентов в B2B используются особенные стратегии и инструменты.

Сервисы и инструменты клиентского взаимодействия и продаж

Остановимся на нескольких наиболее эффективных инструментах клиентского взаимодействия и продаж в B2B-сегменте.

Клиентский портал

Клиентский портал — это онлайн-платформа, которая обеспечивает общение между представителем компании и клиентом. Данный инструмент предназначен для удобного доступа к информации, управления и обмена файлами, а также общения клиентов с поставщиками услуг.

Клиентские порталы обычно доступны через веб-сайты или мобильные приложения, они предоставляют инструменты для совместной работы в безопасном и персонализированном режиме для каждого клиента.

Но на практике задач, которые решает клиентский портал, гораздо больше:

Оптимизация коммуникаций. Порталы для B2B-клиентов помогают оптимизировать коммуникацию благодаря нескольким функциональным преимуществам:

• Централизованная связь. Клиентские порталы представляют собой единую платформу для взаимодействия компаний и клиентов. В результате отпадает необходимость в многочисленных рабочих письмах, телефонных звонках и встречах с клиентами для передачи информации.

• Возможность самообслуживания. Клиентские порталы B2B позволяют партнерам управлять учетными записями, просматривать информацию о продуктах, осуществлять платежи и многое другое. Это снижает нагрузку на команду, которая занимается обслуживанием клиентов, а менеджеры по продажам могут сосредоточиться на более важных вопросах.

• Автоматическое обновление данных. Клиентские порталы предоставляют информацию о сделанных заказах и поставках в режиме реального времени, также они помогают оформлять документы по сделке. Таким образом, можно самостоятельно отслеживать ход выполнения каждого инициируемого действия. Поставщик легко отслеживает изменения в требованиях клиентов и возникающие проблемы.

• Настройка. Можно настроить портал под конкретного клиента B2B, чтобы он соответствовал отрасли и требованиям организации.

Повышение удовлетворенности и лояльности клиентов. Клиентские порталы имеют каталоги продукции, опции самообслуживания и т.д. – все они гарантируют хороший клиентский опыт, тем самым повышая лояльность клиентов к продукту. Но есть и другие преимущества:

• Быстрое решение проблемы через прямую связь со службой поддержки клиентов.

• Благодаря клиентскому порталу легко контролировать доступ к конфиденциальным данным. Можно ограничить доступ для каждого клиента или для каждой модели подписки.

• Такие порталы позволяют анализировать активность пользователей. Например, можно отслеживать входы в систему, изменения данных и другие действия, выполняемые на платформе. 

Экономия ресурсов. Клиентские порталы позволяют автоматизировать повторяющиеся задачи в режиме онлайн. Это сокращает количество ошибок, оптимизирует процессы и увеличивает скорость ответа на запросы.

Кроме того, клиентские порталы выступают как централизованная платформа для общения с клиентами, обмена важными обновлениями и оказания поддержки. Это позволяет сокращать расходы на переписку по электронной почте и телефонные звонки.

Отраслевые маркетплейсы

Маркетплейсы — это цифровые платформы, на которых компании могут продавать свои продукты или услуги другим компаниям. Обычно сделки осуществляются между производителями, оптовиками, дистрибьюторами и розничными продавцами. Этим они отличаются от B2C, модели продаж товаров напрямую отдельным потребителям, или рынков C2C, где отдельные потребители продают товары друг другу.

Существует несколько типов B2B-маркетплейсов:

Вертикальные торговые площадки. Они специализируются на определенной отрасли или секторе, обслуживая нишевый рынок. Часто имеют отношение к отраслям со сложными или уникальными цепочками поставок, такие как здравоохранение, строительство или производство. Например, вертикальный рынок для медицинской отрасли связывает больницы и клиники с поставщиками медицинского оборудования, фармацевтическими компаниями и специализированными логистическими компаниями.

Эти торговые площадки подходят для отраслей с большим количеством предприятий малого и среднего бизнеса, которые зачастую плохо связаны друг с другом. В этом случае вертикальные торговые площадки могут выступать в качестве посредников между малыми и средними предприятиями и помогать им находить новые возможности для бизнеса.

Горизонтальные торговые площадки. Такие площадки продают продукты и услуги в различных отраслях, но их обычно связывает категория. Например, торговая площадка может специализироваться на офисных принадлежностях, обслуживая предприятия из разных отраслей, или на бизнес-услугах — бухгалтерских, кадровых и юридических.

Продуктовые маркетплейсы. Эти платформы фокусируются на продаже определенных видов продукции компаниям. Это может быть что угодно: от офисных принадлежностей до оборудования. Торговые площадки могут предлагать широкий выбор определенного типа продукции от разных производителей, предоставляя предприятиям единый магазин для сравнения товара по различным критериям. Примером может служить Alibaba — ресурс связывает производителей и оптовиков широкого ассортимента товаров с предприятиями по всему миру.

Маркетлейсы услуг. На этих платформах основное внимание уделяется услугам, а не продуктам. Услуги могут охватывать различные отрасли и включать разработку ПО, маркетинг, консалтинг и многое другое.

Как работают B2B-маркеплейсы

Маркетплейсы позволяют компаниям создавать профили и загружать каталоги своих продуктов. Затем покупатели ищут продукты и сравнивают цены у нескольких поставщиков.

Как только покупатель находит товар, который он хочет приобрести, он оформляет заказ и производит оплату через торговую площадку. После этого торговая площадка уведомляет поставщика о заказе и предоставляет информацию о доставке. Затем покупатель осуществляет дальнейшие шаги и завершает сделку с поставщиком.

Торговые площадки B2B обычно взимают плату как с покупателей, так и с продавцов за использование их платформы. Точная структура платы может варьироваться в зависимости от торговой площадки и продаваемых продуктов или услуг. Например, оплата на маркетплейсе Контур.Витрина производится только за успешную сделку 3,5% от суммы заказа.

Ключевые особенности B2B-маркетплейсов

Торговые площадки предлагают ряд функций, которые помогают компаниям взаимодействовать с поставщиками и клиентами и оптимизировать процесс купли-продажи.

Некоторые из ключевых особенностей торговых площадок B2B включают в себя:

Регистрация пользователей и управление профилями. Надежная система регистрации необходима для обеспечения возможности участия только проверенных предприятий. Предприятия могут создавать свои профили, включая основные данные, такие как местоположение, предлагаемые ими продукты или услуги и т. д.

Каталог продукции и управление запасами. В отличие от традиционных торговых площадок, B2B-маркетплейсы разрабатываются с учетом конкретных потребностей бизнеса.

Поставщики могут создавать карточки с изображениями продуктов и их характеристиками, добавлять спецификации, цены и информацию о наличии на складе. Кроме того, они могут отслеживать свои запасы и управлять заказами.

Поиск и фильтры. Широкий ассортимент доступных товаров и услуг, функциональность поиска и возможности фильтров важны для покупателей, так как позволяют им быстро и эффективно находить именно то, что нужно.

Оптовые закупки. Отличительная особенность B2B-маркетплейсов — возможность обработки оптовых заказов. Эта функция имеет решающее значение, поскольку предприятиям часто приходится заказывать большие партии товаров или услуг.

Инструменты для коммуникаций двух сторон сделки. Эти инструменты позволяют покупателям запрашивать расценки на продукты или услуги и обсуждать условия сделки, включая цену, количество, дату поставки и условия оплаты.

Несколько вариантов оплаты. Торговые площадки поддерживают различные способы оплаты, включая кредитные/дебетовые карты, банковские переводы и цифровые кошельки. Они также могут предоставлять варианты с кредитами.

Управление заказами и отслеживание. Платформы предоставляют комплексные системы управления заказами, которые позволяют компаниям отслеживать статус своих заказов в режиме реального времени — от первоначального размещения заказа до доставки.

Аналитика данных и отчетность. Торговые площадки предоставляют надежные инструменты аналитики и отчетности. Они помогают отслеживать продажи, выявлять тенденции и принимать решения на основе данных.

Интегрированная логистика. Многие торговые площадки предлагают комплексные логистические решения, помогающие с доставкой, обработкой заказов и отслеживанием товаров.

Поддержка клиентов. Для решения любых проблем или вопросов торговые площадки B2B предлагают различные виды поддержки клиентов: онлайн-чат, электронную почту, поддержку по телефону и даже выделенных менеджеров по работе с клиентами.

CRM

Платформа управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) – технология, которую бизнес использует для контроля и анализа взаимодействия с клиентами и данных на протяжении всего жизненного цикла клиента. CRM обычно включает несколько важных компонентов: управление контактами, управление продажами, инструменты автоматизации маркетинга, а также обслуживание и поддержку клиентов для ускорения конверсии продаж. 

Управление контактами. CRM-системы помогают управлять деловыми контактами. Они сохраняют данные клиентов, устанавливают напоминания для периодического обращения к клиентам, отмечают особые запросы. 

Управление продажами. Современный покупатель тратит больше времени на исследования перед покупкой. Поэтому воронка продаж B2B включает несколько точек соприкосновения перед конверсией. CRM помогает управлять продажами, отслеживать этапы воронки и делать прогнозы. Можно использовать CRM-систему для управления потенциальными клиентами, оптимизации процессов продаж, выявления возможностей для дополнительных продаж и повышения конверсии.

Автоматизация маркетинга. Размещение в соцсетях, отправка электронных писем, поведенческий таргетинг, выращивание лидов и целевая реклама — все это примеры автоматизации маркетинга. Использование технологий позволяет высвободить время и сосредоточиться на стратегических проблемах.

Поддержка клиентов. Управление запросами и проблемами клиентов — это отдельное большое направление. Важно быть доступным в разных каналах, чтобы клиенты быстро связывались с компанией. Используйте чат-ботов для решения небольших задач.

Понимание клиентов и анализ данных. CRM-системы часто оснащены новейшими технологиями. Используйте эти возможности для улучшений. Как часто ваши клиенты совершают покупки? Каковы их болевые точки? Можете ли вы легко найти решения? Отслеживая и анализируя взаимодействие с клиентами, компании могут лучше понять их потребности, это позволяет точнее настраивать маркетинговые кампании и персонализировать клиентский опыт.

Повышение эффективности в продажах. Автоматизация позволяет планировать последующую работу с потенциальными клиентами, в то время как данные в реальном времени указывают, когда пора обратиться к клиентам с новыми предложениями.

Автоматизируя ключевые процессы и предоставляя отделам продаж аналитику в режиме реального времени, B2B-компании могут оптимизировать каналы продаж, систематизировать работу с лидами.

Персонализация маркетинга и клиентского опыта. Даже если клиенты сталкиваются с похожими болями, у них все равно разные потребности. Имея информацию по предыдущим покупкам из CRM, отделы продаж и маркетинга понимают, как лучше общаться с клиентами. Также CRM позволяет сегментировать клиентов, таргетировать рекламные сообщения на определенные аудитории, собирать отзывы, отслеживать эффективность маркетинговых кампаний.

Контекстная реклама

Контекстная реклама — это тип рекламы, при котором объявления отображаются на сайте на основе содержания и контекста (ключевых слов) веб-страницы.

Например, если посетитель читает статью о том, как выбрать принтер для печати этикеток, на странице могут появиться объявления со специальным ПО, различными запчастями и другими сопутствующими товарами.

Особенности контекстной рекламы

В контекстной рекламе объявления отображаются с учетом текущего местоположения пользователя. Объявления показываются строго на основе ключевых слов или тематического таргетинга, независимо от того, что пользователи смотрят, читают или с чем взаимодействуют. Этим контекстная реклама отличается от поведенческой. Считается, что цель последней — показывать пользователям персонализированную рекламу в зависимости от того, что они делали, читали или смотрели. Однако эта логика не всегда верна. Некоторые пользователи ведут себя определенным образом только потому, что у них есть определенные интересы, но нет намерения что-либо покупать. Поведение в прошлом не обязательно точно прогнозирует текущие потребности.

Часто посетителю сайта важнее то, что он видит прямо сейчас, а не то, что он видел несколько дней назад. Поэтому контекстная реклама считается лучшей стратегией таргетинга для таких посетителей.

Хотя у контекстной рекламы есть и свои ограничители:

• не столь широкая аудитория, как в B2C;

• отсутствие сформированного спроса на продукт;

• разная потребность в продукте у тех, кто участвует в процессе покупки: например, лицо, принимающее решение, обычно менее погружено в проблему, чем тот, кто непосредственно ищет продукт и реагирует на рекламу;

• географический фактор, ограничивающий продажи;

• продажи через дилеров.

Как работать с контекстной рекламой

Эффективность контекстной рекламы зависит от ряда факторов:

• уровня доверия B2B-аудитории к вашей компании и ее продуктам;

• понимания потребности B2B-аудитории;

• умения максимально точно сформулировать ключевые запросы для рекламы, составить релевантное семантическое ядро;

• успешного опыта использования прогревных инструментов и ретаргетинга;

• умения выразить в рекламном сообщении мотивационную составляющую целевой аудитории.

Перед запуском контектной рекламы обязательно нужно провести подготовительную работу по нескольким направлениям. В противном случае вы рискуете слить бюджет и получить большое количество нецелевых кликов.

Сегментация целевой аудитории. Она необходима для точного таргетинга. Благодаря сегментации вы лучше изучите свою аудиторию, узнаете ее мотивацию и интересы. В дальнейшем это поможет четко сформулировать заголовок и текст рекламы с помощью наиболее подходящих ключевых запросов. Помните о том, что от нецелевых кликов можно в значительной степени избавиться, если указывать в объявлении ограничительный фактор — например, территориальный или отраслевой.

Работа с семантическим ядром. Чем точнее вы определите семантику, тем чаще в результатах поиска будет появляться ваша контекстная реклама. Важно составить список ключевых слов и запросов, характеризующих нишу, в которой работает компания. Исключайте из списка поисковые фразы для B2C-сегмента. Обычно для работы с семантически ядром используют Яндекс Вордстат, поисковую выдачу от Яндекса и специальный комбинатор.

Так выглядит выдача показов по запросу «принтер этикеток» в Яндекс Вордстат:

В поиске Яндекса выходят такие запросы:

Быстро генерировать множество ключевых фраз для B2B-объявлений помогут специальные инструменты: комбинаторы ключевых фраз (создают длинные запросы, объединяя фразы из разных списков) и комбинаторы ключевых слов (создают ключевые фразы, объединяя слова из разных списков).

Вы можете использовать комбинатор в Яндекс Директ или другие платные или бесплатные комбинаторы. Так, например, выглядит бесплатный комбинатор ivolta.

Кластеризация семантики. Важно не только собрать ключевые фразы и слова, но и учитывать готовность целевой аудитории к покупке. Одно объявление позволит вам просто собрать качественную аудиторию, а другое — привести ее на лид-магнит и довести до сделки.

Работа с лояльностью. Для компаний, работающих в B2B-секторе эта работа связана с созданием полезного контента. Часто продукты и услуги продвигаются через вебинары, бесплатные конференции и другие активности.

Привлечение новых покупателей в B2B-сегменте в 2025

Конкурентная среда в B2B стремительно меняется с каждым годом. В 2025 году на первом плане окажутся следующие тенденции:

Гиперперсонализация — адаптация маркетинговой стратегии к конкретным потребностям и предпочтениям покупателя. Одна из технологий, которая уже реализуется, — это персонализированные рекомендации на основе искусственного интеллекта. Умные системы анализируют большой объем данных, чтобы понять потребности каждого покупателя.

Персонализация контента происходит на каждом этапе воронки продаж в B2B — от рассылок по электронной почте до улучшения индивидуального пользовательского опыта на сайте. Важно, чтобы каждый покупатель чувствовал, что к нему обращаются напрямую.

Принятие решений на основе данных. Анализ данных позволяет оценивать эффективность продаж. Поэтому набирает обороты такая тенденция, как предиктивная аналитика. Теперь компании могут выявлять закономерности и создавать стратегии, прогнозирующие рост доходов.

Чтобы развиваться в соответствии с тенденциями рынка, для удержания клиентов и привлечения новых покупателей в 2025 году компаниям нужно использовать все возможности CRM-систем, B2B-маркетплейсов, клиентских порталов, а также запускать контекстную рекламу с учетом специфики сектора B2B. Нельзя однозначно сказать, какие инструменты наиболее эффективны. У каждого есть свои особенности и преимущества. Главное — уметь правильно пользоваться ими и извлекать максимум пользы от каждой функции.

Сегодня инструменты для взаимодействия с клиентами и продаж в B2B-секторе позволяют решать различные типы задач — от систематизации клиентской базы до автоматизации ключевых процессов и доведения лидов до сделки. Искусственный интеллект и аналитика данных позволяют изучать опыт разных типов покупателей и выстраивать более прочные отношения с клиентами.