Что такое сегментация клиентов и как её проводить

В статье рассказываем, как сегментация клиентов позволяет управлять ростом продаж и лояльности клиентов, помогает увеличить жизненный цикл клиента. В материале вас ждут шаблоны форм для сегментации и полезные ссылки. Опытом делятся практикующие специалисты по маркетингу сервиса Контур.Компас.

Контур.Компас помогает получать отборные контакты для холодных продаж. Используйте для этого более 70 критериев поиска. Чем точнее база, тем выше конверсия в оплату.

Попробовать бесплатно

Что такое сегментация клиентов и целевой аудитории в B2B

Сегментация — это разделение ваших действующих клиентов и потенциальных покупателей на группы по разным критериям: по товару, который они покупают, по географическим признакам, по их поведению, и т. д.

Понятно, что между детьми, которые просят разные аттракционы у одного и того же родителя, и клиентами, которые обращаются к одной организации, есть разница. Мама и папа знают своих детей и внешне, и внутренне. Бизнес своих клиентов так знать не может: к нему могут приходить со всей страны, самые разные люди и другие компании. Познать их всех тяжело. Но возможно, а главное — выгодно.

Реклама 16+

Чтобы сосредоточиться на самых выгодных клиентах, база должна быть разложена по полочкам. Сегмент+ анализирует клиентов по чекам, активности, интересу — и показывает, где растить продажи.

Попробовать в деле

Сегментируйте своих клиентов и целевую аудиторию, и вы сможете:

• сосредоточить основные силы на самых рентабельных клиентских группах;

• выделить у себя самые востребованные товары;

• увеличить лояльность текущих покупателей;

• дольше удерживать клиентов;

• повысить средний чек;

• управлять работой продающих подразделений в разных филиалах.

Но это всё выгоды. Вот как к этому приходят на практике.

Для чего проводят сегментацию клиентов и целевой аудитории

Начинается всё, как обычно, с бизнес-задач. Задача определяет ключевые признаки, по которым проводится сегментация.

В общем виде планирование сегментации мы показали на схеме:

Все стратегии сегментации рынка строятся на одних и тех же принципах, но в B2C аналитик будет работать с демографическими, психографическими характеристиками аудитории. В B2B это данные фирмографии, про них поговорим подробнее ниже.

Сегментация может быть единой и для состоявшихся клиентов, и для целевой аудитории. Например, и тех и других можно сегментировать по географическому признаку — нарезать клиентскую базу на региональные сегменты и закрепить за центрами продаж и обслуживания.

Но также сегментации могут различаться для текущих клиентов и для целевой аудитории. Более того, бывает так, что без проведения первой не получится провести вторую. Классический пример — ABCDX-сегментация: сначала нужно выделить наиболее заинтересованных в вашем продукте текущих клиентов, выявить их фирмографические признаки, а потом этот набор использовать для поиска на рынке похожих организаций или людей.

Ищите клиентов для бизнеса с помощью Контур.Компаса. Находите подходящие компании по размеру, выручке, лицензиям и другим важным параметрам.

Попробовать бесплатно

Универсальные виды сегментации

Можем назвать три вида сегментирования, которые одинаково важны и для B2C, и для B2B.

Ценовая сегментация. Более значима для компаний, которые работают с частными потребителями: некоторые бизнесы сознательно выбирают экономсегмент или, наоборот, потребителей премиума. B2B-компании тоже сегментируют клиентов по цене, но по другим принципам: по объёму поставки, по набору функциональностей в поставляемом продукте. Подробнее об этом мы писали в отдельной статье.

Jobs To Be Done (JBTD, англ. «работа, которую нужно сделать»). Вообще это целая теория для изучения потребностей. Суть теории сводится к тому, что люди и организации не покупают продукты и услуги, а как бы нанимают их для решения своих проблем. В связи с этим вопрос «Зачем покупают?» часто важнее, чем вопрос «Кто покупает?». Этот подход напоминает о том, что важен не товар или услуга сами по себе, а потребность, которую они удовлетворяют.

Выяснение истинных потребностей и сегментация по ним дают почву и для доработки самого продукта, и для совершенствования маркетинговой стратегии. Выяснить истинные потребности помогают глубинные интервью. Мы делали разбор, как их проводить.

Скоринг клиентов. Вид сегментации, который вышел из банковской сферы и ранжирует клиентов по их возможности и готовности приобрести продукт. Подробнее про скоринг и то, как его провести, узнайте в нашей статье.

Далее мы будем говорить про особенности сегментации B2B-клиентов.

Сегментация действующих клиентов: виды

Сегментацию своей клиентской базы определяют задачи и сведения о клиентах, с которыми нужно работать. Во многом для сегментации требуются внутренние данные — об отношениях клиента конкретно с вашей организацией: сведения о потреблении, платежах, поведении в процессе продажи.

Наиболее популярны три методики сегментирования:

ABCDX-сегментация. Метод помогает выявить в своей клиентской базе тех, у кого наиболее выражена потребность и кого легче всего подвести к сделке. Особенность этого способа в том, что он подходит монопродуктовым компаниям и тем, у кого подписная модель монетизации (например, сервисы). С помощью ABCDX-сегментации вы можете и сосредоточить усилия продавцов на уже попавших в воронку контрагентах, и получить портрет компаний, для которых ваш товар или услуга представляет максимальную ценность. По этому портрету вы уже можете прицельно искать на рынке нужную аудиторию для рекламы и звонков. Про этот метод у нас есть подробная статья с шаблоном.

ABC/XYZ-анализ. Клиенты ранжируются по сумме покупки (группы A,B и C) и по регулярности (группы X,Y и Z). Точно так же эту методику можно применить и к продуктам. Делается для того, чтобы выявить соответствие между клиентами и потребляемыми ими продуктами. Служит основой для расчёта прибыльности продуктов и клиентских групп. Именно поэтому этот метод хорош для организаций, у которых широкая линейка товаров или услуг: так можно связать клиентские группы с тем, что каждая из них потребляет, выявить наиболее востребованный товар / услугу в линейке. Детали и инструкцию для этого анализа вы найдёте в нашей статье.

RFM-анализ. Это способ исключительно для оптимизации продаж по текущей клиентской базе. Клиентов сегментируют по частоте, давности и сумме покупок. Анализ помогает приоритизировать категории покупателей и продумать для каждой маркетинговую стратегию. Про RFM-анализ вы узнаете больше в нашем отдельном разборе.

Контур.Компас помогает исследовать текущих клиентов и находить похожие на них организации — для маркетинговых исследований, рекламных кампаний и холодных продаж.

Попробовать бесплатно

Сегментация целевой аудитории: виды

В сегментации ЦА можно выделить два больших направления: на основе внутренних данных и на основе данных о рынке. Они отличаются друг от друга не только происхождением признаков, но и задачами.

Сегментация на внутренних данных поможет, если вы хотите увеличить проникновение в сегмент рынка. На знаниях о текущей клиентской базе собирайте портрет желаемого клиента и ищите на рынке похожие организации. Это называется поиск look-alike (в переводе с английского «похожей наружности», «двойник»).

Вот пример портрета целевой аудитории B2B для компании, которая продаёт оптом гипсокартон, панели, шумоизоляцию. Можете использовать эту форму как шаблон и дополнять её значимыми для себя признаками компаний.

Сегментирование на внешних данных помогает в стратегической разведке рынка:

• оценить ёмкость рыночного сегмента;

• проверить спрос на новый товар или услугу;

• исследовать потенциал нового для вас региона;

• изучить конкурентов.

Такая сегментация нужна, когда у нас недостаточно эмпирических данных о какой-то аудитории и мы вынуждены выдвигать и проверять гипотезы.
Вот очень условный пример: я работаю с красными, жёлтыми и зелёными клиентами. Они приносят столько-то денег, у каждой группы определённый средний чек и тариф. Но они все квадратные, а я хочу начать работать с круглыми клиентами и полагаю, что могу их привлечь уникальным ценностным предложением, которое разработал специально для этого портрета.
Эту гипотезу я могу опровергнуть, скорректировать или подтвердить с помощью глубинных интервью, количественных исследований, пилотных продаж.
 

Тагир Галеев
менеджер по маркетингу сервиса Контур.Компас

Но для того чтобы как-то очертить эту группу круглых клиентов и найти их на рынке, нужны эти самые внешние данные. Это признаки организации, которые характеризуют её отношения с внешним миром и известны внешнему миру. Например, это правовая форма, размещённые вакансии, заявки на участие в закупках. Мы называем их фирмографическими признаками и посвятили им полноценный материал.

Фирмография имеет универсальное значение для любой сегментации в сегменте B2B: даже если вы выделили желаемые портреты из текущей клиентской базы на основании внутренних данных, вам нужно как-то найти подобных клиентов на рынке. Если вы выявили потребность по JTBD, то вам нужно затем установить внешний признак компании, который хотя бы косвенно укажет на целевого клиента. А для всего этого нужна фирмография. Мы посвятили ей отдельную статью.

Фирмографию можно получить из открытых источников — государственных реестров, сайтов компаний, сайтов по поиску работы. Но это долгий кропотливый труд, если делать это вручную. Наш сервис Контур.Компас в разы ускоряет этот процесс — там можно быстро проанализировать своих клиентов, получить их основные фирмографические признаки и начать поиск look-alike. Узнайте, как можно сегментировать покупателей и ЦА с Компасом.

Что бывает, если не сегментировать клиентов и целевую аудиторию

Если вы работаете с небольшим количеством контрагентов (не более 20) и хорошо их знаете, то сегментацию действительно проводить нет смысла.

Но если клиенты разные и их много, отказ от сегментации обрекает организацию на одно-единственное предложение для всех клиентских групп. Это довольно быстро приведёт к падению продаж: отдел продаж будет тратить ресурсы на нецелевые лиды, клиенты будут уходить к тем конкурентам, которые лучше удовлетворяют их запрос.

Основные ошибки сегментации

Использовать некачественные или старые данные. Ошибочные или устаревшие сведения приводят к неправильным выводам. Например, если проводить ту же сегментацию на старых данных, в сегмент лучших клиентов можно включить уже ликвидированные или потерявшие в выручке компании.

Придерживаться узкого подхода. Используя проверенные один-два метода, руководитель может упустить и неочевидные угрозы, и неочевидные возможности. Бизнес — это живая среда, а значит, многогранная, поэтому исследовать клиентуру важно во многих разрезах. Совмещайте подход JTBD с ABCDX-сегментацией и RFM-анализом, проводите сегментацию по рисковым факторам, чтобы избежать сделок с неплатёжеспособными клиентами.

Использовать непроверенные выводы. Если вы работаете с гипотезой, её необходимо обязательно проверять на практике. Для этого хорошо подходит метод пилотных продаж — у нас о нём тоже есть отдельная статья.

Подберите клиентов с признаками потребности в вашем товаре. Увеличивайте конверсию в оплату и сократите количество звонков.

Попробовать сейчас