Электронный документооборот
Учет и отчетность
Проверка контрагентов
Торговля и ритейл
Автоматизация бизнеса
Участие в закупках
Управление HR‑процессами
Коммуникации
Сделки с недвижимостью
Банковские услуги
Поиск клиентов
Маркировка товаров
Информационная безопасность
Вы знаете об особенностях поведения ваших покупателей? Если да, то у вас в руках есть мощный инструмент для создания эффективных маркетинговых стратегий. Поговорим о поведенческой сегментации клиентов и целевой аудитории: на примерах покажем, по каким параметрам группировать потребителей и чем это полезно.
Контур.Компас помогает получать отборные контакты для холодных продаж. Используйте для этого более 70 критериев поиска. Чем точнее база, тем выше конверсия в оплату.
Что такое поведенческая сегментация
Чаще всего сегментация B2B-клиентов основана на фирмографических критериях: оборот бизнеса, численность сотрудников, количество филиалов, наличие лицензий и другие. Цель такой сегментации — узнать, кто ваш потенциальный покупатель. Но на этом различия между клиентами не заканчиваются — их модели поведения тоже могут быть непохожими.
Пример
Компания продаёт оптом хомуты, скобы, кронштейны, алюминиевые заглушки и другие виды крепежа. Целевая аудитория бизнеса — небольшие производственные фирмы. Несмотря на то что ЦА однородная, клиенты ведут себя по-разному: кто-то покупает постоянно, кто-то заказывает время от времени, реагируя на скидки, с одними компаниями сделка заключается за день, с другими приходится работать по несколько недель из-за длительных согласований.
Когда мы делим клиентов на группы в зависимости от их моделей поведения, это называется поведенческой сегментацией. В рамках такой формы сегментации компания исследует, как клиенты ведут себя при покупке, принимают решения по сделке, взаимодействуют с брендом, реагируют на рекламные кампании, для чего используют продукт и другие поведенческие аспекты.
Разделение клиентов на категории по поведению — лишь один из видов сегментации клиентской базы. Про другие способы рассказали в отдельной статье.
Сегмент+ показывает, кто перестал реагировать на рассылки, и помогает вернуть интерес: с акцией, полезным материалом или точным предложением.
Преимущества и недостатки поведенческой сегментации
Изучая поведение своих покупателей, вы лучше понимаете их потребности. Поэтому по результатам поведенческой сегментации вы сможете:
Формировать персональные предложения для клиентов. Для каждой группы покупателей, объединённой общим признаком, подойдёт своя стратегия взаимодействия. Маркетинговая кампания с учётом особенностей сегментов ЦА бьёт точнее, нежели одна на всю аудиторию.
Повысить эффективность маркетинга. Поведенческая сегментация позволяет создавать целевые рекламные предложения — они чаще достигают нужной цели. Вы тратите деньги только на те маркетинговые инструменты, которые сработают, при этом затраты оптимизируются.
Прогнозировать действия покупателей. У клиентов одного сегмента схожие паттерны поведения. Зная их, вы можете предугадывать действия покупателей с похожими признаками и влиять на них.
Удерживать клиентов. Если вы знаете, как обычно ведут себя покупатели, сможете заметить отклонения от курса, сигнализирующие о проблемах, и решить их, пока сделка не сорвалась.
Но есть у поведенческой сегментации несколько рисков:
Сформировать слишком много параметров для классификации. Оснований для деления клиентской базы по поведенческим критериям можно придумать бесконечное множество. При этом далеко не все дадут результат и помогут улучшить маркетинговую стратегию. Выберите несколько самых важных параметров и сосредоточьтесь на них.
Забросить. Для анализа поведения клиентов придётся собрать большой объем данных. Если в базе сотни покупателей, понадобятся инструменты для автоматизации процесса. Мы рассказывали про «партизанские» способы изучения клиентов в статье «Зачем исследовать клиентов и как это делать дёшево».
Провести сегментацию разово. ЦА меняется, поведение клиентов тоже. Чтобы использовать актуальные инструменты маркетинга, периодически сегментацию нужно проводить снова.
Контур.Компас помогает исследовать текущих клиентов и находить похожие на них организации — для маркетинговых исследований, рекламных кампаний и холодных продаж.
Поведенческие критерии сегментации
В качестве параметров сегментации можно взять:
- частоту покупки товара или услуги;
- средний чек, объем покупки;
- частоту использования продукта или его отдельных функций;
- каналы взаимодействия с брендом — email, рассылки, телефонные звонки, мессенджеры;
- лиц, принимающих решение о сделке (ЛПР), процедуру согласования условий;
- взаимодействие с сайтом;
- приоритетные выгоды от использования продукта;
- политику или стратегии закупок;
- порядок, по которому выделяют бюджет на сделку.
Методы поведенческой сегментации клиентов
Подробнее рассмотрим пять возможных методов поведенческой сегментации по разным критериям.
По частоте и сумме покупки
Разделение ЦА на группы по признакам частоты и суммы покупки поможет выявить тех, кто покупает лучше всего. Покупатели, которые совершают сделки часто и на высокие чеки, — ваши лучшие заказчики, их нужно поощрять и всячески пытаться сохранить. Таким клиентам обеспечивают особые условия работы, доступ к новым продуктам, приглашают их на специальные события.
Группу с редкими покупками и низкими чеками придётся больше стимулировать к покупкам. Для таких клиентов запускают реактивационные цепочки рассылок, иногда работают скидки. Сегментировать по частоте, давности и сумме покупки поможет RFM-анализ клиентской базы — как его проводить, можно прочитать в разборе Компаса.
По ЛПР
Формально на B2B-рынке покупку совершает компания. Однако на деле мы имеем дело с конкретными людьми. Влиять на процесс принятия решения о покупке может руководитель компании, менеджер, конечный пользователь продукта в организации, начальник подразделения. У каждого свои цели и своя специфика, поэтому, чтобы продавать эффективнее, полезно делить ЦА на группы в зависимости от ЛПР и для каждого применять свою стратегию.
Например, компания продаёт CRM-системы для бизнеса. Чаще всего, чтобы продать товар, приходится общаться с представителями двух должностей: начальником отдела маркетинга или руководителем IT-подразделения. Для первого важнее всего функции сервиса и возможности аналитики, поскольку продуктом будут пользоваться в основном маркетологи. Второй обращает внимание на безопасность данных, возможности интеграции CRM в учётную систему компании, технические характеристики. Для каждого типа ЛПР можно разработать скрипт общения с упором на определённые стороны продукта, по которому будут работать менеджеры по продажам. Вот статья в помощь: «Зачем и как писать скрипт для холодных продаж в B2B: объясняем на тортиках».
Помогите вашим менеджерам — повысьте их мотивацию за счёт качественной базы для холодных звонков
По выгодам
Решение о покупке одного и того же продукта клиенты принимают по разным причинам. Решающим фактором, побуждающим к сделке, может быть наиболее низкая цена на рынке, круглосуточная техподдержка, специфические функции или услуги, простота использования или внедрения. Если знать, что больше всего ценит конкретный заказчик, это можно подсветить в коммерческом предложении или рекламной кампании.
Например, организация продаёт строительные материалы оптом. Опыт менеджеров и опросы покупателей показывают, что для строительных фирм важнее низкая цена, а для торговых точек, перепродающих товар в розницу, — большой ассортимент. Чтобы повышать лояльность и стимулировать новые сделки, в рассылках для первой группы можно предлагать скидки, а второй категории рассказывать о поступлении новых линеек товаров.
По действиям на сайте
Анализ поведения покупателя на сайте позволяет выстроить с ним персонализированную коммуникацию. По тому, какие страницы просматривал пользователь, какие запросы оставлял в строке поиска, можно понять, что его интересует. Если на сайте производственной компании пользователь несколько раз открывал вкладку с металлопрокатом, но до покупки не дошёл, можно:
- показывать на сайте поп-апы со скидками на похожие товары,
- отправить рассылку с подборкой выгодных предложений по товарам из интересующей категории,
- отправлять триггерные сообщения в чат-боте на сайте с предложением помочь выбрать товар.
По статусу пользователя
Классифицируйте клиентов относительно того, на каком этапе взаимодействия с вашим брендом они находятся. Среди покупателей можно выделить:
- новичков — тех, кто заинтересовался продуктом, но ещё не купил;
- тех, кто купил впервые;
- постоянных покупателей;
- клиентов, которые внезапно перестали покупать, хотя раньше делали это регулярно.
Для каждой группы можно подобрать эффективную схему работы. Тем, кто с вами мало знаком, можно выслать welcome-письмо с основными данными о компании и товарах или предложением оформить тестовый период, новым покупателям — подборку похожих товаров, постоянным — полезные материалы на профессиональную тематику.
Подберите клиентов с признаками потребности в вашем товаре. Увеличивайте конверсию в оплату и сократите количество звонков.
Как собрать данные для поведенческой сегментации
Информацию о поведении клиентов можно собрать из нескольких источников:
- опыт менеджеров по продажам;
- звонки службы технической поддержки;
- действия пользователей на сайте;
- интервью с покупателями, в том числе CustDev (как его проводить, рассказали в этой статье);
- метрики рекламных кампаний;
- анкетирование и опросы.
Больше о том, как исследовать аудиторию на основе текущей клиентской базы или без неё, также можно узнать в нашем обзоре.
Пример поведенческой сегментации
Компания «Строй Фактор» продаёт строительные материалы оптом. Отдел маркетинга классифицировал клиентскую базу по объёму и периодичности закупок, по поведению в сети. Получились три основные группы:
| Модель поведения | Кто входит в группу | Стратегия |
|---|---|---|
| Покупают больше 100 разных групп товаров за раз большими партиями. Основная цель — строительство зданий. Закупки под строительные проекты, нет стабильной периодичности, но возвращаемость высокая. На email-рассылки не реагируют. | Строительные фирмы | Предлагаем товар по низким ценам, скидки, большой ассортимент. Клиенты привязаны к срокам строительства, поэтому обслуживание должно быть быстрым. На рассылки не тратимся, больше общаемся по телефону. |
| Закупают до 20 товарных групп за раз небольшими партиями. Сделки стабильно раз в 2–3 месяца. Основная цель — перепродажа товаров в розницу. Часто открывают рассылки. | Строительные магазины | Поскольку партии небольшие, предлагаем более высокую цену. Так как закупки плановые, раз в месяц делаем полезную рассылку — с новинками ассортимента или о трендах в дизайне и строительстве. |
| Покупают конкретный товар в зависимости от вида необходимых работ. Основная цель — ремонт. Покупки редкие, часто заказчики не возвращаются, поскольку достигли цели. | Компании, не связанные со строительством | Товар покупают поштучно — продаём дороже. В рассылках предлагаем продукты, схожие с прошлым заказом, даём советы по ремонту, чтобы оказаться рядом, когда снова что-нибудь сломается. |
А еще вы можете узнать подробнее о том, как в принципе составлять портреты клиентов: «Портрет клиента: что это такое и почему с ним легче продавать».
Контур.Компас помогает исследовать текущих клиентов и находить похожие на них организации — для маркетинговых исследований, рекламных кампаний и холодных продаж.
