Сеть магазинов «РазливайКа» повышает продажи с помощью системы лояльности. Как удается привлекать покупателей и выдерживать конкуренцию, рассказал коммерческий директор сети Александр Топко.
Содержание
Почему решили сделать ставку на лояльность клиентов
У нас десяток розничных магазинов в Ханты-Мансийском автономном округе, торгуем пивом, разливными напитками, морепродуктами, варим раков. Есть и склад, с которого отгружаем оптовые поставки партнерам. Система лояльности и индивидуальный подход к клиенту — это тренд. Конкуренция большая, она усиливается, мы видим, что все применяют какие-то программы лояльности: кто-то карточки вводит, кто-то просто скидки дает.
Сейчас идет борьба за клиента, и мы должны сохранить продажи и своего постоянного покупателя. Быть в тренде — наш основной подход, поэтому в некоторых городах мы остаемся лидерами вот уже три года, например, в Нефтеюганске и Пыть-Яхе, еще в Сургуте довольно быстро сеть развивается.
Сначала выбирали из готовых решений, а потом начали участвовать в разработке нового
Рассматривали несколько вариантов, это были разные программы, и цена у всех разная. Остановились на программном обеспечении Контур.Маркета, потому что этот вариант подходил по финансовой составляющей, и мы в Маркете уже работали с ЕГАИС. Нам было бы очень удобно в одной системе получить сразу два продукта: и ЕГАИС, и лояльность, но тогда системы лояльности в Маркете еще не было.
Когда команда Маркета узнала, что мы ищем инструменты системы лояльности, нам предложили поучаствовать в пилотном проекте. И мы согласились, было интересно. Ребята нам показывали наработки, мы пытались представить, как могли бы этим пользоваться. Что-то было неудобно, что-то непонятно, мы делились мнением, и команда прислушивалась, делала улучшения.
Наши основные ожидания были такие:
- Пусть программа будет простой и понятной. Во-первых, чтобы можно было легко настроить условия скидок и бонусов. Во-вторых, чтобы кассиры не путались и не ошибались.
- Нужно решение, доступное по цене, в том числе по стоимости внедрения. Мы не хотели выпускать пластиковые карты, потому что это дополнительные расходы, к тому же у покупателей они теряются, забываются, и они не всегда могут получить свою скидку.
- Хотелось получать положительную обратную связь от клиентов, чтобы продажи росли, и чтобы им было удобно пользоваться нашей программой, чтобы для получения бонусов и скидок не надо было иметь при себе карту.
Я сам покупатель и понимаю, как неудобно пользоваться пластиковыми картами. Если карту забыл или потерял — всё, ты не можешь сэкономить. Не хочу, чтобы у наших покупателей был этот негатив, ведь этот негатив возникает по отношению ко всей нашей сети, это явно не работает на увеличение продаж.
У нас всё получилось, в Маркете появилась система лояльности, и приятно, что мы приложили руку к ее созданию. Программа получилась простая, кассиры применяли скидку сразу на месте, никаких пластиковых карт, всё автоматически.
Запустили накопительные скидки, потом перешли на бонусную систему
Бонусы появились в Маркете позже, поэтому мы сначала предлагали скидки. Было два варианта: выбрать фиксированную или накопительную. Выбрали накопительную, чтобы покупатели знали, что чем больше у нас потратят, тем больший процент скидки получат.
Настройку сделали быстро, мы же в пилоте участвовали, так что всё уже знали. В дальнейшем у нас продавец просто заводил клиентов в базу, все это в онлайн-режиме, а касса уже автоматом скидку давала.
Получили от покупателей хорошую обратную связь. Им удобно: на кассе человек называет фамилию, либо телефон и получает скидку. Никаких карточек, никаких других дополнительных действий не нужно.
Сейчас у нас бонусная система. Сам переход со скидок на бонусы быстро прошел: там нажать две кнопки. А вот подготовится морально к переходу и подготовить клиентов было посложнее.
Мы с моим партнером дольше думали, опасались, как клиенты отнесутся к переменам. Например, у покупателя была накопительная скидка, он весь год копил, копил и накопил на максимальную скидку, у нас она была 10 %. И тут мы вдруг заявляем: «Теперь не будет у вас скидки, а будет бонусная система». Боялись негатива, поэтому всё это подвели к Новому году: «В новом году обновляем программу лояльности. Вам будет удобнее и выгоднее, потому что скидка давалась не на все позиции, а бонусы будут копиться с каждой покупки».
Вот так нивелировали негатив и еще обучили продавцов, как правильно рассказывать про переход на бонусы, о каких преимуществах говорить. И у нас всё получилось. Я в любой момент могу в Маркете посмотреть, когда клиент сколько заплатил, частоту покупок, в какой день была последняя покупка у клиента, на какую сумму.
Развивайте лояльность для роста продаж
Я тоже покупатель и вижу, что лояльность действительно работает
Мы чувствуем, что количество клиентов, которые подключены к нашей системе лояльности, растет. Видим по отчетам, что они тратят больше и чаще по сравнению с покупателями, которых еще нет в нашей базе клиентов.
Это логично, потому что мы с вами тоже потребители. Когда выбираешь, всегда смотришь, где подешевле, есть ли акции. У нас еще есть небольшой строительный бизнес, мы всегда выбираем стройматериалы и инструмент там, где есть акции.
Наши лояльные клиенты более преданные, это не только по отчетам видно. Например, в пределах одного микрорайона стоит наш магазин и еще пара точек сетей-конкурентов. Мне продавец говорит: «Вот Петрович пошел в тот магазин, то к нам ходит, то не к нам». А сейчас у этого Петровича программа лояльности подключена, «прикормили», он уже только к нам идет. Он понимает, что у него баллы накопленные, я ведь тоже заправляюсь на той заправке, где у меня бонусы есть, так что лояльность работает.
Еще думаем попробовать акции. Мы раз в неделю с партнером смотрим, у какого товара подходят к концу сроки годности. Вот на такой товар будем давать скидки по акции, чтобы успеть распродать.
Ждем новых возможностей
Во-первых, хочется больше аналитики. Да, в отчетах есть количество покупок, сумма покупок, бонусы, это всё видно. Еще можно было бы сделать анализ в разрезе какого-то периода: месяц к месяцу или год к году, насколько клиентов стало больше.
Например, в феврале клиент взял на 5 000 рублей и совершил 5 покупок. А в январе у него было 10 покупок, и взял на 10 000 рублей. Хочется, чтобы я выгрузил статистику и увидел этот отрицательный тренд. В таких случаях я разговариваю с продавцами, у них все покупатели на виду, много постоянных.
Продавцы у меня мотивированы на объем выручки, кассир подумает: «В прошлом месяце клиент взял на 10 000, а в этом — на 5 000, я потеряла 5 000, это какой-то процент моей зарплаты». И она могла бы в следующий раз с этим покупателем быть любезнее, что-то допродать или спросить, почему реже стал ходить. Может он в отпуске был или что-то случилось, у нас было бы больше информации, и мы могли бы оперативно какие-то действия предпринять.
Во-вторых, хочется применять разные виды лояльности одновременно, сейчас мы можем либо накопительную скидку давать, либо бонусную систему. При скидке у нас была возможность давать скидку глубокую, например 20 % в день рождения. Тем более, в базе клиентов как раз есть возможность отфильтровать по дню рождения. Сейчас эту скидку я применить не могу, потому что у нас бонусная система. Не хватает сочетания, подарить бонус я не могу, а хочется это делать не только в день рождения, но и в День Татьяны, в День пограничника, не важно.
Еще, когда мы применяли фиксированную скидку, можно было сделать список исключений. То есть на товары, где у нас низкая маржинальность, мы скидку не давали. Это важно, например, при продаже табачных изделий, на них есть минимальная розничная цена. Мы и так зарабатываем 5 — 7 % с этого товара, и при этом на 5 % бонусы копятся. Получается, мы 5 % дарим клиенту, 4 % у нас зарабатывает продавец, итого мы по табачным изделиям получаем минус 2 %. Не хочется в минус продавать.
Я написал обратную связь команде Маркета, думаю, это всё решится. Потому что видно, что работа ведется. Ребята всегда на связи, не оставляют без поддержки. Это очень радует.
