Как сеть магазинов пива и раковарен внедряла систему лояльности — Контур.Маркет — СКБ Контур

Как сеть магазинов пива и раковарен внедряла систему лояльности

11 мая 2022 Кейс

Сеть магазинов «РазливайКа» повышает продажи с помощью системы лояльности. Как удается привлекать покупателей и выдерживать конкуренцию, рассказал коммерческий директор сети Александр Топко. 

Александр Топко Коммерческий директор сети магазинов «РазливайКа»

Почему решили сделать ставку на лояльность клиентов

У нас десяток розничных магазинов в Ханты-Мансийском автономном округе, торгуем пивом, разливными напитками, морепродуктами, варим раков. Есть и склад, с которого отгружаем оптовые поставки партнерам. Система лояльности и индивидуальный подход к клиенту — это тренд. Конкуренция большая, она усиливается, мы видим, что все применяют какие-то программы лояльности: кто-то карточки вводит, кто-то просто скидки дает. 

Сейчас идет борьба за клиента, и мы должны сохранить продажи и своего постоянного покупателя. Быть в тренде — наш основной подход, поэтому в некоторых городах мы остаемся лидерами вот уже три года, например, в Нефтеюганске и Пыть-Яхе, еще в Сургуте довольно быстро сеть развивается.  

Сначала выбирали из готовых решений, а потом начали участвовать в разработке нового

Рассматривали несколько вариантов, это были разные программы, и цена у всех разная. Остановились на программном обеспечении Контур.Маркета, потому что этот вариант подходил по финансовой составляющей, и мы в Маркете уже работали с ЕГАИС. Нам было бы очень удобно в одной системе получить сразу два продукта: и ЕГАИС, и лояльность, но тогда системы лояльности в Маркете еще не было.

Когда команда Маркета узнала, что мы ищем инструменты системы лояльности, нам предложили поучаствовать в пилотном проекте. И мы согласились, было интересно. Ребята нам показывали наработки, мы пытались представить, как могли бы этим пользоваться. Что-то было неудобно, что-то непонятно, мы делились мнением, и команда прислушивалась, делала улучшения. 

Наши основные ожидания были такие: 

  • Пусть программа будет простой и понятной. Во-первых, чтобы можно было легко настроить условия скидок и бонусов. Во-вторых, чтобы кассиры не путались и не ошибались. 
  • Нужно решение, доступное по цене, в том числе по стоимости внедрения. Мы не хотели выпускать пластиковые карты, потому что это дополнительные расходы, к тому же у покупателей они теряются, забываются, и они не всегда могут получить свою скидку.  
  • Хотелось получать положительную обратную связь от клиентов, чтобы продажи росли, и чтобы им было удобно пользоваться нашей программой, чтобы для получения бонусов и скидок не надо было иметь при себе карту. 

Я сам покупатель и понимаю, как неудобно пользоваться пластиковыми картами. Если карту забыл или потерял — всё, ты не можешь сэкономить. Не хочу, чтобы у наших покупателей был этот негатив, ведь этот негатив возникает по отношению ко всей нашей сети, это явно не работает на увеличение продаж. 

У нас всё получилось, в Маркете появилась система лояльности, и приятно, что мы приложили руку к ее созданию. Программа получилась простая, кассиры применяли скидку сразу на месте, никаких пластиковых карт, всё автоматически. 

Запустили накопительные скидки, потом перешли на бонусную систему 

Бонусы появились в Маркете позже, поэтому мы сначала предлагали скидки. Было два варианта: выбрать фиксированную или накопительную. Выбрали накопительную, чтобы покупатели знали, что чем больше у нас потратят, тем больший процент скидки получат. 

Настройку сделали быстро, мы же в пилоте участвовали, так что всё уже знали. В дальнейшем у нас продавец просто заводил клиентов в базу, все это в онлайн-режиме, а касса уже автоматом скидку давала. 

Получили от покупателей хорошую обратную связь. Им удобно: на кассе человек называет фамилию, либо телефон и получает скидку. Никаких карточек, никаких других дополнительных действий не нужно. 

Сейчас у нас бонусная система. Сам переход со скидок на бонусы быстро прошел: там нажать две кнопки. А вот подготовится морально к переходу и подготовить клиентов было посложнее. 

Мы с моим партнером дольше думали, опасались, как клиенты отнесутся к переменам. Например, у покупателя была накопительная скидка, он весь год копил, копил и накопил на максимальную скидку, у нас она была 10 %. И тут мы вдруг заявляем: «Теперь не будет у вас скидки, а будет бонусная система». Боялись негатива, поэтому всё это подвели к Новому году: «В новом году обновляем программу лояльности. Вам будет удобнее и выгоднее, потому что скидка давалась не на все позиции, а бонусы будут копиться с каждой покупки». 

Вот так нивелировали негатив и еще обучили продавцов, как правильно рассказывать про переход на бонусы, о каких преимуществах говорить. И у нас всё получилось. Я в любой момент могу в Маркете посмотреть, когда клиент сколько заплатил, частоту покупок, в какой день была последняя покупка у клиента, на какую сумму. 

market

Развивайте лояльность, чтобы росли продажи

Подключите Контур.Маркет бесплатно на 14 дней, чтобы попробовать все возможности учетной системы

Я тоже покупатель и вижу, что лояльность действительно работает

Мы чувствуем, что количество клиентов, которые подключены к нашей системе лояльности, растет. Видим по отчетам, что они тратят больше и чаще по сравнению с покупателями, которых еще нет в нашей базе клиентов. 

Это логично, потому что мы с вами тоже потребители. Когда выбираешь, всегда смотришь, где подешевле, есть ли акции. У нас еще есть небольшой строительный бизнес, мы всегда выбираем стройматериалы и инструмент там, где есть акции. 

Наши лояльные клиенты более преданные, это не только по отчетам видно. Например, в пределах одного микрорайона стоит наш магазин и еще пара точек сетей-конкурентов. Мне продавец говорит: «Вот Петрович пошел в тот магазин, то к нам ходит, то не к нам». А сейчас у этого Петровича программа лояльности подключена, «прикормили», он уже только к нам идет. Он понимает, что у него баллы накопленные, я ведь тоже заправляюсь на той заправке, где у меня бонусы есть, так что лояльность работает. 

Еще думаем попробовать акции. Мы раз в неделю с партнером смотрим, у какого товара подходят к концу сроки годности. Вот на такой товар будем давать скидки по акции, чтобы успеть распродать.  

Ждем новых возможностей

Во-первых, хочется больше аналитики. Да, в отчетах есть количество покупок, сумма покупок, бонусы, это всё видно. Еще можно было бы сделать анализ в разрезе какого-то периода: месяц к месяцу или год к году, насколько клиентов стало больше. 

Например, в феврале клиент взял на 5 000 рублей и совершил 5 покупок. А в январе у него было 10 покупок, и взял на 10 000 рублей. Хочется, чтобы я выгрузил статистику и увидел этот отрицательный тренд. В таких случаях я разговариваю с продавцами, у них все покупатели на виду, много постоянных. 

Продавцы у меня мотивированы на объем выручки, кассир подумает: «В прошлом месяце клиент взял на 10 000, а в этом — на 5 000, я потеряла 5 000, это какой-то процент моей зарплаты». И она могла бы в следующий раз с этим покупателем быть любезнее, что-то допродать или спросить, почему реже стал ходить. Может он в отпуске был или что-то случилось, у нас было бы больше информации, и мы могли бы оперативно какие-то действия предпринять. 

Во-вторых, хочется применять разные виды лояльности одновременно, сейчас мы можем либо накопительную скидку давать, либо бонусную систему. При скидке у нас была возможность давать скидку глубокую, например 20 % в день рождения. Тем более, в базе клиентов как раз есть возможность отфильтровать по дню рождения. Сейчас эту скидку я применить не могу, потому что у нас бонусная система. Не хватает сочетания, подарить бонус я не могу, а хочется это делать не только в день рождения, но и в День Татьяны, в День пограничника, не важно. 

Еще, когда мы применяли фиксированную скидку, можно было сделать список исключений. То есть на товары, где у нас низкая маржинальность, мы скидку не давали. Это важно, например, при продаже табачных изделий, на них есть минимальная розничная цена. Мы и так зарабатываем 5 — 7 % с этого товара, и при этом на 5 % бонусы копятся. Получается, мы 5 % дарим клиенту, 4 % у нас зарабатывает продавец, итого мы по табачным изделиям получаем минус 2 %. Не хочется в минус продавать. 

Я написал обратную связь команде Маркета, думаю, это всё решится. Потому что видно, что работа ведется. Ребята всегда на связи, не оставляют без поддержки. Это очень радует.

Александр Топко Коммерческий директор сети магазинов «РазливайКа»
Два раза в месяц отправляем рассылку с самыми важными новостями
Подписаться
Подписываясь, вы соглашаетесь на обработку персональных данных и получение информационных сообщений от группы компаний СКБ Контур.

Два раза в месяц отправляем рассылку с самыми важными новостями
Подписаться
Подписываясь, вы соглашаетесь на обработку персональных данных и получение информационных сообщений от группы компаний СКБ Контур.

Статьи по теме

Все статьи

Бесплатно проконсультируем

Наш менеджер свяжется с вами и ответит на все вопросы, а также подробнее расскажет о системе лояльности