Что делать, если товар не продается на маркетплейсе

Как продвигать товар на маркетплейсе, чтобы росли продажи и появлялись новые отзывы: краткий обзор встроенных инструментов и маркетинговых механик российских площадок.

Рената Рыжакова Автор Контур.Маркета

Зачем продвигать товар на маркетплейсе

Представьте, что у вас замечательный товар, который абсолютно точно нужен людям. Как о нем узнают посетители маркетплейса? Ведь это огромный виртуальный торговый центр, где тысячи товаров, в том числе от конкурентов. Если хотите, чтобы ваши предложения заметили среди этого многообразия, их нужно продвигать. Перечислим, какие задачи помогает решать продвижение.

Запустить продажи. После публикации карточки товар может лежать на складе месяцами — без просмотров и продаж. На маркетплейсах очень высокая конкуренция, ваш продукт не сможет пробиться к покупателям сам по себе: нужна реклама, хорошие отзывы, достаточная информация и точное попадание в запрос покупателей.

Попасть в топ выдачи. Даже бесплатные методы продвижения помогают повысить органический трафик, количество просмотров, продажи, увеличить количество отзывов и снизить возвраты. Чем лучше эти показатели, тем выше маркетплейс ранжирует карточку — тем больше пользователей видят товар в поисковой выдаче.

Отстроиться от конкурентов. Если продаете товары широкого потребления, то на онлайн-площадках с вами соперничают сотни конкурентов с похожим ассортиментом. Промоакции, контент в карточке и грамотная работа с отзывами помогут пользователям заметить ваш товар, запомнить его и проникнуться доверием к вашему магазину.

Повысить лояльность аудитории. Селлеры, которые уделяют время и деньги на маркетинговые механики и коммуникацию с покупателями, получают меньше возвратов и негативных отзывов. К таким продавцам чаще возвращаются за повторной покупкой.

Как выйти на маркетплейс

Увеличить конверсию в покупку. Пользователь маркетплейса принимает решение о покупке без возможности потрогать товар, примерить его и оценить его габариты. На помощь приходит работа с контентом — площадки дают селлерам возможность подробно описать товар, добавить фото- и видеоматериалы, которые помогут покупателю отставить сомнения и заказать товар. Продавец может мягко подтолкнуть пользователя к покупке, объяснив преимущества, заранее ответив на вопросы и предложив скидку.

Способы продвижения на маркетплейсе бывают бесплатными и платными.

Бесплатные способы продвижения

Эти методы доступны каждому продавцу на маркетплейсе, но полностью бесплатными их назвать нельзя: придется потратить время или поступиться частью прибыли. Перечислим, какими минимальными средствами сделать свой товар более заметным для пользователей интернет-площадки.

SEO-оптимизация карточек товаров

Работая над содержанием карточки товара, вы можете поднять его в выдаче по поисковым запросам, повысить трафик и количество продаж.

Как работает. Чтобы ваш товар нашли на маркетплейсе, он должен быть размещен там, где его ожидают увидеть, и быть назван так, как предполагает покупатель. Для этого нужно провести предварительную работу: найти правильные слова для названия и описания характеристик, выявить все сценарии того, как пользователь будет искать ваш продукт. Чем точнее подобраны слова, тем выше вероятность, что ваш товар увидят.

Закупка товара для маркетплейса: где и как искать поставщиков

Когда карточка хорошо оптимизирована, алгоритмы маркетплейса показывают ее в подходящих категориях и поднимают ее в выдаче — пользователям проще найти ваш продукт через поиск.

Что делать. Опишем четыре шага: от подбора ключевых слов до подготовки продающих изображений.

Шаг 1. Подберите ключевые слова. Главная задача на этом шаге — определить слова, которые помогут пользователям выйти на ваш продукт.

Наиболее простой и доступный инструмент — Яндекс Wordstat. Он показывает объемы поиска, синонимы и связанные запросы. Вы пишете поисковую фразу и видите, сколько людей искали товар по этому запросу в интернете за последний месяц:

Wildberries публикует свою статистику запросов в виде обычной таблицы. В личном кабинете селлера в разделе «Поисковые запросы» доступна выгрузка поисковых фраз, которые вводили пользователи маркетплейса в течение трех последних месяцев.

Еще один способ — использовать поисковые подсказки на самих маркетплейсах. Например, вот что подсказывает пользователям Wildberries:

Вот подсказки Ozon:

Еще один доступный прием — исследовать синонимы к основным ключевикам: например, вместо коврика люди могут искать палас, половик, циновку или мат.

Шаг 2. Заполните спецификации. Выберите категорию, подкатегорию и тип товара. Если нужно, создайте несколько карточек. Тогда пользователь увидит коврик для ванной и в категории «Коврики», и в категории «Аксессуары для ванной».

Укажите все параметры товара. Если блок с характеристиками заполнен частично, то посетитель, который воспользовался фильтрами, может не увидеть ваш продукт.

Шаг 3. Подберите заголовок и составьте описание. Заголовок должен быть кратким — например, не более 200 знаков для карточки на Ozon, не более 60 — для Wildberries, не более 128 — для AliExpress.

Используйте в заголовке ключевые слова и фразы, которые стали результатом ваших исследований семантики. Избегайте повторений и сложных конструкций. Отразите в названии товара его тип, материал и размер.

В описании расскажите покупателю простыми словами, как ваш продукт решит его задачу. К примеру, ваш коврик для ванной не скользит и предостерегает от падений, впитывает лишнюю влагу и не позволит развиться плесени. Укажите важные свойства продукта: например, можно стирать в машине и использовать в качестве коврика под журнальный столик или в детской. Используйте ключевые слова, которые не попали в заголовок.

Можно ли сделать описание товара с помощью нейросетей, читайте в статье Как использовать нейросети для роста продаж

Шаг 4. Оптимизируйте изображения. Приведите изображения к рекомендуемым размерам, чтобы не было ошибок при отображении фотографий и видео. Отредактируйте названия медиафайлов: они должны содержать те же ключевые слова, которые вы использовали в названии и описании карточки.

Отзывы

Большинство покупателей ориентируются на мнения тех, кто уже приобрел товар. Смотрят реальные фотографии, сравнивают с описанием продукта в карточке и только после этого принимают решение о заказе. Поэтому отзывы — один из важных инструментов продвижения на маркетплейсе.

Как работает. Чем больше хороших отзывов, тем выше рейтинг продавца и тем больше доверия покупателей. Первых отзывов можно ждать очень долго, если ничего не предпринимать. Можно ускорить процесс: рассказать всем знакомым о вашем товаре, попросить купить его и оставить отзыв.

Также на онлайн-площадках некоторые нечестные продавцы практикуют самовыкуп — когда селлер покупает товар самостоятельно с другого аккаунта или через посредника ради возможности оставить поддельные хорошие отзывы. Эту схему продвижения маркетплейсы считают попыткой повлиять на рейтинг, что противоречит их правилам. В частности, самовыкуп запрещен на Wildberries и Ozon — при выявлении махинаций продавцы получают крупный штраф.

Что проверяют маркетплейсы и как штрафуют селлеро

Что делать. Безопасный и эффективный вариант для получения первых отзывов — использовать внутренние инструменты площадок.

Например, на Ozon можно настроить сбор отзывов за баллы — 1 балл равен 1 рублю. Покупатель приобретает товары, оставляет отзывы, копит баллы и тратит их на покупки на маркетплейсе. С баланса продавца списывается сумма за выплаченные покупателю баллы плюс комиссия Ozon и НДС, зато это надежный способ получить реальные отзывы.

Когда отзывы уже есть, уделяйте внимание каждому. Хорошие отзывы повышают ваш рейтинг. Благодарите покупателей за выбор вашей компании и продукции, это поможет поддержать их лояльность на высоком уровне. Плохие отзывы часто содержат важную информацию, которая поможет улучшить ассортиментную матрицу, выявить проблемы с доставкой, оптимизировать описание товара в карточке. В результате вы сможете улучшить опыт покупателей, повысить продажи и получить еще больше хороших отзывов.

Как правильно работать с отзывами клиентов

Скидки и акции

Когда пользователь видит товар со скидкой, который ничем не отличается от таких же товаров без скидки, он выбирает более дешевый. Цена остается одним из самых решающих факторов.

Площадки сами подогревают интерес пользователей к акционным товарам. Баннеры и цветные плашки хорошо привлекают внимание. Поэтому участие в маркетинговых акциях обеспечивает продавцам увеличение показов и продаж.

Три шага для запуска продающей акции

Как работает. У каждого маркетплейса свои варианты скидочных и акционных механик, например, скидки, акции или промокоды.

Участие в общих маркетинговых мероприятиях — это, к примеру, «Черная пятница», которую устраивает площадка. Где-то это обязательное условие для селлеров — как на Wildberries.

Площадка берет организацию и продвижение на себя:

• выбирает категорию товаров, на которую продавцы делают скидку;
• выделяет бюджет на продвижение;
• рекламирует товар клиентам в рассылках и разделах сайта;
• отправляет пуш-уведомления пользователям.

Маркетплейс обеспечивает трафик, а селлер — больше продает, получает новые отзывы и повышает рейтинг своего магазина.

Собственные скидки на ряд товаров по усмотрению продавца. Например, на Wildberries селлер может установить скидку 3–95% от стоимости товара. Эти скидки проходят за счет продавца, то есть вы теряете часть прибыли. Но таким образом можно получить волну отзывов и продаж, повысить рейтинг, вывести товар в топ, а затем вернуть прежние цены.

Промокоды на скидку, которую покупатели получают при оформлении заказа. Например, продавцы Ozon создают купоны, указывают размер скидки и выбирают, на какие товары она действует. Скидка может быть:

• в процентах или на сумму в рублях;
• доступна всем покупателям или тем, кого вы выберете;
• на все товары или только отдельные.

Купон можно показывать в карточках товаров или отправлять отдельным покупателям.

Что делать. Закладывайте затраты на скидки и участие в акциях в стоимость товара, чтобы не уйти в минус. Следите за акциями, которые проводит маркетплейс, и планируйте участие в них.

Еще нужно следить за наличием ассортимента на складе — в первую очередь это касается тех, кто торгует со склада маркетплейса. Если в нужный момент товара нет в наличии, вы упускаете прибыль, потенциальный положительный отзыв, возможность получить еще одного лояльного покупателя — а карточка товара летит вниз.

Как пользоваться системой лояльности: 7 шагов к прибыли

Как оценивать результат

Используйте встроенные в маркетплейс инструменты аналитики. К примеру, у продавцов Ozon есть приложение Ozon Seller. Оно показывает:

• количество просмотров товара — как часто карточка отображается в результатах поиска на маркетплейсе;
• количество добавлений товара в корзину — насколько привлекателен продукт для пользователей;
• количество продаж — сколько раз товар заказали и оплатили;
• количество возвратов — насколько продукт соответствует описанию в карточке и ожиданиям пользователей.

Следите за динамикой продаж и фиксируйте изменения, связанные с обновлением содержания карточек, работой с отзывами и участием в акциях. Выявляйте то, что лучше работает на вашу целевую аудиторию, и применяйте регулярно.

Топ-5 каналов привлечения покупателе

Платные способы продвижения

Получить больше продаж помогают внутренние имиджевые и рекламные инструменты площадок, а еще привлечение внешнего трафика из Яндекс и Google.

Витрина на маркетплейсе. Площадки предлагают за дополнительную плату превратить страницу продавца в интернет-магазин: с брендированными баннерами, с навигацией по категориям товаров, подборками и т. д.

Продавец может добавить баннеры с информацией о новинках, подборки товаров, блоки с акциями. Например, так выглядит бренд-зона на Wildberries:

Бренд-зона на Ozon:

Магазины с оформленной бренд-зоной выделяются среди однообразных страниц с сеткой товаров. Покупателю легче сориентироваться в ассортименте, перейти в нужную категорию и найти подходящий товар. Результат — больше продаж и прибыли.

Реклама карточек товаров. Маркетплейсы предлагают продавцам поднять товар в поисковой выдаче, чтобы пользователи заметили его раньше остальных товаров. Продвигаемые карточки отмечены яркой плашкой.

Еще маркетплейсы позволяют разместить ваш товар в карточках других магазинов: пользователь изучает чужое предложение, обращает внимание на ваше, переходит на подробности и в результате покупает товар в вашем магазине.

Примеры размещения промотоваров на Wildberries:

Продвижение карточек товаров работает по принципу аукциона, но стоимость услуги определяется по-разному. Продавец на Wildberries указывает ставку в рублях за 1000 показов, в Яндекс.Маркете — процент от стоимости товара, который продавец готов заплатить площадке за рекламу. Если ваша ставка окажется больше ставки других продавцов подобного товара, ваше предложение в выдаче будет стоять выше товаров конкурентов.

Брендовая полка в поисковой выдаче площадки. Брендовая полка — это подборка товаров бренда, заголовок-ссылка и краткое текстовое описание. Маркетплейс показывает этот блок над поисковой выдачей. Пример брендовой полки на Ozon:

Брендовая полка на Яндекс.Маркете:

Брендовая полка позволяет рекламировать магазин или категорию продуктов, а не отдельные товары. По данным Ozon, у брендовой полки высокий показатель кликабельности — в среднем 1,8%. Главное преимущество этого метода в том, что продавец рекламирует товар горячей аудитории — тем покупателям, которые ищут товар на Ozon и максимально готовы к покупке.

Привлечение внешнего трафика. Продавец может продвигать товары за пределами маркетплейса и привлекать дополнительный внешний трафик через традиционные каналы интернет-маркетинга:

• контекстная реклама,
• таргетированная реклама,
• реклама в социальных сетях,
• рекламные интеграции у блогеров.

Внешняя реклама часто бьет по бюджету, а выхлоп есть не всегда. Сегмент+ возвращает клиентов, которые уже покупали — без новых затрат на привлечение.

Попробовать в деле

Привести внешний трафик дороже, чем рекламировать товар внутри маркетплейсов. К тому же это сложнее, чем использовать возможности маркетплейса. Например, настройка рекламной кампании в Яндекс Директе требует опыта работы с семантикой и понимания принципов работы ретаргетинга. Поэтому для небольших магазинов затраты на внешний трафик могут не окупиться, тогда как большим магазинам этот способ поможет вырасти.

Цифровой маркетинг сегодня: где запускать контекстную реклам

Комбинируйте способы продвижения

Чтобы получить максимальный эффект, опытные селлеры подключают несколько методов бесплатного и платного продвижения. Начать стоит с доступных каждому селлеру бесплатных способов: оптимизации контента, участия в акциях и работы с отзывами.

По максимуму задействуйте все возможности площадки, на которой размещаетесь. Основное внимание уделяйте оформлению товарных карточек.

Участвуйте в акциях — это один из самых эффективных способов. Товары со скидками попадают в подборки на главной странице и выводятся в топе поисковой выдачи.

Вступайте в диалог с покупателями: покажите, что вам важно их мнение о качестве товара и уровне сервиса. Мотивируйте людей оставлять отзывы и подробно отвечайте на вопросы.

С ростом продаж пробуйте платные способы продвижения: запустите рекламу в поиске или карточках товаров конкурентов, оформите брендированную страницу магазина. Это поможет выделиться, перетянуть часть конкурентного трафика и повысить продажи.

Попробуйте Маркет 14 дней бесплатно

Попробовать бесплатно