CRM и программа лояльности — это инструменты работы с клиентами в разных сферах бизнеса. Они позволяют экономить на рекламе, подсвечивают проблемы, когда происходит падение продаж, позволяют уменьшить число рутинных операций. Расскажем об их особенностях, сходствах и различиях, и что из них предпочесть.
Содержание
Что такое CRM
CRM-системы (от англ. customer relationship management) — это программы для автоматизации и контроля взаимодействий с клиентами. Они позволяют собрать и хранить сведения о людях, структурировать и выдавать по запросу. Это не просто база с контактной информацией. Благодаря СRM можно планировать и контролировать исполнение различных задач, автоматизировать и анализировать продажи, запускать маркетинговые мероприятия.
CRM-маркетинг — отдельное направление в маркетинге, основанное на подробной информации о клиентах. Помогает компании управлять покупательским поведением на всех этапах взаимодействия. С помощью email-рассылки, push-уведомлений, маркетинговых игр, программы лояльности позволяют вести клиента от статуса «новичок» к статусу «адвокат бренда».
В клиентские данные CRM входит персонализированная информация (фамилия, имя, отчество, дата рождения, пол), а также детали (социальный статус, семейное положение, наличие детей или домашних животных). Также фиксируются данные о продажах, заявках, предпочтениях, графике посещений.
В клиентской базе юридических лиц (B2B) дополнительно содержится информация о компании и особенностях структуры, ее руководителях и тех, кто согласовывает счета.
CRM — это инструмент, который используют для того, чтобы улучшить основные показатели бизнеса: число продаж, количество клиентов, сумму выручки, повысить долю постоянных посетителей и их лояльность.
Прежде всего, CRM полезна бизнесу в сфере услуг. Особенно там, где продажи многоэтапные с большими временными разрывами. Трудно удержать в голове 50 клиентов, которые находятся на разных этапах. Система позволяет фиксировать все точки контакта с клиентом.
Пример
CRM помогает салону контактных линз отследить, что у конкретного клиента близится срок плановой замены. В системе всплывает окно: «Позвонить Иванову, напомнить обновить линзы». Ему будет приятна такая забота и внимание.
СRM мало чем поможет микробизнесу, где собственник знает в лицо каждого покупателя, где короткие коммуникации и сделки. В этом случае достаточно базы в Excel, но и ее может не быть. Еще СRM не слишком полезна офлайн-магазинам, у которых нет глобальной цели стимулировать покупателя приходить чаще и приобретать больше. Чтобы мотивировать к этому, больше подходит система лояльности.
Что такое программа лояльности
Программа (или система) лояльности — это инструмент управления поведением покупателей за счет предоставления льгот и поощрений. Владелец бизнеса может следить за потребительским поведением и эффективно влиять на него: удерживать клиентов, приносящих прибыль, увеличивать средний чек и частоту покупок.
Как пользоваться системой лояльности: 7 шагов к прибыли
Поощрение может быть не только материальным, но и эмоциональным.
Примеры
- Продавец поздравляет с днем рождения и начисляет дополнительные бонусы.
- В автосервисе видят, что подходит срок техобслуживания автомобиля: звонят и напоминают, что пора менять масло. Как раз сейчас на эту марку действуют скидки, а через месяц поставщик заявил, что на него повысится цена.
- Шиномонтажка накануне прогнозируемого гололеда предлагают выбрать удобное время, чтобы «переобуться» без очереди.
Хорошие системы лояльности содержат элементы CRM: сбор информации о клиенте и его покупке. Они бывают простые, которые заменяют только один из видов программы лояльности. Бывают и сложные, в которых можно менять и комбинировать разные схемы предоставления льгот.
Условий, на которых система лояльности предоставляет льготы, существует много. Вот самые распространенные:
- дисконтная (фиксированная);
- накопительная (многоуровневая);
- бонусная;
- партнерская.
Система лояльности окупается, когда у предпринимателя преобладают частые продажи. Это точки общепита, бары, розничные магазины, особенно те, у которых в ассортименте есть «продукты-магниты».
Зачем магазину товарная матрица и как ее составить
Система лояльности не слишком полезна компаниям-монополистам или фирмам с клиентской базой до 50 человек. Также программа лояльности не актуальна для бизнеса, основанного на дорогих разовых покупках, или с длительным циклом продаж. Например, неэффективно стимулировать повторную покупку магазину шуб или агентству недвижимости.
В чем сходства и различия CRM и системы лояльности
Начнем с общих моментов. У обоих инструментов в основе стратегии лежит работа с клиентами. Они влияют на лояльность, позволяют предугадывать следующую точку взаимодействия с человеком.
Оба инструмента делятся на универсальные и отраслевые: например, для продуктовых супермаркетов, зоомагазинов, салонов красоты, автосервисов, медицинских центров.
Обе программы содержат в себе интеграционные возможности. Чаще всего включают сервисы, которые позволяют сделать смс-рассылку или отправить push-уведомления.
CRM и система лояльности представляют отчеты, как работает бизнес, какие показатели, конверсии, сколько пришло новых клиентов.
Сходства кратко:
- важен контакт с клиентом;
- есть отраслевые особенности;
- возможность интегрироваться;
- имеются отчеты.
Ключевая разница двух инструментов в том, что с помощью программы лояльности можно корректировать поведение пользователя, а CRM управляет процессом продаж и взаимодействием с клиентами.
CRM-система и программа лояльности — это веб-сервисы, позволяющие автоматизировать процесс. Разница в том, что предприниматель может даже не знать, что он пользуется CRM. А вот программу лояльности не заметить невозможно. Ее основные моменты отражены в специальном документе, который называется «Программа лояльности» или «Положение о программе лояльности».
Персональные данные клиентов в системе лояльности: как их хранить и не получить штраф
Инструменты отличает механика работы. CRM создает комфортное взаимодействие, а программа лояльности несет материальную выгоду обеим сторонам.
CRM работает с разными базами, в том числе с «холодными», когда человек еще не стал клиентом компании и мало что о ней знает. Менеджер по продажам звонит и предлагает товары или услуги, которые, порой, не входят в сферу интересов человека. Напротив, в систему лояльности клиенту невозможно попасть без его же согласия. Он предоставляет свои данные, чтобы стать участником программы.
Еще одно важное отличие в том, что программа лояльности в неумелых руках может привести к убыткам. Например, от неправильного установленного процента скидки или начисления бонусов можно не только не увеличить выручку, но и снизить ее. Если давать скидку уже лояльным клиентам, то они продолжат приходить, но платить будут меньше. В CRM такое исключено: лучше не станет, но и хуже тоже.
Наконец, эффект от обоих инструментов отложенный, но у системы лояльности он более длительный, так как клиент должен совершить несколько покупок.
Отличия кратко:
- программа лояльности корректирует поведение пользователя, а CRM управляет;
- клиент может не знать про CRM, а о том, что участвует в программе лояльности, знает;
- разная механика работы и то, как клиенты попадают в базу;
- неправильные действия с системой лояльности могут привести к убыткам;
- разные периоды для оценки эффективности.
Как выбрать CRM и программу лояльности
Не каждый бизнес может позволить себе маркетолога, понимающего, как грамотно выстроить CRM-стратегию. Поэтому, если у вас небольшой бизнес, то лучше выбирать инструменты, которые ориентированы на узкий сегмент, а не предназначены для работы крупной компании со специалистом по лояльности. Хорошо, что разработчики веб-сервисов для предпринимателей продолжают их совершенствовать так, чтобы они были понятными и удобными для непрофессионалов в сфере маркетинга.
Прежде чем что-то покупать, нужно четко сформулировать для себя, для решения каких задач планируете применять CRM или систему лояльности.
Начните с простого. Попробуйте вести базу в Excel, посчитайте скидки вручную, ощутите механику, посмотрите, действует ли ваша скидка, востребованы ли бонусы. У многих программ лояльности и CRM есть демоверсия. Воспользуйтесь бесплатным пробным периодом, вводя свои реальные данные. Проследите, как работает система: выделите небольшую группу клиентов для эксперимента, оцените результаты, «поиграйте» с настройками.
Некоторые программы имеют калькулятор, который позволяет выбрать систему лояльности под конкретные потребности. В зависимости от числа клиентов, размера среднего чека и других данных, сервис выдает рекомендацию, какая программа лояльности больше подходит. Если показатели не устраивают, то можно изменить настройки и оценить, как при тех же параметрах будет работать другая система лояльности.
Изучайте системы лояльности конкурентов, общайтесь с их клиентами или сами на время станьте им. Почитайте в интернете кейсы о внедрении системы лояльности или СRM из той же сферы бизнеса.
Выбирайте системы по наличию необходимых вам функций, по удобству их использования. Начинайте с простого. Приобретая сложный веб-сервис, вы переплатите за опции, которые, возможно, никогда не будете использовать.
Перед запуском программы опишите ожидаемые результаты. Если не сделать это на старте, то по ходу применения системы можно неосознанно «подтянуть» фактический результат под желаемый. Через один-два месяца оцените, что получилось.
Еще есть такие критерии выбора: цена сервиса, наличие техподдержки или офиса в нужном городе. Еще важны дополнительные возможности, которые могут быть включены в программу.
Система лояльности в Маркете 14 дней бесплатно
Как увеличить доход с помощью CRM и программы лояльности
Потребность бизнеса — зарабатывать больше денег. Как это сделать при помощи CRM и программы лояльности?
Можно привлекать новых клиентов, но это дорого. Вкладываться в интернет-рекламу не всегда имеет смысл: потенциальные покупатели могут не читать баннеры и рассылки. Проще сохранить уже действующих клиентов.
CRM помогают мотивировать на покупку, но повторной покупки может не произойти. Так, в недвижимости CRM-системы популярны, но клиент крайне редко возвращается за повторной услугой.
У системы лояльности другой механизм работы: мотивировать на повторные покупки и повышать чек за счет льгот и поощрений. Например, если клиент купит товары на 1500 рублей, его скидка на следующую покупку вырастет. Или он получит баллы, которые сможет потратить в следующий визит.
Например, в точках общепита распространены такие акции: «Сделай заказ на 1000 рублей и получи сэндвич или макарун со скидкой», или в кофейнях «Шестой кофе в подарок». Так увеличивается средний чек или количество покупок.
3 шага для быстрого запуска продающей акции
Если продажи упали, то при многоэтапных взаимодействиях CRM-система позволяет отследить и проанализировать, в какой момент клиенты чаще всего отказываются от покупки товара или услуги. Система лояльности также может «подсказать», где происходит сбой при коротких продажах. Достаточно посмотреть, есть ли «потерявшиеся» клиенты, которые давно не приходили, проанализировать их покупательское поведение, чтобы связаться с ними и предложить что-то привлекательное.
Пример
У кофейни в меню был кофе на кокосовом молоке, но поставщик перестал привозить эту марку. Программа лояльности позволяет отследить, насколько популярным был этот кофе у гостей. Если доля его потребителей велика, то лучше наладить поставки именно этой марки кокосового молока.
Система лояльности освобождает кассира от необходимости высчитывать в уме скидку. Это сокращает время обслуживания клиента. На кассах нет очередей, которые могут стать причиной оттока покупателей.
Могут ли СRM и система лояльности работать вместе
Множество компаний используют СRM, но не нуждаются в системе лояльности. Им важно вести базу клиентов и контролировать этапы работы с ними, а не давать скидки и бонусы. Лояльность они формируют за счет комфортного взаимодействия и качества оказанных услуг.
Как работать с клиентской базой
А вот эффективную работу системы лояльности без СRM трудно представить. Чтобы льготы и скидки приносили ожидаемый результат, необходимо выстраивать взаимоотношения с клиентами: персонализировать информацию, общаться с клиентом. Это значит, что без данных о нем и его покупках уже не обойтись.
Можно раздавать купоны на шестой кофе в подарок, ставить отметки в бумажную карточку, но ничего не знать о клиенте. Такое взаимодействие неэффективно и не принесет достаточно прибыли.
Вместе оба инструмента дают мощнейший эффект по привлечению, удержанию клиентов, управлению их покупательским поведением. Поэтому современные системы лояльности по умолчанию содержат в себе элементы CRM: базу клиентов с информацией о них, с историей покупок и взаимодействия с ними, возможность выбрать повод для коммуникации и осуществить ее, например, отправить смс-рассылку с напоминанием о себе или сообщением о новой акции.
Попробуйте Маркет 14 дней бесплатно
