Сила шрифта: как типографика определяет успех дизайна

«Играть шрифтами» — выражение, набившее оскомину не одному поколению дизайнеров, сегодня в лучшем случае воспринимается как шутка. Предлагаем подойти к этому вопросу со всей серьезностью: переосмыслить выбор шрифта, чтобы текст не только сочетался с визуалом, но и усиливал рекламное сообщение, работал заодно с макетом.

Объясняем в статье, какие характеристики шрифта снижают читаемость, какой прием создает эффект крика на клиента, как подбирать шрифт под настроение макета, что такое «трекинг» и как работают правила переноса слов.

Карточки на маркетплейсах подсветили весьма важный вопрос: в рекламе играет роль не только то, что вы пишете, но и то, как вы это делаете. Подход, озвученный в пунктах ниже, позволяет выйти за пределы понимания шрифтов как исключительно элемента дизайна и применять в качестве эффективного инструмента маркетинга. На что обратить внимание разберем далее.

Читаемость

То есть легкость и доступность общего восприятия текста. Комплексное понятие, которое включает совокупность характеристик:

• толщину начертания;

• сочетание цвета с палитрой макета;

• контраст с фоном;

• прозрачность;

• кегль шрифта (размер по вертикали);

• наличие / отсутствие обводки;

• интерлиньяж — междустрочный интервал, расстояние между нижними и верхними линиями соседних строк;

• отступы между абзацами.

Несмотря на обилие показателей, это простое правило, которое не требует исключительных дизайнерских навыков.

Чтобы верно подобрать шрифт и общий стиль написания, просто смотрите на макет глазами клиента: вы видите? вы читаете? вы понимаете?

Варьируйте параметры — меняйте интенсивность и степень выраженности каждого, чтобы сделать надпись доминирующей или второстепенной, на что клиент обратит внимание сразу, а что прочитает чуть позже.

Далее оцените общую верстку и убедитесь, что:

• заголовок попадает в поле зрения в первую очередь, помогает покупателю сразу определить наименование рекламируемого товара;

• цвет шрифта создает комфортный для глаза контраст с подложкой;

• основной текст логически разбит на абзацы, есть отступы (если это необходимо);

• при общем взгляде на текст считывается определенная структура, архитектура изложения без эффекта монолитного «полотна» из слов и предложений.

Минимальное количество стилей

Сдержанность и лаконичность всегда высоко ценятся в рекламе. Именно поэтому дизайнеры пользуются ограниченными палитрами, оставляют «воздух» на макете и применяют не более двух видов шрифтов.

Чтобы выделить ключевые и второстепенные текстовые блоки, меняйте кегль, используйте заглавные буквы, курсив или «жирное» начертание.

В целом рекомендуется ограничивать объем текста на картинке. Как показывает опыт работы на маркетплейсах, перегруженные информацией карточки товара покупатели кликают значительно реже.

Использование заглавных и строчных букв

В отсутствие живого диалога с покупателем возникает желание быть гарантированно услышанным. Наиболее простое решение, оно же — одна из самых распространенных ошибок, использование исключительно заглавных букв, то есть написание в режиме CapsLock. Соблазн велик, но помните негласное правило интернет-переписок: неуместное использование CapsLock приравнивается к проявлению агрессии.

Допустимо использование заглавных букв для заголовка. Однако и здесь есть нюансы: расстояние между заглавными буквами всегда чуть меньше расстояния между строчными, из-за чего при использовании CapsLock, особенно если текст на картинке мелкий, возникает риск «слипания» букв и потери читабельности отдельных слов и сообщения в целом.

Правила переноса и логическое завершение строк

В дизайнерской среде есть понятие «висяк» — это когда строка заканчивается на цифрах, союзах или однобуквенных предлогах. Это плохо, такого в макете быть не должно. Кто-то скажет, что дизайнеры придираются, но и здесь все обусловлено исключительно логикой: за такие обрывки цепляется глаз, это затрудняет чтение. Но, безусловно, и общая эстетика визуала страдает, создавая впечатление небрежного, недоработанного макета.

Трекинг

Под трекингом следует понимать расстояние между буквами в слове. Процесс изучения ассортимента и выбора товаров не должен создавать для покупателя дополнительные трудности, вынуждать его присматриваться или вчитываться. Потому в диджитал-макетах чаще прибегают к разрядке букв, чтобы облегчить процесс чтения, сделать его более комфортным и быстрым.

Как понять, где необходимо использовать трекинг? Во-первых, если появляется «висяк». В этом случае допускается и небольшое уменьшение межбуквенного интервала, чтобы нужное слово поместилось на одну строку.

Во-вторых, после оценки макета взглядом обывателя. Просмотрите изображение в разных форматах, и там, где заметите «слипание» букв, воспользуйтесь этой дизайнерской хитростью.

Настроение макета и общая композиция элементов

Это заключительное правило, которое позволяет гармонизировать макет с точки зрения используемых шрифтов. Именно здесь начинаются тонкости дизайнерской работы, поскольку этот пункт требует высокой насмотренности, чувства стиля и наличия общей маркетинговой концепции.

Станет понятнее и чуть проще, если вы рассмотрите шрифт и его элементы через призму вопросов:

• Что вы продаете?

• Кому вы продаете?

• Какое настроение должен передать макет?

• Какое общее впечатление он должен создать?

Другими словами, необходимо определить уместность выбранного начертания с общей идеей и содержанием карточки товара. Исходя из ответов, обратите внимание на форму букв и примененные дополнительные спецэффекты.

Дополнительные эффекты

В данном случае речь идет о свечении, объемах, наклонах и других приемах, которые позволяют «обогатить» надпись. Прежде чем форматировать, снова подумайте об уместности, лаконичности и соответствии.

Например, если дело касается подростковых аксессуаров, то использование неоновых эффектов усилит восприятие, а также создаст нужный акцент. В то же время для рекламы классических атрибутов и товаров, рассчитанных на взрослую аудиторию, подобное решение у покупателя вызовет диссонанс и противоречие. Даже если лично вам предпочтительнее игривые, витиеватые и нестандартные шрифты, для таких случаев используйте консервативные начертания.

Форма букв

Остановимся на самых известных, уже легендарных шрифтах — Times New Roman и Comic Sans. Первый, как правило, ассоциируется с дипломными работами и научными статьями, в то время как мысли о втором вызывают непроизвольную улыбку.

Шрифт может влиять на эмоциональное восприятие, то есть настроение текста. Например, округлые формы шрифта вызывают ощущение комфорта, теплоты и дружелюбия, угловатые линии создают эффект обратный, ассоциируясь с силой и решительностью.

Ключевые выводы

Грамотный выбор шрифта позволяет эффективно общаться с целевой аудиторией, создавать нужные ассоциации и усиливать эмоциональную связь между товаром и потребителем. При этом важно помнить о прямом, техническом назначении типографики — надписи должны быть заметны и легко читаемы. Всегда держите это в уме при создании текстовой части в макете, чтобы добиваться нужных вам результатов.