«Многие компании выпускают на рынок примерно одинаковый продукт с одинаковой ценой. Пользователь не будет разбираться в технических тонкостях, он будет покупать бренд»,- говорит Сергей Белоусов, серийный предприниматель и венчурный инвестор, основатель компаний Parallels и Acronis.
Расходы на привлечение нового пользователя растут день ото дня. По данным маркетинговой компании Covatio, в 2013 году цена клика выросла примерно на четверть, а расходы на SEO-продвижение за тот же период увеличились на 33%. Большинство интернет-магазинов с низкой маржинальностью вообще ничего не зарабатывают на первой покупке клиента, поэтому им важно сделать пользователя постоянным, повысив его лояльность.
Как проверить, лоялен ли покупатель к вашему продукту? Самым эффективным способом признан показатель NPS (Net Promoter Score - рейтинг чистой поддержки). Индекс измеряет количество клиентов, не просто покупающих товары в интернет-магазинах, но и готовых порекомендовать ваш сервис своим знакомым и друзьям.
Маркетологи посчитали, что 6 положительных рекомендаций могут принести вам 1 нового клиента абсолютно бесплатно.
Учитывать стоит и тех, кто раздает интернет-магазину отрицательные отзывы: так называемых детракторов. Как правило, такие люди более активны в своих действиях и могут «отобрать» у вашего сервиса 4-5 потенциальных клиентов.
Эксперты рынка, владельцы и управляющие интернет-магазинами рассказали Контур.ру о том, как повысить лояльность клиентов и не нажить детракторов.
Сайт — удобный и простой
Интернет-магазин для современного активного пользователя — это инструмент приобретения товаров. Сайт должен быть максимально эргономичным, чтобы именно его добавили в закладки браузера для будущих покупок. «Для удобства выбора товаров должна быть интуитивно понятная навигация по сайту, фильтры по всем возможным параметрам, информативные, удобочитаемые описания, качественные иллюстрации, трехмерные изображения, а также видео, инфографика, в зависимости от вида предлагаемых товаров или услуг», — делится опытом Андрей Оботе, менеджер интернет-проектов ООО «Алсера СТ».
Удобной должна быть процедура покупки: корзину не следует перегружать лишними ссылками и рекомендациями, чтобы пользователь не отвлекся от оплаты. Издательству «Альпина Паблишер» удалось повысить конверсию собственного сайта на 20% только благодаря упрощению интерфейса корзины. Предложите пользователю на выбор максимальное количество способов оплаты: наличными курьеру, электронными деньгами или с помощью кредитной карты. Для повышения лояльности и удобства клиентов компания «Две палочки» внедрила в систему доставки возможность безналичной оплаты заказа «на месте». Теперь курьер компании привозит на место доставки мобильный терминал для приема карт.
«Нельзя экономить на информационных технологиях: размещать магазин на сомнительном хостинге, прибегать к услугам «криворуких» программистов, дизайнеров, все это может сильно «смазать» впечатление о вашем ресурсе»,- подытоживает «техническую» часть Андрей Оботе.
Контент — качественный и интересный
Многие пользователи используют интернет для первичного знакомства с товаром и изучения его характеристик. Не все готовы покупать вещи (особенно те, что требуют предварительной примерки) удаленно.
Чтобы убедить сомневающихся не переплачивать за офлайн-розницу, интернет-магазинам следует поработать над контентом. Добавьте на сайт крупные, качественные фотографии, чтобы у пользователя было полное ощущение личного знакомства с ассортиментом.
«Клиент должен иметь возможность быстро найти нужный товар и посмотреть его на красивых и качественных фото, обязательно добавьте полное описание,- советует Анна Ларина, владелица интернет-магазина одежды для йоги и фитнеса Savasana. – Не забудьте дать пользователям возможность оставлять отзывы о магазине, задавать вопросы и обсуждать товары и сервис». В качестве дополнительного инструмента привлечения внимания Ларина рекомендует проводить акции, делать клиентам интернет-магазина подарки и скидки.
Сервис — круглосуточный
Главная цель интернет-магазина — довести пользователя до покупки, но для формирования лояльности постпродажная поддержка не менее важна. Андрей Оботе советует уделить этому повышенное внимание и внедрить на сайте возможность онлайн-консультаций и бесплатные инструкции для приобретенного товара.
«Самое главное — быть ближе к клиентам: не отгораживаться от них e-mail′ами, факсами, телефонами»,- считает Артем Субботин, владелец интернет-магазина beanbag.ru.
«Есть много хитрых способов повышения лояльности покупателей в интернет-магазине, но мы пользуемся старыми и проверенными,- комментирует Субботин. – Если получаем запрос на замену товара, не вступаем в полемику, чтобы выяснить причину, а сразу меняем товар. Остаемся на связи с клиентом 24 часа в сутки: для этого у нас запущена бесплатная линия 8800. А ночью и в выходные все звонки с этой линии переадресовываются на личные телефоны менеджеров. Мы стараемся вводить бесплатные доставки в различные города, хоть это и очень сложно из-за специфики нашего товара (легкий, но очень объемный)».
Напоминания о себе — аккуратные и информативные
Отличный способ поддержать лояльность клиентов — организовать email-рассылку. Сделать это можно самостоятельно и дешево. Начинать рассылку имеет смысл с базы в 1000 адресов. Купить клиентские адреса можно и на стороне, но лучше честно собрать собственные. Так у вас есть шанс получить хорошие результаты, ведь вы будете общаться только с реально заинтересованными людьми. У начинающего интернет-магазина на это уйдет 3-4 месяца. Просить оставить адрес можно прямо на сайте: при заказе или при предоставлении пользователю какой-либо информации. Например, агентство веб-аналитики WebProfiters размещает на своем сайте полезные материалы по повышению конверсии, в том числе собственные кейсы. Чтобы получить эту информацию, пользователь должен оставить свой e-mail. Подробнее о том, как создать эффективную email-рассылку можно почитать в статье «7 правил эффективного email-маркетинга».
Антилояльность: основные ошибки интернет-магазинов
1. Навязчивость
«Мало кому нравится, когда в их личное пространство вторгается посторонний человек, а это происходит постоянно, — говорит Артем Субботин. – Например, мне звонят из какого-то банка или другой организации и говорят: «Здравствуйте, могу я отнять у вас 15 минут?» Вы что?! Конечно, нет! Никто не смеет отнимать у людей время кроме их самих. Необходимо держать дистанцию».
2. Отсутствие контактов
Часто интернет-магазин не указывает никаких контактов и предлагает клиенту только форму «обратной связи». Это создает у клиента ощущение недоступности сервисной службы магазина и негативно сказывается на отношении к сайту. Клиентам важно, чтобы была возможность оперативно позвонить и задать все необходимые вопросы живому человеку.
3. Обязательная регистрация при заказе
Возможность заказа только через регистрацию также снижает покупательскую активность: чем больше действий нужно сделать для оформления заказа, тем меньше желающих в этом разбираться.
4. Перекошенный ассортимент
Перенасыщение товарами или наоборот отсутствие выбора — всегда негативно сказывается на впечатлении клиента. Сайт не должен быть пустым, но перегруженность тоже очень сильно отвлекает пользователя.
