Быть или не быть? Все о тактике продающих вопросов

В популярном в 90-е годы сериале «Улицы разбитых фонарей» в одной из серий капитан Ларин спрашивает молодого милиционера:

• Знаешь, какое главное оружие мента?
• Пистолет Макарова, — неуверенно отвечает новобранец.
• Авторучка! Вот главное оружие мента, — говорит ему умудренный опытом рутинной милицейской работы капитан.

Практически также проходят мои диалоги с неопытными продавцами, когда я провожу тренинги в своей компании или в компаниях клиентов.

• Какое главное оружие продавца? – спрашиваю я.
• Скидка, — отвечают неопытные менеджеры.

Хочется мне ответить в этот момент: «Сам ты скидка!» Потому что ответ в корне неверный. Скидка — оружие неумелого продавца, не владеющего техникой продаж. Такой продавец не знает, чем зацепить клиента, не понимает, как довести сделку до закрытия, и думает, что если упасть в цене, клиент точно заплатит. Это губительная практика, потому что она режет по живому — и доходам компании, и комиссионным продавца. При этом гарантии завершения сделки никакой.

Так что же является главным оружием продавца, спросите вы? Вопросы! Вопросы — вот главное оружие продавца. Именно благодаря умелому оперированию вопросами проводятся лучшие переговоры и заключаются самые крупные сделки.

Давайте вспомним основные принципы техники продаж. Какая главная ошибка неумелого продавца, не считая попыток сходу дать скидку? Главная ошибка — начинать продажу с презентации своего продукта, не выяснив, что именно нужно клиенту. Какая у него проблема? Что его беспокоит? И как мы можем помочь ему решить его проблему?

Классический пример такой ошибки: вы просите на собеседовании кандидата в продавцы в качестве тестового задания продать вам пачку сигарет, и он начинает разговор сразу с описания преимуществ этих сигарет, даже не подумав спросить вас, курите ли вы.

Только выяснив потребности клиента, вы сможете предложить ему свой товар так, что он будет сам проявлять интерес к покупке. Только поняв, где у него кнопка, вы сможете нажать на эту кнопку и получить его деньги. Поэтому любой процесс продажи должен начинаться с вопросов.

Задавая вопросы, вы показываете, что клиент вам интересен, интересно то, чем он живет и что его волнует. Что вы не просто пришли что-то «впарить», а строите взаимовыгодное сотрудничество. И в процессе такой беседы выстраиваются доверительные отношения, снимаются естественные фильтры, которые включает подсознательно любой человек, когда общается с продавцом.

Какие продающие вопросы задавать?

Согласно технике продаж, начинать любую продажу надо с установления контакта и взаимной симпатии между продавцом и покупателем. Начните разговор с общих вопросов о нем и его компании (если вы продаете в В2В-секторе), спросите о том, как идут дела в отрасли, как его компания ощущает себя на фоне последних экономических событий:

• Как вы оцениваете сегодняшнее состояние металлургической отрасли? Говорят, китайцы совсем задавили всех своим товаром.

Иногда полезно задеть болевые точки. Это спровоцирует клиента на длинные пространные высказывания, а нам только этого и надо:) 

• Как вы считаете, будет в ближайшее время обвал рубля? Я слышал, евро подскочит до 80 руб.  

Совершенно не факт, что вы действительно это слышали и это имеет хоть какое-то отношение к действительности. Но есть болевые точки, нажатие на которые всегда вызывает бурную эмоциональную реакцию людей, занимающихся бизнесом в России. И есть темы, поговорить на которые готовы многие бизнесмены. Можно также затронуть тему коррупции, бюрократических препон на пути бизнеса, несовершенства трудового законодательства и т д.

Но будьте аккуратны. Не переборщите, так как все эти темы, как правило, связаны с негативными переживаниями, и слишком сильно сконцентрировавшись на них, клиент может перенести негатив и на собеседника, спровоцировавшего такой всплеск эмоций, или просто впасть в дурное расположение духа. Поэтому таких продающих вопросов не должно быть много. Ваша задача — поднять тему, дать понять клиенту, что в вашем лице он видит единомышленника и далее плавно перейти к следующему этапу беседы.

И не вздумайте в этом блоке задевать политические вопросы, потому что тут взгляды у всех разные, одна ошибка может стоить очень дорого. Словосочетание «Крым наш» перессорило в последнее время очень большое количество людей, ранее бывших друзьями, не говоря уже о людях, друг другу посторонних.

Поэтому никакой политики — только экономика.

Далее переходим к более конкретным вопросам о клиенте и его представлениях о собственных потребностях.

Очень эффективный инструмент в этом деле — открытые вопросы. Эти вопросы помогают понять, как клиент мыслит, какова его картина мира. И это дает возможность наиболее органично вписать в эту картину мира ваш продукт.

• Расскажите, пожалуйста, как вы представляете свой идеальный отдых на море?
• Каким критериям должен отвечать автомобиль, который вам бы хотелось приобрести?
• Что для вас является наиболее приоритетным при выборе компьютера?
• Расскажите, пожалуйста, что на сегодняшний день является главным препятствием к достижению целей вашего отдела продаж?
• В чем, на ваш взгляд, причина низкой эффективности работы ваших менеджеров по продажам?
• Какие инструменты, по-вашему, могли бы позволить поднять производительность труда на вашей фабрике?

Есть группа уточняющих вопросов, которые стимулируют клиента к продолжению рассказа. Чем больше клиент рассказывает, тем лучше установится у вас контакт и тем больше шансов на закрытие сделки.

• А вы не могли бы рассказать об этом подробнее?
• А можете привести конкретный пример, чтобы я лучше понял, о чем идет речь?
• Мы можем обсудить этот момент более детально?

Также есть группа технических вопросов, которые нужно обязательно задавать, чтобы понимать, как клиент планирует использовать ваш товар или услугу.

• Вы планируете только с документами работать на ноутбуке или будете смотреть фильмы и играть в игры?
• Насколько вместительный багажник вам необходим?
• Сколько менеджеров по продажам вы планируете подключить к CRM-системе?
• Какие качества продукта для вас наиболее важны?
• Какие функции, на ваш взгляд, обязательно должны быть в программе, которую вы планируете поставить для сотрудников отдела продаж?

Есть еще группа вопросов, непосредственно связанная с покупкой: надо понять, как клиент совершает покупки и кто еще участвует в этом процессе (теща, жена, финансовый директор или совет директоров):

• Сориентируйте меня, пожалуйста, какой бюджет вы планируете на покупку?
• На какую сумму рассчитываете?
• Кто еще в вашей компании будет участвовать в принятии решения о покупке?
• У вас уже есть конкретный бюджет на эту покупку или вам необходимо будет согласовывать сумму платежа с руководством?

Получив ответы на эти вопросы, вы уже можете сразу говорить с клиентом о том, что благодаря именно вашему продукту он сможет достичь своих целей. Вы уже знаете, куда бить, или, наоборот, что лечить, и это принципиально важно!

Представьте ситуацию, что вы пришли к врачу, а врач, вместо того чтобы выслушать жалобы, начинает сразу назначать вам лечение. Абсурд? Конечно. Как можно лечить, не понимая, где болит? То же самое и в продажах: если вы сходу начинаете предлагать продукт, вы только вызываете отторжение и раздражение.

Выслушайте клиента, узнайте, что у него болит и как давно, расспросите, чем уже успели полечить и почему не помогло, и тогда вы будете во всеоружии и предложите ему единственно верный рецепт избавления от заболевания. И клиент ваш!

Итак, подведем итог. Ваша задача с помощью продающих вопросов выяснить все моменты, влияющие на сделку:

• состояние дел в компании,
• цели и задачи компании и того подразделения, которое представляет ваш собеседник,
• что мешает добиться этих целей,
• чего не хватает на сегодняшний день, чтобы добиться нужного  результата,
• каковы представления о нужном продукте; какие ожидания от продукта,
• какие технические характеристики необходимы,
• что влияет на принятие решения о покупке,
• кто принимает участие в принятии решения о покупке,
• каким бюджетом располагает компания на решение этих вопросов,
• какие предпочтения лично у вашего собеседника,
• какие проблемы были с предыдущим поставщиком,
• что не устраивает в работе нынешнего поставщика,
• какие моменты, связанные с обслуживанием после покупки, наиболее важны для компании,
• какие условия оплаты являются наиболее интересными.

Владея ответами на все эти вопросы, вы легко выстроите беседу в нужном вам ключе, сможете предложить именно ту версию и комплектацию вашего продукта, которая лучше всего подойдет под запросы клиента, тогда и работа с возражениями не понадобится, потому что их просто не будет. Вам останется только отправить клиента  к кассе или выписать счет.

Тимур Асланов, основатель издательского дома «Имидж-Медиа», главный редактор журнала «Управление сбытом», автор книги «Арифметика продаж». 22 года работал в продажах, строил и руководил отделами продаж в различных сферах. Спикер конференций на тему продаж, маркетинга, PR. Автор и ведущий семинаров и тренингов по продажам. Автор блога www.supersales.ru