Боли и потребности клиентов в маркетинге и продажах: как их найти и превратить в продажи

Клиенты — не пациенты, но у них тоже всё время что-то «болит». Иными словами, покупатели сталкиваются с проблемами, а бизнес разрабатывает продукты и услуги, чтобы их решать. Как искать боли у своей целевой аудитории, а также как их использовать в маркетинге и продажах, расскажем в статье.

Контур.Компас помогает получать отборные контакты для холодных продаж. Используйте для этого более 70 критериев поиска. Чем точнее база, тем выше конверсия в оплату.

Попробовать бесплатно

Что такое боль клиента в маркетинге и продажах

Боль клиента в маркетинге и продажах — это широкое понятие, включающее проблемы, негативные чувства, страхи, трудности, с которыми сталкивается потенциальный покупатель. При покупке клиент приобретает не сам продукт — он платит за то, чтобы избавиться от боли или удовлетворить потребность. Если продукт «лечит» боль клиента, его будут покупать.

Выявлять боли клиентов полезно, потому что это помогает:

• строить маркетинговую стратегию на основе знаний о проблемах аудитории;
• выделяться среди конкурентов;
• не вкладываться в продукты, в которых не заинтересованы клиенты;
• улучшать сервис, расширять продуктовую линейку;
• повышать лояльность покупателей.

В зависимости от сферы, в которой возникают боли, их можно разделить на четыре группы:

Финансы. В эту категорию входит всё, что касается денег: маленький бюджет, страх переплатить за товар, который того не стоит, желание сэкономить или заранее знать окончательную стоимость услуг.

Например, организации нужно установить справочно-правовую систему. Оплачивать лицензию сразу на год руководство не хочет: сумма получается крупной, плюс непонятно, насколько функции сервиса окажутся полезны сотрудникам. Чтобы не платить сразу много, а также иметь возможность в любой момент отказаться от продукта, компания выбирает систему с ежемесячной формой оплаты по подписке.

Продуктивность. Недостаточная эффективность используемых в работе товаров или услуг, их низкое качество, неоптимизированные внутренние процессы негативно сказываются на производительности бизнеса. Если болевая точка компании — низкая продуктивность, с ней справятся сервисы, которые её повысят.

Например, сотрудники небольшой фирмы ставят друг другу задачи, нигде их не фиксируя. Из-за этого работники срывают сроки или делают не то, о чём просили, отследить статус проекта в работе тоже нельзя. Как итог — работа идёт медленно и выполняется некачественно. Автоматизировать бизнес-процессы и повысить продуктивность поможет CRM-система.

Поддержка. Даже бизнесу нужна помощь при работе со сложными или незнакомыми продуктами — мало кто ориентируется на экспертном уровне сразу во всём. Страх не справиться без поддержки специалиста, отсутствие опыта в решении задачи составляют боли этой категории.

Например, бизнесу по продаже украшений ручной работы нужно установить онлайн-кассу. Вариант «просто купить кассовый аппарат» не подходит — владелица бизнеса переживает, что не сможет правильно его настроить и зарегистрировать в налоговой, поскольку это её первый опыт. Решение проблемы — выбрать компанию, которая вместе с продажей онлайн-кассы поможет её установить, зарегистрировать, починить, если что-то поломается, а также заключить договор с оператором фискальных данных.

Процесс покупки. С этой группой связаны трудности, с которыми сталкивается клиент при оформлении товара или услуги. В эту категорию входит отсутствие доставки, компетентных менеджеров, неудобные варианты оплаты, работающий с перебоями сайт, непонятное приложение.

Например, компании нужно купить пять копиров. Нашли нужную технику в нескольких магазинах, но никто не готов её везти, поскольку офис находится в удалённом от центра города месте. Только один магазин может оформить доставку, хоть за неё придётся немного доплатить.

Отличие потребности от боли клиента

Часто в маркетинге понятие боли используют в связке с понятием «потребность». Иногда их отождествляют, но небольшое различие всё же есть. Потребность — это то, в чём клиент нуждается, а боль — то, что мешает ему закрыть потребность. Маркетологу для эффективной работы нужно анализировать оба параметра.

Вернёмся к примеру с компанией, работающей с поставщиками из Китая. В этом случае потребность клиента — необходимость проверять китайских контрагентов, а боль — сложность сбора информации о потенциальных бизнес-партнёрах. Существующая боль не даёт закрыть потребность. Сервис по автоматизированной проверке контрагентов «вылечит» боль — программа сама найдёт нужные данные, для клиента процесс упрощается до пары кликов. В итоге покупатель получает готовые сведения о поставщике, его потребность закрыта.

Подберите клиентов с признаками потребности в вашем товаре. Увеличивайте конверсию в оплату и сократите количество звонков.

Попробовать сейчас

Почему важно определить целевую аудиторию

У разных людей разные потребности и боли. У всех есть базовая нужда в еде, но кто-то придерживается здорового питания, у кого-то есть ограничения из-за болезни, один человек не может без фастфуда, другой — без гречки. На B2B-рынке то же самое: в зависимости от деятельности и размера бизнеса потребности компаний будут разниться. Разобраться с болями сразу всех невозможно, поэтому важно определить свою целевую аудиторию. Лучше сделать это ещё на этапе запуска продукта: маркетолог анализирует потенциальную ЦА, определяет её потребности, выявляет болевые точки. На основе этих данных разрабатывают товар или услугу, клиент видит, что продукт отвечает его болям, и покупает.

Подробнее про методы исследования клиентов мы писали в статье «Зачем исследовать клиентов и как это делать дёшево».

Исследовать целевую аудиторию полезно и тогда, когда бизнес уже запущен. Во-первых, ЦА может меняться, болевые точки, соответственно, тоже. Во-вторых, данные о болях клиентов можно использовать для повышения эффективности маркетинговой стратегии. Когда потенциальный покупатель видит лендинг или рассылку, которые отсылают к его болевым точкам, он охотнее пополнит вашу клиентскую базу.

Как выявить и систематизировать боль клиента

Целевую аудиторию нашли, осталось определить, что у неё болит. Есть разные способы это сделать — рассмотрим их ниже.

Попросите оставить отзыв. B2C-клиенты активнее оставляют отзывы о товарах или услугах, которыми воспользовались. В бизнесе это происходит реже, но тоже бывает, ведь продуктом пользуется не абстрактная организация, а конкретные сотрудники. Изучайте отзывы, которые оставляют пользователи на онлайн-картах и сайтах-отзовиках: что понравилось, что нет, чего не хватило. Форму с опросом можно разместить на сайте или в приложении, чтобы клиент попадал на неё после сделки. Ещё один вариант для B2B — направить компании письмо на email с просьбой оставить отзыв по предложенным в шаблоне вопросам. Или поставьте вашим менеджерам в качестве KPI сбор отзывов с клиентов и премируйте продавцов за обратную связь от покупателей.

Разбирайте жалобы. Негатив от клиента — хорошая возможность больше узнать о его потребностях, болях, найти свои слабые стороны и исправить их. Не оставляйте жалобы без внимания, реагируйте на них быстро, по возможности исправляйте недочёты и попытайтесь сгладить негатив бонусом — клиент это оценит. Группируйте похожие жалобы, чтобы найти и решить проблему.

Анализируйте конкурентов. Посмотрите, что клиентам предлагают конкуренты. Изучайте сайты, лендинги, рекламу, чтобы понять, на каких болях они делают акцент. Если найдёте что-то новое для себя, протестируйте и используйте в своей работе.

Возможно, вам пригодятся советы из нашего материала: «Как провести анализ конкурентов в B2B: методы, этапы, примеры».

Доработайте скрипт менеджера по продажам. Определяйте потребности не только всей ЦА, но отдельных покупателей. Особенно это важно для B2B-сегмента, где с клиентами выстраивают долгосрочные отношения. За работу с болями определённого покупателя отвечает менеджер по продажам, поэтому в его скрипте должны быть вопросы, направленные на поиск болей. Вот несколько примеров:

• Что вас беспокоит прямо сейчас?
• Что доставляет вам в работе наибольший дискомфорт?
• Что об этом думает директор? А рядовые сотрудники?
• Как вы решаете проблему сейчас? Какие есть минусы?
• Как вы представляете лучший вариант решения проблемы?

Если будете дорабатывать скрипт, не забудьте заглянуть в нашу статью «Зачем и как писать скрипт для холодных продаж в B2B: объясняем на тортиках».

Также есть специальные техники продаж, которые помогают определить потребности покупателя. Например, техника SPIN-продаж заключается в том, чтобы узнать о болях как можно больше за счёт вопросов четырёх типов:

• ситуационные (Situation);
• проблемные (Problem);
• извлекающие (Implication);
• направляющие (Need-Payoff).

Подробности о других техниках продаж найдёте в нашем материале «Традиционные и прогрессивные методы продаж в B2B и B2C».

Проводите интервью. Только ваша ЦА знает наверняка, что у неё болит. Простой способ узнать о болевых точках — спросить у аудитории. В этом поможет CustDev (Customer Development) — исследование покупателей с помощью глубинных интервью.

Мы поделились советами, как проводить глубинные интервью с клиентами и узнавать об их потребностях больше: «Глубинное интервью в CustDev: что это, как провести, методы, виды, пример».

Общайтесь с сотрудниками. Спросите у менеджеров или других коллег, которые контактируют с клиентами, чего им не хватает. Эти сотрудники ближе всего взаимодействуют с покупателями, поэтому могут рассказать, какие проблемы они скрывают.

Анализируйте поисковые запросы. Они могут отражать потребности клиентов. Изучайте поисковые запросы в «Яндекс.Вордстат» и Google Ads. Например, вместе с запросом «установить ЭДО» часто ищут «как установить ЭДО в 1С». Для компании, которая продаёт сервисы электронного документооборота, это может указывать на то, что пользователям было бы удобнее внедрить ЭДО в учётную систему.

Изучите форумы и соцсети. В тематических группах в соцсетях и на форумах можно найти проблемы, с которыми сталкиваются специалисты разных профессий. Если вы разрабатываете сервис для онлайн-бухгалтерии, почитайте форумы бухгалтеров — возможно, узнаете что-то новое о потребностях своей ЦА.

Когда данные собраны, систематизируйте их в таблицу, чтобы понимать, с какими проблемами стоит работать в первую очередь. Так может выглядеть классификация болей сервиса видеоконференций для бизнеса:

Решаем проблемы клиента

После того как вы нашли основные боли клиента, используйте их для работы над продуктом, обслуживанием или маркетинговой стратегией:

Предложите «лечение». В некоторых случаях придётся модифицировать товар или услугу, чтобы они точнее попадали в боль клиента. Но не всегда: иногда достаточно подсветить нужные стороны продукта, которых покупатель не замечает. Например, один из сегментов ЦА — ИП — жалуется, что услуга слишком дорогая. Однако если сравнить цены на аналогичные продукты, оказывается, что предложение в среднем на 30% дешевле, чем у других продавцов. Донесите это до клиента через рекламу или добавьте на сайт «калькулятор выгод»: пусть клиент посчитает, сколько сможет сэкономить в часах или в деньгах от вашего товара или услуги.

Акцентируйте внимание на боли клиента в маркетинговых материалах. Так вы сообщаете ЦА, что знаете о её проблемах. Пишите о болевых точках в email-рассылках, на лендингах, лид-магнитах, присылайте полезные материалы на соответствующие темы.

Реклама 16+

Сегмент+ показывает, кто перестал реагировать — и помогает вернуть интерес: рассылкой, акцией или напоминанием.

Узнать больше

Покажите, как ваш продукт решает проблемы. Подготовьте успешные кейсы клиентов, как они смогли справиться со своей болью при помощи вашего предложения, опубликуйте их на сайте. Акцентируйте внимание на проблеме, с которой пришёл покупатель, какое решение ему предложили и к какому результату это привело.

Обучите менеджеров по продажам. Расскажите специалистам по продажам, с какими болями чаще всего сталкиваются покупатели и какое решение им может предложить компания. Когда во время беседы менеджер найдёт главную проблему клиента, он сможет подать товар или услугу с нужной стороны.

Как использовать потребности для привлечения клиентов

Зная потребности клиента, можно определить признаки, которые указывают на эти потребности, и искать по ним целевую аудиторию на рынке.

Например, вы продаёте топливные карты и систему контроля топливных расходов. Первый признак клиента с потребностью в вашем продукте — большой автопарк. А найти клиентов с большим автопарком на рынке можно по лицензиям на перевозки, большому транспортному налогу, автомобилям в лизинге и залоге, участию в профессиональных хартиях.

Все эти данные можно найти вручную в открытых источниках и государственных реестрах, но это тяжело и дорого. Компас радикально экономит трудозатраты на поиске организаций по этим признакам. Посмотрите пример:

Полученный сегмент вы можете изучить в разделе анализа по разрезам выручки, вида деятельности, географии и других признаков — чтобы убедиться в соответствии найденных компаний вашему портрету, а также выделить подсегменты. А затем эту выборку можно выгрузить для звонков или таргетированной рекламы.

Контур.Компас помогает исследовать текущих клиентов и находить похожие на них организации — для маркетинговых исследований, рекламных кампаний и холодных продаж.

Попробовать бесплатно