Ценовой сегмент в B2B

Что, если подстроиться под нужды каждой группы и разработать ценовое предложение с учетом потребностей клиента? Хороший вариант, чтобы нарастить клиентуру и вырасти в доходе. Вместе с руководителем группы продуктового маркетинга в продуктах Контур.Толк, Контур.Стрим и Контур.Класс Юлией Исмаиловой разбираемся в тонкостях ценового сегментирования в B2B.

Сегментируйте клиентскую базу по важным для бизнеса признакам в Контур.Компасе. Делите клиентов по географии, выручке, отраслям и другим критериям, чтобы получить основу для ценовых сегментов.

Попробовать бесплатно

Что такое ценовой сегмент

Замечали, что один и тот же продукт у разных продавцов можно купить по разным ценам? Допустим, владельцу кафе предстоит обставить зал для гостей. Нужно купить столы и стулья, декор, посуду, шкаф для одежды гостей. Одно дело закупиться в аналоге IKEA: мебель минималистичная, без изысков, зато бюджетная. И совсем другое: сделать стулья и шкафы по индивидуальному заказу в мебельном бюро.

Казалось бы, продукция одна и та же, но подход и цена различаются. Так работает ценовая сегментация — это установление разных цен для разных категорий покупателей на одну группу товаров. А ценовой сегмент — это та ниша, которую занимает продукт относительно рыночной стоимости аналогичных товаров.

В любом случае производитель не может взять цену с потолка. На неё влияют разные факторы:

Себестоимость. Затраты у разных производителей на аналогичные продукты могут различаться. Ту же мебель можно сделать из разного материала — дерева, пластика, металла, стекла. Для производства деревянных шкафов одни компании используют недорогой ЛДСП, другие — более дорогой МДФ с натуральным шпоном, третьи — массив дерева дорогих пород. В себестоимость также входят зарплата сотрудникам, оборудование, налоги, накладные расходы.

Интенсивность конкуренции на рынке и политика конкурентов. Чем больше производителей одного товара, тем сильнее разброс цен: каждый производитель стремится отстроиться от конкурентов, найти своё уникальное торговое предложение (УТП) и, соответственно, нишу.

Поэтому кто-то будет делать мебель из премиум-материалов для обеспеченной аудитории, а кто-то будет завлекать ценой. Но при определении цены без оглядки на конкурентов можно промахнуться. Если стоимость будет слишком высокой, покупатели предпочтут купить такой же товар дешевле в другом месте. Слишком низкая цена может вызвать сомнения в качестве товара.

Способ реализации продукции. Если производитель продаёт товар не напрямую покупателю, конечная цена будет включать наценку от всех звеньев цепочки реализации.

Спрос. Чем выше спрос на продукцию, тем более высокую цену может установить производитель. Но всегда есть предел, который готов платить потребитель. Здесь поможет исследование ценовой эластичности.

Важность ценовой сегментации

Согласно исследованиям McKinsey & Company, эффективная стратегия ценообразования может принести бизнесу дополнительные 15–25% прибыли. Но ценообразование в отрыве от клиентских потребностей и продуктового наполнения не делается. Грамотно будет сначала выявить потребности самых выгодных клиентов, в соответствии с ними упаковать продуктовое предложение и исходя из его наполнения формировать цену.

Виды ценовых сегментов в B2C

Ценовой сегмент для своего продукта бизнес определяет ещё на этапе разработки. Чтобы правильно его выбрать, B2C-компания анализирует целевую аудиторию и составляет её портрет: пол, возраст, уровень заработка, семейное положение, образ жизни, ценности и другие факторы. На розничном рынке выделяют пять ценовых сегментов:

Определите ценовые сегменты для своего бизнеса. Фильтруйте компании в клиентской базе с помощью Контур.Компаса по виду деятельности, размеру, выручке, прибыли и другим показателям.

Попробовать бесплатно

Принципы ценового сегментирования на рынке B2B

Ценовое сегментирование на рынке B2B отличается от B2C. Это связано с тем, что ценовые сегменты на B2C-рынке практически полностью определяются доходом целевой аудитории.

Иногда в B2B можно выделить условно низкий, средний и высокий сегменты. Чего там точно нет, так это люкс-сегмента. Люкс предполагает фактор демонстрации статуса: окружающие должны видеть обладание тем или иным продуктом, по которому они определяют статус обладателя. В B2B такое работать не будет, поскольку компании готовы платить за ценность, которую несет продукт, но не за статус.
 

Юлия Исмаилова
Руководитель группы продуктового маркетинга в продуктах Контур.Толк, Контур.Стрим и Контур.Класс

По большей части на B2B-рынке ценовые сегменты сами по себе никого не интересуют. Значение имеет сегментирование клиентской базы, и уже на основе групп с похожими характеристиками определяют ценовую стратегию. Поэтому часто в B2B прибегают к стратегии многоуровневого ценообразования, когда компания делит свою ЦА на несколько сегментов и каждой продаёт один товар, но в разных модификациях и по разным ценам.

Сегментация ЦА с изменением ценового параметра довольно изменчива. Например, в оптовых продажах сырья и товаров ключевым параметром будет не модификация товара, а объём партии: чем больше покупает клиент, тем меньше цена за единицу товара. Таким образом крупные компании с большим объёмом закупок получают более выгодную цену, а мелкие — менее выгодную.

Другая ситуация с продажами телефонии, SaaS-сервисов, веб-хостинга, программного обеспечения, маркетинговых услуг. У их потребителей бюджеты и потребности различаются, поэтому эффективнее предложить разные наборы функций и, как следствие, разные цены. Это позволяет извлечь максимальную выгоду из каждого взаимодействия с клиентом, не прибегая к общему повышению цен.

Принципы, которые помогут сегментировать цены для разных групп клиентов:

Анализ клиентской базы. Определите основные характеристики своих покупателей: размер компании, отрасль, регион работы. Похожих по параметрам клиентов объедините в группы. На основе характеристик конкретного сегмента проще придумать стратегию ценообразования, подходящую каждой группе.

Изучение потребностей каждого сегмента. Вам нужно узнать конкретные потребности и боли каждой группы. Один из наиболее важных факторов здесь — Willingness To Pay (WTP) или возможность платить. Это максимальная сумма, которую клиент готов сознательно потратить на ваш продукт. Поскольку продукт закрывает потребность конкретного сегмента, бизнес может обосновать отличный от других уровень цены и максимизировать свою ценность для клиента.

Разработка индивидуального плана по ценообразованию. Под потребности каждой клиентской группы создавайте тарифные планы и пакеты. Они могут включать разные наборы функций, уровни поддержки, индивидуальные решения. То же самое со скидками и бонусами — дифференцируйте их между сегментами.

Для каждого ценового сегмента — своя маркетинговая стратегия. Обосновать стоимость и ценность продукта помогут целевые маркетинговые инструменты. Потребности сегментов различаются, значит, различаются и УТП. Каждое УТП должно быть отражено в рассылках, лендингах, материалах для менеджеров и т. п.

Отслеживание изменений, чтобы вовремя корректировать ценовые стратегии. Изучайте отзывы клиентов, тенденции рынка, мониторьте конкурентов. Так ваши цены всегда будут биться с потребностями клиентских сегментов и смогут конкурировать с ценами соперников.

Контур.Компас помогает исследовать текущих клиентов и находить похожие на них организации — для маркетинговых исследований, рекламных кампаний и холодных продаж.

Попробовать бесплатно

Факторы влияния на ценовую сегментацию в B2B

В жизни их много, существенно больше, чем мы можем привести здесь. Поэтому приводим только несколько факторов как образцы:

Отрасль компании. На формирование потребности в продукте может влиять отрасль фирмы. Например, компания продаёт справочно-правовые системы. Юридические отделы есть в организациях разных отраслей — ритейле, производстве, рекламе. Но в таких фирмах они ограничены несколькими сотрудниками, им подойдёт пакет до пяти рабочих мест. А вот в крупных юридических фирмах и корпорациях, судах, прокуратурах доступом к СПС нужно обеспечить сотни сотрудников.

Размер бизнеса. Иногда потребности зависят от размера бизнеса, в частности, от количества сотрудников или количества контрагентов. Например, в сервисе электронного документооборота индивидуальному предпринимателю будет достаточно пакета до 30 входящих документов в месяц, а крупному не хватит и тысячи. Все эти признаки нужно учитывать при тарификации продуктов и услуг.

Расположение. От местонахождения клиентов могут зависеть закладываемые бюджеты на товары или услуги. Например, у брендов одежды из Москвы и Саратова разная готовность купить примерно одинаковый набор рекламных услуг. Также в регионах иногда разный уровень конкуренции. В районах, где предложение похожих продуктов высокое, есть три варианта:

• бить конкурента лучшим УТП: удовлетворять потребности клиента лучше соперников;
• уйти в нишу, то есть сузить аудиторию и специализировать продукт для неё;
• снизить цену, чтобы привлечь покупателя.

Опыт. Молодой бизнес может нуждаться в поддержке профессионалов и дополнительных услугах больше, чем опытный.

Насколько часто нужны товар или услуга. Некоторым потребителям продукт нужен время от времени, а кому-то необходимо покупать его постоянно. Например, салонам красоты, отелям, бизнес-центрам нужно постоянно украшать своё пространство цветами. Таким клиентам оптовый продавец цветов может предложить корпоративную подписку на букеты. А вот продуктовому ритейлеру цветы нужны пару раз в год — перед 14 Февраля и 8 Марта.

Постоянно изучайте своего клиента, чтобы понимать его потребности.

Возьмём пример с той же CRM-системой: индивидуальным предпринимателям нужно просто, чтобы она была и как-то работала.

А крупному бизнесу уже нужна будет интеграция с телефонией, календарями и всем парком сервисов в организации.

Юлия Исмаилова
Руководитель группы продуктового маркетинга в продуктах Контур.Толк, Контур.Стрим и Контур.Класс

Как определить доли и границы ценовых сегментов

Количество ценовых сегментов зависит от стоимости продукта, спроса, цен конкурентов, воспринимаемой ценности продукта клиентом, поэтому у каждого бизнеса будет своим. Часто встречается трёхуровневая система ценового сегментирования:

Базовый уровень. Предусмотрен для клиентов с минимальными потребностями или чувствительных к цене. Покупатели получают основные функции продукта или базовый набор услуг по низкой цене. При этом продвинутые настройки, особый клиентский опыт им недоступны. За счёт цены получится привлечь много новых клиентов. Иногда с этой целью базовую комплектацию предлагают бесплатно — навсегда или на время.

Стандартный уровень. Следующий уровень предлагает больше функций или услуг, чем базовый, вместе с тем растёт и цена. Как правило, стандартом будет пользоваться большинство ваших клиентов.

Высокий уровень. Самый высокий уровень предусматривает максимум функций продукта или услуг, которые вы можете предложить клиенту. Им пользуются реже, чем стандартом, зато стоимость одной сделки выше. Высокий подходит клиентам с запросами на продвинутые функции, обширные настройки, индивидуальный подход, компетентную поддержку, особые условия сотрудничества.

Составьте качественную базу для холодных звонков и рекламных кампаний по своему портрету. Выгрузите готовый файл для отдела продаж в Excel или в формате для CRM.

Попробовать бесплатно

Примеры применения ценового сегментирования в В2В

Рассмотрим ценовое сегментирование на примере сервиса видеоконференций Контур.Толк. У сервиса пять тарифов: «Профи», «Бизнес», «Бизнес Плюс», «Безлимит», «Сервер». Целевая аудитория Толка поделена на пять укрупненных сегментов, средний чек растет от первого к пятому.

Преимущества и недостатки ценовой сегментации в B2B

Плюсы ценовой сегментации:

• Расширение клиентской базы. За счёт разных модификаций продуктов бизнес может заинтересовать клиентов с разными потребностями и бюджетами.
• Рост доходов. Благодаря увеличению числа клиентов, точному попаданию в потребности ЦА, возможности выбрать услуги под свои нужды прибыль бизнеса растёт.
• Гибкость. Имея несколько ценовых сегментов, бизнес может отслеживать ситуацию в каждом из них. Если что-то изменится только в одном, не придётся менять цену сразу для всех.
• Высокая конкурентоспособность. Если ценовая стратегия бизнеса построена на понимании ЦА и внимании к потребностям каждого клиентского сегмента, это выделяет её среди конкурентов.
• Рост лояльности клиентов. Поскольку ценовое сегментирование основано на анализе потребностей клиентских групп, им проще выбрать нужный для себя тариф или пакет. Для покупателей это возможность экономить и покупать только то, что необходимо, и не платить больше за ненужные услуги.

Минусы ценовой сегментации

• Сложность. Разделить клиентов на сегменты, продумать для каждого свой продукт и диапазон цен, обосновать ценность непросто. Нужно выделять деньги и ресурсы на маркетинговые исследования, постоянно следить за ситуацией.
• Перестройка маркетинговой стратегии. Для каждого сегмента может потребоваться своя система коммуникации и рекламы. Это сложнее и дороже, чем разрабатывать одну стратегию на всех.

Основные ошибки в ценовом сегментировании

Три главных ошибки в ценовом сегментировании для B2B:

Не знать и не сегментировать свою ЦА. Нужно досконально знать своего клиента: его требования к продукту, привычки потребления, частоту использования продукта, кто в компании принимает решение о покупке.

Не связывать ценовую сегментацию с ценностью. Продавайте свои продукты не по стоимости, а по ценности для конкретного сегмента.

Не рассчитывать юнит-экономику после сегментации базы и определения возможных цен. Есть вероятность, что низкий ценовой сегмент будет убыточным, при этом потребует больших ресурсов для проработки: количество продаж большое, но средний чек низкий. В таком случае стоит свериться со стратегией развития продукта — возможно, стоит скорректировать цены или отказаться от установления разной стоимости для разных сегментов.

Ищите клиентов для бизнеса с помощью Контур.Компаса. Находите подходящие компании по размеру, выручке, лицензиям и другим важным параметрам.

Попробовать бесплатно