Собственная торговая марка: как запустить и понять, что работает

Собственная торговая марка (СТМ) — уникальный бренд компании. Например, у Спортмастера есть две марки спортивной одежды и аксессуаров — Demix и Nordway. Торговая компания «Лента» выпускает продукты питания под СТМ «365 дней». Тренд на собственный бренд растет. По данным исследователей, в 2021 году товары СТМ покупали 97,8% россиян, а в 2023-м этот показатель вырос до 98,7% (медиа «Бизнес-секреты»). Рассказываем, как владельцу сети магазинов создать подобную марку и в каких случаях это выгодно.

Контур.Маркет для розницы 14 дней бесплатно

СТМ — один из способов масштабировать бизнес

Если у компании известный бренд с лояльной аудиторией, то продукция собственного производства привлечет внимание покупателей. Например, у Яндекс Лавки есть своя марка «Из Лавки», которая включает разные продукты: еду, напитки и готовые блюда. Люди, привыкшие заказывать доставку в Лавке, интересуются новым брендом. К тому же у него большой ассортимент и доступные цены. Все это способствует популярности СТМ.

По данным исследования YES Group, примерно 70% покупателей положительно относятся к собственным брендам компаний. Более половины опрошенных планируют покупать товары СТМ регулярно. К примеру, доля собственных торговых марок в продажах сети «Магнит» уже составила 20% (Retailer.ru).

Собственная торговая марка решает несколько задач бизнеса:

• Вызывает доверие у покупателей и повышает их лояльность, что увеличивает прибыль и объем продаж. Например, Яндекс Лавка запустила проект «Выбираем вместе», где небольшие производители могли разместить свою продукцию на сервисе. Товары, которые понравились покупателям, стали бы частью СТМ «Из Лавки». Около 90% продуктов получили положительные отзывы, а более трети покупателей сделали повторный заказ.
• Помогает тестировать идеи расширения бизнеса с меньшими затратами на производство. Торговая сеть SPAR в Калининграде выпустила два вида кильки от местного производителя: по-гавайски и по-мавритански. Анализ продаж показал, что второй продукт пользовался большим спросом.
• Позволяет выпустить уникальный продукт, который продвигает бренд и делает его более узнаваемым. Согласно опросам, покупатели магазинов «Перекресток» воспринимают бренд «Зеленая линия» как отдельный экобренд, а не собственную марку компании (журнал Mindbox). Сети удалось создать СТМ, который выделяется среди конкурентов.

У некоторых компаний есть несколько собственных торговых марок. Например, у Спортмастера — Demix и Nordway. Demix предлагает большой ассортимент спортивной одежды, обуви и аксессуаров. Есть базовые товары практически для всех видов спорта: от фитнеса до командных игр. Большой плюс бренда — доступная цена, которая привлекает широкую аудиторию.

Как ферма начала производить зелень для 50 ресторанов

Другая марка — Nordway — специализируется на производстве одежды и снаряжения для зимних видов спорта. В этом случае компания решила сосредоточиться на отдельном направлении, которое актуально для жителей России.

Обе СТМ стали популярными: покупатели знают, что в Спортмастере можно найти качественный спортивный костюм по бюджетной цене от Demix и зимнюю куртку от Nordway. Бренд с их помощью увеличил свое предложение товаров и прибыль, а также создал уникальный продукт, который привлекает аудиторию в магазины.

Когда стоит задуматься над созданием собственной марки

Одни эксперты считают, что СТМ — идеальное решение для крупного бизнеса, у которого уже есть стабильный поток клиентов и спрос на продукцию. В этом случае собственная марка приводит к увеличению прибыли и развитию бренда.

Что касается среднего и малого бизнеса, для них стоимость производства товаров под СТМ может оказаться неподъемной. Также им сложно конкурировать с более крупными и известными брендами: репутация играет большую роль в привлечении внимания аудитории. Отсюда возникает высокий риск потратить деньги и время впустую.

Составные товары: как вести учет и продавать в розничных магазинах

Другие эксперты отмечают, что собственная торговая марка позволяет экспериментировать: можно производить конкретный товар небольшими объемами. Лимитированную продукцию проще продвигать на рынке: делая уникальное ограниченное предложение, легче привлечь внимание аудитории. Такой вариант подходит и крупному, и малому бизнесу.

Именно поэтому главное перед запуском — оценить рынок и свободные ниши, а также свои возможности. Проанализируйте целевую аудиторию и поймите, нужен ли ей товар, который вы собираетесь предложить. Помните, что у бренда должна быть высокая репутация, чтобы люди не только заметили новую марку, но и захотели ее попробовать.

Как зарабатывать на доставке блюд, если не готовишь сам

Создавать СТМ на последние деньги точно не стоит — не факт, что идея будет успешной. Аналитики NTech говорят, что запуститься без больших бюджетов на продвижение и рекламу невозможно. Логично, что новая марка продается плохо, если о ней не рассказывать аудитории. Чтобы с нуля сделать товары известными, потребуется много времени и денег. По оценкам экспертов NTech, на федеральном уровне нужно несколько лет и около 3–4 млрд рублей. На региональном цифры ниже, но ненамного.

Какие у СТМ преимущества и недостатки

Собственная торговая марка предоставляет уникальные возможности для развития бизнеса, но у нее есть и минусы.

Плюсы СТМ

Контроль качества продукции. Производители внимательно следят за процессами создания товаров, ведь СТМ — лицо бренда, которое влияет на репутацию компании.

Возможность разнообразить ассортимент. Товары под СТМ расширяют предложение, что приводит к росту доходов организации.

Повышение лояльности покупателей. Выгодная стоимость товаров и их высокое качество поднимают интерес аудитории.

Улучшение имиджа компании. Если СТМ пользуется спросом, это положительно влияет на репутацию бренда.

Увеличение продаж. Товары собственной торговой марки выделяют бренд среди конкурентов, аудитория стремится попробовать новинку, тем самым повышая прибыль компании.

Возможность устанавливать свои цены на продукцию и повышение доходности. Фронтальная маржа составляет от 30 до 40%, то есть бизнес может зарабатывать больше на каждом проданном товаре.

Снижение затрат на рекламу. Собственная марка часто продвигается в самих торговых точках, которые уже раскручены на рынке.

Минусы СТМ

Увеличение расходов. Контроль качества и логистика могут повысить общие издержки на сырье и производственные процессы.

Оптимизация затрат часто приводит к ухудшению качества товара. Если бренд не будет внимательно следить за производством и доставкой товара и бездумно экономить на каждом продукте, это может отрицательно сказаться на репутации компании в целом.

Вероятность негативного восприятия новой продукции, если она будет низкого качества. Отсюда возникает главный риск — потеря репутации. Например, если один товар будет бракованным, это отрицательно скажется на всем бренде.

Потеря части выручки. Цена продукции СТМ обычно ниже, чем цена аналогичных товаров. Это может оттолкнуть покупателей, которые приравнивают дешевое к некачественному. Чем больше таких людей среди целевой аудитории магазина, тем выше риск недополучить выручку из-за СТМ.

Какими нормативными актами регулируется СТМ

Общие положения и требования к производству и реализации СТМ собраны в Национальном стандарте РФ «Торговля. Производство и реализация товаров под собственными товарными знаками».

Качество и безопасность товаров должны соответствовать нормативным и правовым актам Российской Федерации, Евразийского экономического союза и требованиям заказчика.

Правила использования товарных знаков определяются законодательством в области интеллектуальной собственности и ГОСТ Р 58800.

Важно, чтобы продукция была качественной и безопасной, а еще отвечала требованиям заказчика и законам. Ниже — основные предписания, которые предъявляются к производителям СТМ:

• Создание товаров должно соответствовать техническому заданию, согласованному между поставщиком и торговой сетью. Его можно оформить как спецификацию или паспорт.   
• У производителя должны быть документы — декларации, сертификаты, ветеринарные справки и другие, которые подтверждают соответствие товаров обязательным требованиям.
• Товары СТМ должны иметь маркировку в соответствии с законодательством России и Евразийского экономического союза.

Как запустить собственную торговую марку

Предлагаем пошаговый план, который поможет поэтапно разработать и выпустить СТМ.

Шаг 1. Оцените возможности рынка и свободные ниши. Нужно понять, есть ли спрос на продукцию и какое место она займет на рынке. Бизнесу важно осознавать цель создания собственной торговой марки, даже если он запускает ее ради эксперимента.

Шаг 2. Разработайте товарный знак и зарегистрируйте его в Роспатенте.

• Подготовьте обозначение для регистрации: опишите свой товарный знак и его элементы, поясните, что они означают.
• Подайте заявку. Помимо описания знака, понадобятся данные заявителя. Регистрировать товарный знак могут физические и юридические лица.
• При необходимости предоставьте дополнительную информацию в Роспатент. Такой запрос поступит, если у Федерального института промышленной собственности появятся вопросы и уточнения.
• Дождитесь результатов экспертизы. По закону этот этап может длиться до года.
• Получите свидетельство о регистрации товарного знака.

Шаг 3. Организуйте выпуск товаров под СТМ.

• Выберите производителя продукции. Проведите тендер и согласуйте условия по цене и объемам с подрядчиками, оцените их надежность и возможности.
• Сделайте техническое задание и заключите договор на производство и поставку. Пропишите требования и индивидуальные особенности своей компании.
• Разработайте нормативные и технические документы на товары СТМ. Укажите стандарты организации, технические условия на продукцию.

Порядок действий можно изменить: сначала составить техническое задание и показать его потенциальному подрядчику. Так вы сможете эффективнее обсудить свое предложение. Бывает, что производитель сам обращается в торговую сеть и предлагает выставить свою продукцию на продажу под собственной торговой маркой магазина.

Шаг 4. Запустите доставку товаров.

• Проанализируйте рынок грузоперевозок. Оцените опыт работы и репутацию, тарифы и качество услуг поставщиков.
• Найдите сервис доставки и заключите с ним договор.
• Арендуйте место для хранения продукции и распределительные центры, чтобы складировать запасы товаров.

Какие существуют стратегии создания СТМ

Выпускать товары под собственной торговой маркой можно по-разному, в зависимости от целей и особенностей бизнеса. Есть три основных подхода: демпинг, замещение конкурента и расширение бренда.

Демпинг — замена товаров на более дешевые аналоги. Потребители часто делают выбор на основании цены, но при этом им важно и качество. Нужно соблюдать эти условия, иначе есть риск не продать продукты. Например, сеть «Пятерочка» запустила бюджетную торговую марку «Красная цена». Востребованные товары этого бренда представлены в магазине по доступным ценам.

Замещение конкурента — замена популярного товара аналогичным, но под собственной маркой. Стратегия успешна в тех категориях, где бренд не является решающим фактором при покупке. Например, «Магнит» запустил собственные марки подгузников, «Каспер» и NaNi, которые опередили по продажам Pampers.

Расширение бренда — создание нового товара под СТМ. Если аудитория лояльна к розничной сети, то положительно примет и продукцию под собственной торговой маркой. Так произошло с СТМ Спортмастера Demix и Nordway, о которых мы говорили выше.

Сколько стоит запуск и где найти команду для создания СТМ

Затраты на запуск собственного бренда могут варьироваться от сотен тысяч до миллионов рублей в зависимости от сложности продукта и маркетинговых расходов. Ниже — примерные базовые расходы на создание СТМ в Москве:

• разработка дизайн-макета — от 15 тысяч рублей;
• разработка айдентики бренда — 15–50 тысяч рублей;
• регистрация товарного знака в Роспатенте: 15–20 тысяч рублей за услуги патентного поверенного, около 20 тысяч рублей — оплата пошлины.

Стоимость дальнейшего запуска зависит от типа продукции и каналов сбыта. Важно заранее планировать бюджет.

Вам нужны специалисты, которые понимают, как создать и запустить СТМ с минимальными рисками. Можно нанять сотрудников в штат или отдать задачу компании на аутсорсе — всё зависит от ниши и ваших потребностей. Например, для выпуска пищевой продукции нужны штатные сотрудники, знающие санитарные правила, а шить одежду могут работники на самозанятости.

Есть специальные организации, которые предоставляют услуги по полной разработке СТМ: они анализируют целевую аудиторию и выявляют ее потребности, разрабатывают предложение по созданию торговой марки, имидж и философию нового бренда.

В среднем разработка и реализация СТМ занимает от трех до шести месяцев, но может затянуться до года.

Как понять, что СТМ работает

Оценить эффективность торговой марки поможет статистика по продажам. Постоянно анализируйте средний чек, выручку и другие показатели с помощью следующих инструментов:

• Отчет о продажах за день покажет изменения трафика, выручки и среднего чека.
• Отчет о прибыли и рентабельности за конкретный период поможет оценить эффективность и динамику работы на основе данных о выручке.
• Отчет об остатках заранее подскажет, какие товары скоро закончатся, — так вы сможете вовремя пополнить склад и не потерять доход.
• Комплексный АБС-отчет позволит проанализировать продукцию по выручке, количеству продаж и прибыли, что поможет выявить более и менее популярные товары.

В системе сервисов Контур.Маркет все отчеты собраны в одном разделе: легко переключайтесь между документами и сравнивайте показатели. А еще в Маркете можно вести управленческий учет: он позволяет контролировать все расходы и доходы, чтобы избежать кассовых разрывов.

Каждой компании нужно выбирать свой подход к созданию собственной торговой марки исходя из особенностей бренда и его покупателей. Ключевой фактор на всех этапах — тщательный анализ рынка и целевой аудитории. Без этого даже уникальные идеи могут не привести к желаемому результату.

Попробуйте Маркет 14 дней бесплатно

Попробовать бесплатно