Социальная паутина: каких блогеров и как стоит покупать?

Дарья Богачкина 11 апреля 2016

Стоит ли компании платить блогерам? Кого и как стоит покупать? Давайте разбираться.

Большую часть своей жизни я работаю в области PR и считаю, что блогеров покупать можно и нужно. Но, во-первых, с умом. Во-вторых, всегда только релевантных.

Критерии отбора блогеров

Я советую при выборе блогера-подрядчика обращать внимание на следующие моменты:

Насколько читаема в блоге личная позиция автора? Даже если блог небольшой, но интересный, на выходе можно получить отличный результат.
Насколько блог загружен рекламой? Если через пост размещена рекламная джинса, то пользы ждать не стоит.
Каково качество заказных материалов в блоге? Насколько профессионально блогер отрабатывает рекламные тексты, насколько он погружается в тему и интересуется продуктом.
Насколько контент в блоге в принципе релевантен вашему продукту или услуге (по психотипу, полу, возрасту и другим характеристикам вашей целевой аудитории)?
Сколько подписчиков у блогера, насколько они вовлечены в диалог с ним? Также следует обратить внимание, насколько плотно общается автор со своей аудиторией.

В 2013 году я запускала социальный проект на тему здорового образа жизни. Разумеется, планировалось активно работать в социальных сетях и блогосфере. Но если механика продвижения через SMM в целом была понятна, то с блогерами было сложнее. Выбор подрядчиков вели долго и тщательно: кандидатов отсматривали лично, долго выбирали психотип, аудиторию, также оценивали способность красиво «упаковать» материал. Бюджет позволял миксовать топов и «малышей». К нашему удивлению, наибольший эффект мы получили не от топов, а от блогеров с четкой жизненной позицией. Например, один из наших блогеров легким движением мышки вывел наш заказной пост в топ, поругалась с несколькими крупными изданиями, в результате чего интерес к продукту сильно вырос. Позже она подняла цену на размещение рекламы, но мы все равно сделали с ней «сериал».

Как отличить добросовестного блогера от охотника за наживой?

Посмотрите, как он работает с контентом, как подает ваш текст. Если он берет релиз и просто ставит его в блог, лучше откажитесь от такого героя. Настоящий блогер подобного себе не позволит, ведь ценность блогерского материала в его узкой таргетированности. В своем виртуальном мирке блогер несомненный лидер мнений, царь, ему важно откровенно и доверительно разговаривать со своей аудиторией. Поэтому авторская подача при покупке блогера очень важна, как и соответствие содержания блога и личности автора вашему продукту. Ищите человека с твердой жизненной позицией и личным отношением к тем или иным вещам. Если у автора этого нет, то на выходе вы рискуете получить очередную джинсу и тонны проклятий от аудитории.

Сегодня вокруг монетизации блогов, аккаунтов и личных страниц в социальных сетях ведется много разговоров. Только за последнюю неделю мне дважды приходилось слышать заявления из серии: «Мой стартап провалился, поэтому я подумал и пошел в топ-блогеры». Друзья, вы серьезно? В топ-блогеры! Люди, накручивая ботов и лайки, видят себя лидерами мнений и, конечно, топ-блогерами…

Простая истина: далеко не все блогеры-тысячники и даже миллионники представляют собой коммерческий интерес для бизнеса. Пример из практики. Однажды мы отбирали блогеров для сотрудничества с ювелирным брендом (масс-маркет). Вместе с директором по маркетингу мы обсуждали инстаграммы нескольких популярных звезд, но в итоге было решено вообще отказаться от работы с исполнителями. Почему? У них большая аудитория, но диалог с ней построить крайне сложно: между исполнителем и читателем нет коммуникации, а в блоге и без того много рекламы, что делает ваш пост практически нечитаемым, а финансовые затраты на это неэффективными.

К звездным инстаграммам подходить надо аккуратно. Эффективность сотрудничества в данном случае напрямую зависит от поставленных задач.

Этим инструментом я активно пользовалась в работе с интернет-магазином средств по уходу за обувью Collonil. Удалось добиться позитивного результата, во многом потому, что некоторые из привлеченных артистов ставили хештэги без наших напоминаний, а скриншоты и репосты инстаграммов приносили нам дополнительные лайки и подписчиков. Фотографии из звездных инстаграммов позднее добавлялись и в клиентские презентации, что помогало наладить конструктивный диалог с партнерами. Но при всем этом прямой коммерческий эффект от рекламной кампании в инстаграмме сомнителен. Повышение лояльности к бренду, рост узнаваемости, новые подписчики, укрепление репутации — да, прямые продажи — скорее как результат целого комплекса рекламных инструментов, где отдельно просчитать эффект инстаграммной кампании довольно сложно.

Дарья Богачкина, автор и создатель проекта «Тактики и практики»