Как написать идеальный скрипт для продаж

Холодные звонки часто вызывают раздражение у потенциальных клиентов, а потому непредсказуемы для продавцов. Чтобы усовершенствовать подход к клиенту, менеджеры по продажам пытаются создавать идеальные скрипты продаж — подробно прописывать сценарии вопросов, которые нужно задавать, и ответов, которые следует использовать в той или иной ситуации. И такой подход действительно эффективен.

Марина Крицкая Бизнес-журналист

Хорошо отработанный скрипт обычно дает ощутимый результат: назначение встречи, договоренность о повторном звонке и т.д. Но для того, чтобы написать идеальный скрипт, нужно учитывать множество деталей.

Этапы написания идеального скрипта

Прежде всего вам следует определиться с продуктом, под который вы будете готовить скрипт продаж. После этого следует определить целевую аудиторию, заинтересованную в этом продукте, выделить его преимущества, найти проблемы потенциальных клиентов, которые может «закрыть» продукт.

Определите покупателя продукта или услуги

Сосредоточьтесь на целевой аудитории. Вы можете создать один скрипт продаж, который будет работать для всех потенциальных клиентов, но гораздо эффективнее адаптировать вопросы к конкретным персонам.

На этом этапе стоит рассмотреть различные типы клиентов, которым вы планируете продавать свой продукт. Используйте для этого наработанную базу и пополняйте ее с помощью специального сервиса, который осуществляет поиск клиентов по различным критериям.

Выделите не менее трех преимуществ продукта или услуги

Представьте себе покупателя, с которым планируете общаться. Как продукт поможет ему повысить производительность, сократить расходы, увеличить прибыль и решить другие проблемы бизнеса?

Например, если вы продаете услуги для подбора персонала, то это могут быть следующие преимущества:

• сокращение времени и ресурсов, которые затрачиваются на поиск, отбор и собеседование соискателей;
• создание команды высокого уровня, которая влияет на улучшение бизнес-результатов;
• сокращение времени, необходимого на ввод нового сотрудника в коллектив.

Свяжите преимущества с болями потенциальных клиентов.

Для этого вам нужно составить список болей клиента и соотнести их с преимуществами, которые вы определили до этого. Важно, чтобы каждое преимущество было связано с какой-то болевой точкой, и либо сводило ее к минимуму, либо устраняло полностью.

Так, если привязать к болям отмеченные выше преимущества, то тогда это можно сформулировать следующим образом:

• затрачивается много времени и ресурсов на поиск, отбор и собеседование соискателей;
• сложно найти время на собеседование из-за множества ежедневных обязательств;
• компании не хватает высококвалифицированных сотрудников.

Составьте список вопросов, которые касаются болевых точек

Для этого нужно помнить обо всех болях клиента. Одну боль можно прояснить с помощью пары вопросов. Они помогут определить, является ли боль серьезной преградой на пути развития бизнеса.

Если продолжать тему услуг по подбору персонала, то вопросы могут быть такими:

• Как вы относитесь к тому, что тратите столько времени на заполнение вакансий?
• Насколько вы довольны качеством кандидатов, которые приходят на собеседования? Считаете ли вы, что у вас есть возможность выбирать лучших?
• Насколько важно для вас уменьшить количество времени, которое вы тратите на собеседования?
• Как промедления с заполнением вакансий влияют на бизнес-процессы компании?
• Чувствуете ли вы, что обладаете внутренними ресурсами и процессами, необходимыми для быстрого и качественного заполнения вакансий подходящими кандидатами?

Продумайте призыв к действию

Всегда заканчивайте звонок четким сообщением о том, что клиенту делать дальше. Возможно, ему нужно больше времени, чтобы подумать. В этом случае вы можете предложить связаться с ним снова через пару дней.

Используя все описанные шаги, адаптируйте алгоритм под продукт, компанию и потенциальных клиентов.

Какими могут быть скрипты продаж  

Когда специалисты по продажам объясняют смысл скриптов продаж, то они обычно ограничиваются лаконичным определением — это то, что нужно говорить менеджеру по продажам. Правда, добавляют при этом: важно еще кому, когда и как он это говорит. Это значит, что одна и та же фраза может звучать по-разному из уст разных людей. Поэтому часто даже интонация и тон имеют значение.

Увеличьте конверсию отдела продаж за счет сегментации базы по более 70 параметрам

Дмитрий Ткаченко, тренер по продажам и автор книги «Скрипты продаж», выделяет три типа скриптов продаж:

Компания, которая серьезно занимается продажами, не обходится каким-то одним универсальным скриптом. Как правило, их десятки: они пишутся под разные ситуации общения с клиентами, с учетом целей и даже возражений. Дмитрий Ткаченко рекомендует всегда начинать с пяти скриптов продаж:

• сбор информации о потенциале клиента;
• выход на лицо, принимающее решение (ЛПР);
• первый телефонный разговор с ЛПР;
• звонок ЛПР после отправки коммерческого предложения;
• обработка входящего звонка.

Как выглядит скрипт продаж по телефону

Допустим, ваша компания занимается натяжными потолками. И вашим колл-менеджерам приходится часто отвечать на входящие звонки от потенциальных клиентов. Какой должна быть структура идеального скрипа продаж в данном случае:

• приветствие;
• уточнение имени клиента;
• вопрос, на который клиент не знает ответа, и предложение помощи;
• уточнение времени и места встречи;
• уточнение характеристик натяжных потолков;
• фиксирование контактных данных клиента для повторного звонка;
• повторный созвон для уточнения заказа;
• вопросы о времени замера;
• ответы на возражения;
• назначение замера.

А теперь смоделируем на основе этой структуры шаблон скрипта продаж для менеджеров, которые продают услуги по установке натяжных потолков.

Менеджер: Компания X. Елена, здравствуйте.

Клиент: Я хочу натянуть потолки в комнатах. Во сколько мне это обойдется?

Менеджер: Как мне лучше к вам обращаться?

Клиент: Ирина.

Менеджер: Ирина, уточните, пожалуйста, в скольких комнатах вы планируете натянуть потолки?

Клиент: В двух.

Менеджер: Какие потолки вас интересуют: сатиновые, матовые или глянцевые? Какова площадь помещения?

Клиент затрудняется ответить на все вопросы. Менеджер предлагает ему замер.

Менеджер: Определить точную стоимость с учетом всех требований и материалов может наш замерщик. Он ответит на все ваши вопросы. Замер осуществляется бесплатно. Когда вам будет удобно с ним встретиться?

Клиент может потребовать назвать хотя бы примерную цену.

Менеджер уточняет характеристики: Нужна ли будет подсветка? Количество углов и труб? Нужна ли будет фотопечать? Рассматриваете ли вы вариант с двухуровневыми потолками? Я сделаю расчет и перезвоню вам.

Клиент может заявить, что сам перезвонит. Задача менеджера — убедить клиента, что это будет неудобно для него. Например, сослаться на то, что к вам сложно дозвониться, потому что часто линия занята.

После того, как менеджер сделал расчет, он снова звонит клиенту. Обязательно нужно уточнить заказ и назвать цену.

Менеджер: Наш инженер может в удобное для вас время сделать точный расчет. Когда ему подъехать?

На этом этапе со стороны клиента может возникнуть возражение — например, «это дорого, я на такую цену не рассчитывала». Задача менеджера — ответить на возражение так, чтобы объяснить цену и все же назначить день замера.

Менеджер: Мы даем пять лет гарантии. Мы используем высококачественные импортные материалы.

Если клиент соглашается, то менеджеру следует договориться о дне и времени замера.

Если клиент не соглашается, то нужно предложить ему приехать к вам в офис и ознакомиться с материалами и возможными вариантами.

Работа с возражениями в продажах: какие скрипты использовать

Из приведенного выше примера видно, что на определенном этапе общения обязательно возникают возражения. Это стоит учитывать заранее, чтобы в процессе разговора быстро находить те ответы, которые могут удовлетворить и зацепить клиента.

Рассмотрим наиболее распространенные возражения.

«Я подумаю»

Обычно эта фраза значит, что от вас хотят вежливо избавиться. При этом важно, в какой именно момент ее произносит клиент. Если в начале разговора, сразу же после того, как вы назвали цену, то, скорее всего, вы просто не умеете поддерживать разговор по телефону и не продумываете следующие шаги, то есть, грубо говоря, не умеете обрабатывать входящие звонки.

Иногда «я подумаю» возникает на более позднем этапе разговора. Типичный пример: вы осуществляете B2B-продажу, выявили потребности клиента, сделали ему коммерческое предложение, добились встречи, показали продукт и в ответ услышали фразу: «Нам надо подумать». Что делать?

Бизнес-тренер Евгений Колотилов советует три варианта работы с этим возражением:

1. Вы тут же задаете встречный вопрос: «А вам в принципе наше предложение понравилось?».

Если вы получаете отрицательный ответ, «уходите в конструктив». Поблагодарите клиента за то, что честно признался в том, что ему не подходит продукт, и предложите изменить параметры продукта, выразите желание подобрать то, что идеально подойдет именно для него. Важно не дать клиенту просто уйти и «думать».

Клиент может сказать, что ему в принципе понравилось, но не устраивает цена. Тогда вам нужно вести переговоры по цене и предлагать более дешевый аналог.

2. Вы соглашаетесь с тем, что решение «подумать» — это всегда правильный подход. И тут же задаете вопрос: «Не могли бы вы по пятибалльной шкале оценить мое предложение? Мне это важно знать для себя».

Несложно догадаться, что 5 вам вряд ли поставят — иначе, о чем тогда клиенту думать? Единицу тоже не поставят, чтобы не обидеть. Если ставят 4, то вам нужно продавать — клиент фактически готов купить ваш продукт. Если ставят 2 или 3, то задайте вопрос: «Что нам сделать, чтобы мы от этой оценки поднялись хотя до четверки? Где мы не доработали?». Ответы позволят вам еще раз вернуться к потребностям клиента.

3. Вы соглашаетесь с тем, что решение «подумать» — это всегда хорошо. И далее продолжаете: «Я так понимаю, вас что-то смущает в нашем предложении? Скажите, пожалуйста, а что-нибудь понравилось?».

Обратите внимание на последовательность: сначала вы спрашиваете о том, что смущает, а далее — о том, что понравилось. Клиент с большой долей вероятности будет отвечать именно на второй вопрос.

Но если все же клиент начнет перечислять то, что его смущает, то вам придется применить прием плюсов и минусов: он называет недостатки, а вы приводите в ответ достоинства.    

«У других дешевле»

Если потенциальный клиент говорит вам, что «у других дешевле и лучше», вы, по совету бизнес-тренера Евгения Колотилова, можете отреагировать следующим образом: «Кому как не вам должно быть известно, что цена определяется качеством: выше цена — выше качество, ниже цена — ниже качество. Если они снижают цену, то вам, вероятно, интересно узнать, на чем они сэкономили? Возможно, на вас. Стоит ли так рисковать?».

Но в целом для продавца важно учиться обосновывать более высокую цену и хорошо разбираться в ценообразовании того, продукта, который он предлагает.

«Мне ничего не нужно», «Мне не интересно» 

Обычно эта фраза означает, что клиент хочет побыстрее закончить разговор. Чтобы этого не произошло, нужно использовать конкретные фразы, которые должны давить либо на его страх, либо на жадность, либо на тщеславие.

Один из вариантов ответов на возражение, который давит на страх: «Я тоже так говорю, когда хочу вежливо отказать. Но вы еще не знаете нашего предложения — возможно, вы упускаете уникальную возможность». Или: «Я понимаю ваш отказ — вы боитесь рисковать. А если вы сейчас рискуете больше?».   

Реакция на возражение, которая давит на жадность: «А если это позволит вам хорошо сэкономить?»; «А если это бесплатно?».

Реакция на возражение, связанная с тщеславием клиента: «Дело в том, что альтернативы у вас нет».

Ошибки, которых следует избегать

Создание скрипта занимает время, поскольку оно опирается на исследование целевой аудитории и ее болевых точек. При этом многие компании совершают ошибки, которые мешают им продавать.

Скрипт не гарантирует больше продаж, но он может подчеркнуть преимущества коммерческого предложения и то, как оно решает проблемы потенциальных клиентов. Вот некоторые ошибки, которых следует избегать при составлении скрипта продаж.

Отсутствие персонализации

Построение отношений имеет решающее значение независимо от отрасли. Прежде чем решиться на покупку, клиент должен испытывать доверие к компании. Отсутствие элемента персонализации в скрипте продаж сигнализирует о том, что вы не потратили время на анализ потребностей потенциального клиента.

Слишком много внимания продукту, а не клиенту

Потенциальные клиенты не обязательно хотят слышать обо всех особенностях продукта. Им гораздо интереснее знать, как ваше предложение может устранить их болевые точки и проблемы.

Например, если вы продаете ПО для управления проектами, а ваш потенциальный клиент уже использует его, он не хочет слушать о функциях. Он хочет понять, как конкретно ваш продукт решит проблемы, с которыми он сталкивается при использовании ПО вашего конкурента.

Чрезмерное усложнение скрипта продаж

Скрипт продаж должен выделять самые важные этапы разговора. Для менеджера по продажам сложный сценарий может оказаться трудным для запоминания, а для потенциальных клиентов — скучным.

Использование универсального подхода

Все клиенты разные и имеют разные потребности. Даже если они работают в одной нише, ваш продукт может решать для каждого из них свои проблемы. По этой причине важно иметь скрипт продаж, который менеджеры по продажам могут легко персонализировать и включать в него конкретные потребности, чтобы он имел смысл.

Выводы

Конечно, идеальный скрипт продаж — понятие относительное. На его содержание сильно влияет и специфика продукта, и тип продаж (B2C или B2B), и даже сам клиент. Ведь не зря в самом начале статьи мы даем рекомендацию по определению типов клиентов. Задача менеджера по продажам при составлении такого документа учесть весь имеющийся опыт продаж по продукту, выявить ошибки и даже поднять аналитику — чтобы понять, на каком этапе «отпадают» клиенты.

Отдельное место в структуре скрипта продаж занимает работа с возражениями. И здесь важно проработать максимально возможное количество невыгодных для вас реакций, чтобы они не сбивали продавца, а, наоборот, помогали ему быстро находить способы приближения клиента к решению о покупке.