Семь ошибок в B2B‑продажах

Маркетинг и продажи в B2B тоже отличаются — воронка сложнее, в ней больше промежуточных шагов и переговоров со специалистами разного уровня. Собрали в этом материале распространенные ошибки, которые допускают менеджеры по продажам в B2B.

Ошибка 1. Продавать компаниям, а не людям

B2B — это сегмент, в котором бизнес работает на нужды бизнеса. Но покупает в этом сегменте не какая-то абстрактная организация, а работающие в ней люди. Поэтому в первую очередь нужно понять, какие человеческие и профессиональные проблемы решает продукт, на чью операционную деятельность он влияет.

Затем нужно разобраться, кто принимает итоговое решение о заключении сделки. В организациях это не всегда тот же человек, который будет использовать продукт. Например, CRM покупают, чтобы руководителю отдела продаж было проще контролировать сделки и повышать эффективность отдела. Но решение принимает не всегда он — итоговое слово может быть за IT-директором, который будет внедрять сервис, или за финансовым директором, который выделяет деньги. Но в любом случае покупает продукт не организация, а человек. Поэтому фокусироваться при продаже нужно на задачах и мотивах человека.

Ошибка 2. Игнорировать квалификацию покупателей

В среднем только 25 % потенциальных клиентов готовы заключить сделку. Остальные 75 % — это нецелевые обращения, люди, которые просто интересуются. Получается, что отделы продаж и маркетинга значительную долю ресурсов тратят на тех, кто все равно не купит. Чтобы не допустить этого, в бизнес внедряют практику квалификации потенциальных покупателей, или лидов.

Для этого при первичном контакте с клиентами бизнес пытается получить от них как можно больше информации, которая поможет понять их желание, готовность и возможность купить.

Например, можно при первом звонке покупателю задать несколько вопросов:

• как быстро клиент планирует заключить сделку;
• что будет, если он не успеет в этот срок;
• какие средства он планирует использовать в сделке — свои или заемные;
• какое количество продукта нужно его бизнесу;
• кто принимает решение о сделке;
• как долго длится процесс согласования договора.

Дополнительно можно изучить лид в открытых источниках: выяснить, есть ли у клиента судебные разбирательства с подрядчиками, давно ли работает бизнес, кто его клиенты.

В зависимости от ответов лиду присваиваются баллы. В итоге получается сортированный список потенциальных клиентов: можно тратить время продавцов на тех, кто вероятнее всего заключит сделку с нужным чеком.

Обычно квалификацией занимаются компании, в которых процесс сделки долгий, и менеджерам приходится тратить время на составление уникальных коммерческих предложений. Иногда первую беседу заменяют онлайн-анкетой — все зависит от того, насколько налажен поток входящих обращений и насколько лиды заинтересованы в сделке.

Это ошибка большинства компаний — тратить время на лид, который неправильно квалифицировали. Например, если мы работаем со средним чеком от 1 млн руб., менеджер должен выяснить, нормально ли это для клиента. Если такой вопрос не задать, бизнес потратит время на созвоны, выяснение проблем клиента, составление коммерческого предложения и в итоге выяснит, что лид не может выделить бюджет больше 500 000 руб. Получится, что затраченные ресурсы бизнеса не окупятся.

Константин Рыбченко
Руководитель проектов IT-компании «Вебфлай»

Ошибка 3. Работать, не объясняя предназначение продукта

В сегменте продаж конечному потребителю обычно сразу понятно, зачем нужен товар или услуга, какой результат ждать. На B2B-рынке ситуация может складываться иначе — нередко продавцы не могут кратко сформулировать, что они продают, какую пользу приносит продукт.

Допустим, человек покупает шампунь. Без лишних объяснений понятно, зачем ему нужен этот продукт — помыть голову. Польза от продукта — волосы и кожа станут чистыми. Продавцу не нужно объяснять суть товара, можно сразу переходить к деталям: для каких волос подходит шампунь, хорошо ли он пенится.

Еще пример: компания продает другому бизнесу специализированную CRM. В этом случае продавец должен понимать: не все потенциальные клиенты, возможно, понимают, что такое CRM. Может быть, они давно пользуются таблицей в Excel и не представляют, как можно работать иначе. Задача продавца сложного продукта — выяснить, понимает ли клиент суть товара, и только затем объяснить суть или перейти к нюансам. 

Причем суть должна быть сформулирована емко и просто — клиент не хочет тратить часы на то, чтобы вникнуть в сложные логические цепочки или смотреть десятки листов презентаций. Ему нужны простые объяснения. Например, в случае с CRM объяснение может быть таким: «Эта программа нужна для экономии времени — продавец пообщался с клиентом, нажал на кнопку, а сервис сгенерировал договор, отправил его, выставил счет, отследил получение денег».

Ошибка 4. Фокусироваться на товаре, а не на нуждах потребителя

Классическая техника продаж состоит из условных пяти этапов: установить контакт с покупателем и выявить его потребности, затем сделать презентацию, отработать возражения и закрыть сделку. Важно: нужно делать не презентацию о товаре в целом, а акцентировать внимание клиента на тех нюансах продукта, которые помогут решить его потребности.

Составляйте выборку потенциальных клиентов, ежемесячно выгружайте данные 50 организаций бесплатно

Попробовать бесплатно

Ошибкой будет рассказывать клиенту обо всех положительных свойствах продукта. Во-первых, это будет трата времени покупателя. Во-вторых, это усложнит процесс принятия решения — человек может подумать, что переплачивает за ненужные ему функции.

Можно провести аналогию с продажей автомобиля: если клиенту не нужны телевизоры в подголовниках и холодильник в багажнике, вряд ли он захочет покупать такую комплектацию. Вероятнее, он попросит менеджера найти автомобиль попроще. 

Неопытные менеджеры не разбираются, как решить проблему, они просто хотят продать. Они рассказывают о технических характеристиках продукта, забывая про пользу. Например, они могут продавать настройку CRM, хотя запрос у клиента — устранить хаос между менеджерами и клиентами, который приводит к финансовым потерям.

Константин Рыбченко
Руководитель проектов ИТ-компании «Вебфлай»

Ошибка 5. Делать коммерческое предложение с единственным вариантом

В ритейле есть прием, который помогает увеличить продажи нужного продукта. Для этого на полку рядом с товаром нужно выставить два других: один дороже, другой дешевле. У клиентов появляется ощущение выбора, они начинают думать не о том, нужен ли им продукт, а о том, какой из товаров выгоднее. В результате количество сделок увеличивается. Обычно покупают больше товара по средней цене.

Этот подход можно использовать и в B2B. Для этого менеджер может готовить клиенту коммерческое предложение с разными вариантами сотрудничества. Например, проанализировать ситуацию покупателя, предложить бюджетный вариант, более-менее средний по цене и возможность без экономии денег. У такого подхода есть плюсы:

• Клиент чувствует особый подход — его ситуацию изучили, ему делают персональное предложение.
• Клиент начинает доверять продавцу — ему предложили выбор, а значит менеджер не просто хочет больше заработать, а действительно готов помочь.
• Больше шансов попасть в бюджет клиента. Единственный вариант может оказаться для клиента слишком дорогим.

Ошибка 6. Быть навязчивым

Большинство людей относятся к холодным звонкам негативно. Важно проанализировать, действительно ли агрессивное продвижение товара эффективно для бизнеса, особенно в долгосрочной перспективе. Людей раздражает, если им навязывают какой-то ненужный продукт. 

Другой вариант: выяснить потребности покупателя, сформировать мнение о продукте с помощью рекламы и маркетинга, а затем работать с клиентами, которые осознали пользу и нужность товара или услуги.

Ошибка 7. Действовать только по шаблону

Алгоритмы и скрипты — это распространенные инструменты продаж, которые помогают ускорить процессы в обычных сделках. Проблемы начинаются, когда продавец в любой нестандартной ситуации продолжает действовать по схеме, игнорируя вопросы клиента и любые сложности.

Руководителю следует сделать схему продаж гибким инструментом: отслеживать нестандартные ситуации, обновлять правила поведения консультанта в разных сделках, составлять списки вопросов и ответов. Любой продавец должен понимать, как ему действовать, если ситуация начинает меняться и в скриптах нет подходящей инструкции: какие у него границы ответственности, какие решения он может принимать и что обещать клиенту, когда нужно идти советоваться с руководителем.

Проблемы возникают, как правило, из-за низкой мотивации менеджеров — нужно настраивать их на клиентоориентированность, на работу не «по схеме». Менеджер должен хотеть пойти навстречу клиенту, а если у нет таких полномочий, то прийти к руководителю. Задача продавца — найти решение, сделать так, чтобы клиент воспринимал поставщика не как бездушную машину, а как партнера.

Юрий Лобатовкин
Руководитель продаж компании ЦКТ