Стратегия охвата рынка: виды и критерии выбора

Если хотите, чтобы ваша компания стала лидером в своей нише, это лидерство нужно сделать сформулированной и измеримой целью, а также разработать стратегию по завоеванию целевого рынка. В этой статье рассмотрим основные методы охвата рынка для компаний и предприятий разного типа.

Составляйте выборку потенциальных клиентов, выгружайте бесплатно данные 50 организаций в первый месяц и 20 организаций в последующие

Зачем нужна стратегия охвата рынка

Стратегия по охвату рынка — это генеральный план, как компании завоевать максимум клиентов из всех, которые есть, и занять доминирующее положение среди конкурентов. Чтобы бизнес не развивался стихийно, нужно продумать шаги к лидерству и определить, на какие задачи в первую очередь направить силы и средства. Осознанно выбранная стратегия поможет быстрее достичь успеха, развивать и расширять бизнес в дальнейшем.

На этапе разработки стратегии важно трезво оценить свои возможности и выявить оптимальный уровень охвата рынка — на каком сегменте или сегментах сосредоточиться, на какую группу потребителей работать. Далее под каждый шаг выбирают маркетинговые инструменты и распределяют ресурсы.

Методы охвата рынка

Охват рынка показывает, на какую его часть работает компания и за счёт чего добивается успеха. В зависимости от степени охвата выделяют несколько стратегий. Рассмотрим каждую по отдельности.

Концентрированный или фокусированный маркетинг

Это специализация на каком-то одном сегменте сферы — например, производстве свадебных тортов в кондитерской отрасли или продаже только мотоциклов и спорткаров на автомобильном рынке.

Компания сосредотачивает силы на создании продукта, который максимально отвечает запросам конкретной аудитории, и за счёт этого может получить конкурентное преимущество в отрасли. Бизнесы, которые выбирают такую стратегию, стараются продвигать себя в качестве экспертов в выбранной нише. Главное, определить чёткие рамки по специализации и не выходить за эти границы.

Как правило, выбирают узкую нишу, которая серьезно отличается от всей остальной сферы — и в плане потребностей целевой аудитории, и по покупательской модели. На этих различиях и нужно сыграть, чтобы превзойти конкурентов. Как следствие, маркетинговые инструменты и приёмы воздействия на аудиторию в этой нише почти невозможно применить в других сегментах отрасли — либо в силу специфики продукта и аудитории, либо из-за риска сократить потребление на целевом рынке при переходе в массовый.

Преимущество концентрированного маркетинга состоит в высокой лояльности покупателей, ведь при разработке товара или услуги фирма ориентировалась именно на них. Это существенно снижает риск ухода клиентов к конкурентам. На такой продукт можно поднимать цену и тем самым увеличивать рентабельность продаж. Стратегия позволяет продукту сохранять конкурентоспособность, а компании не тратить большие бюджеты на его продвижение, поддержку и дистрибуцию.

Риск при этом высок: компания стоит лишь на одной опоре. Можно лишиться всего полностью, если у аудитории поменяются вкусы, в нишу придут сильные конкуренты или на рынке произойдет стагнация. Имеет смысл диверсифицировать свои источники дохода, если компания добьется минимально значимого успеха за счет концентрированного маркетинга.

Стратегия подходит для небольших фирм и начинающих предпринимателей: она помогает достичь высокой доли на целевом рынке, успешно стартовать в новом деле и заложить фундамент для дальнейшего развития, охвата других сегментов.

Избирательная специализация

Стратегия сводится к выбору нескольких сегментов для продажи своих продуктов. Товары могут быть совершенно разными или же дополнять друг друга: например, продавец шин может продавать обувь и спортивные товары — обычно один из товарных сегментов доминирует и на него компания тратит больше сил и средств.

Преимущество избирательной специализации — это минимизация долгосрочных рисков для компании в своей отрасли. При таком подходе компания может иметь хорошую долю в одной или двух нишах, что дает ей возможность вкладывать прибыль в развитие новых сегментов.

Риски этой стратегии — «дробление» имиджа организации и вероятность борьбы между разными направлениями бизнеса за ресурсы компании.

Товарная специализация

Эта стратегия характеризует ситуацию, когда компания производит один товар и предлагает его нескольким потребительским сегментам в отрасли. Такой метод обычно используют крупные бизнесы для товаров первой необходимости и продуктов, у которых не может быть много дополнительных преимуществ. Так можно значительно экономить на масштабе и добиваться высоких продаж.

Иллюстрацией товарной специализации может быть и более узкий случай: например, компания производит только деревообрабатывающие станки различных модификаций, а рынками сбыта для неё могут быть крупные деревообрабатывающие предприятия из строительной отрасли, мелкие производители товаров из дерева, мебельные фабрики.

Преимущество товарной специализации — относительно небольшие вложения в маркетинг и распределение продукции за счёт типизации всех маркетинговых инструментов.

Риск охвата рынка таким способом состоит в том, что в каждой отдельной нише универсальный продукт могут вытеснить более специализированные товары конкурентов. Может статься, что в каждом из выбранных сегментов спрос будет иметь свои нюансы — например, у покупателей высокие требования к потребительским свойствам товара. Тогда просто неплохой продукт не завоюет признания.

Акцент на группе покупателей

Такой подход еще называют рыночной специализацией: бизнес ориентируется на конкретную группу покупателей, закрывает все ее потребности несколькими продуктами и добивается признания у потребителей. Это более широкая версия концентрированного маркетинга, метод применяют в ситуации, когда у компании уже есть хотя бы один успешный продукт в одном из сегментов рынка.

Преимущества стратегии примерно такие же, как и в концентрированном маркетинге, ну чуть шире: бизнес защищен от провала в продажах одного из продуктов. Если продуктовая линейка качественная, то можно рассчитывать на высокую покупательскую лояльность на целевом рыночном сегменте — за счёт этого компания может уверенно чувствовать себя во всей отрасли и работать на увеличение частоты и объёма продаж. Кроме того, при запуске новых продуктов можно ожидать меньших затрат, потому что сегмент и так уже изучен.

Риск в том, что целые рыночные сегменты и покупательские аудитории тоже могут критически уменьшаться. Например, компании, которые обслуживали запросы импортёров западной продукции — агентства переводов, логистические фирмы, юридические конторы со специализацией на международном праве — все потерпели ущерб от схлопывания этой части рынка.

Зарегистрируйтесь в Компасе: это бесплатно

• Если вам понравился наш разбор, читайте другие статьи в блоге Компаса: мы пишем там про тонкости поиска клиентов, про работу с менеджерами по продажам и приёмы для измерения эффективности бизнеса.
• Подписывайтесь на наш канал на YouTube: мы показываем там, как с помощью Компаса искать компании в разных нишах.

Зарегистрироваться

Полный охват рынка

Этот метод подразумевает продажу всех необходимых продуктов всем сегментам потребителей. Такую стратегию могут применять только крупные бизнесы: если создан мощный бренд в одной-двух нишах, компания использует его силу, расширяет ассортимент и постепенно захватывает все оставшиеся сегменты рынка.

Преимущество этой стратегии — в большом запасе устойчивости бизнеса: даже при катастрофическом падении одного или двух рыночных сегментов компания сможет удержаться на плаву. Жизнеспособность и адаптивность организации на полном охвате высоки.

Риски в том, что компании с такой стратегией придётся с большим трудом добиваться высокой доли в каждом из сегментов. Поэтому компании обычно направляют основные силы на высокообъёмные и быстрорастущие ниши, а другие сегменты прорабатывают по остаточному принципу. Конкурентоспособность продуктов в этих второстепенных сегментах снижается.

Массовый маркетинг

Это стратегия, при которой компания производит один товар и предлагает его всем возможным потребителям. Как таковой специализации нет, поэтому подход еще называют недифференцированным маркетингом.

От товарной специализации метод отличается ориентацией сразу на весь рынок, а не на отдельные сегменты. Не путайте этот метод и со стратегией полного охвата рынка: массовый маркетинг предполагает продвижение одного товара, а полный охват рынка достигается продажей нескольких разных продуктов.

В массовом маркетинге компания стремится продать как можно больше опта и реализовать продукцию везде, где можно. Выгоду получают благодаря снижению затрат на производство товара, что позволяет продавать дешевле, чем у конкурентов. Самый очевидный пример такой стратегии — производители соды (гидрокарбоната натрия).

Преимущество в том, что бизнес выстраивает единую систему управления — поправки могут делать лишь на географические особенности регионов. Во времена Генри Форда этот метод был основным: производители стремились запустить именно массовое производство с массовым предложением.

Риски такой стратегии в том, что компания может оказаться в положении «одна против многих». Ей придется выдерживать жёсткую конкуренцию с представителями сразу нескольких непохожих друг на друга сегментов: потребительские запросы усложняются, параллельно развиваются узкосегментные стратегии продвижения и технологии для оптимизации затрат.

Как выбрать стратегию охвата рынка

Перед разработкой стратегии нужно провести предварительную работу. Вот базовые этапы подготовки:

1. Анализ рынка и выявление сегментов: потенциальных клиентов делят на группы со схожими потребностями и исследуют их запросы. Это необходимо для определения целевой аудитории и ниши, в которой продукт будет востребован. Важно узнать количество возможных клиентов, покупательский потенциал аудитории, поведение потребителей и причины, влияющие на их выбор.

Если вы на этом этапе, вам помогут наши статьи:

• Как анализ текущей клиентской базы поможет увеличить продажи
• Оценка объёма рынка по PAM, TAM, SAM, SOM: методы расчёта, примеры
• PEST-анализ: что это, как его провести, факторы и примеры — Контур.Компас

2. Разработка линейки товаров для целевой группы или групп. Нужно четко продумать предназначение продуктов, их функциональные характеристики и исследовать, насколько они отвечают запросам потребителей. Также следует оценить затраты на производство товаров и предусмотреть возможность их модернизации.

На этом этапе тоже можем помочь статьями:

• SWOT‑анализ: ищем сильные и слабые стороны продукта
• Глубинное интервью в CustDev: что это, как провести, методы, виды, пример

3. Мониторинг конкурентов. Обычно выделяют несколько сильных игроков и изучают их товарные линии — стоимость, качество, характеристики. Если ниша давно устоялась и в ней уже есть лидеры, то новой компании следует подумать, за счёт чего конкурировать. Можно, например, разработать новый и более удобный способ доставки продукта потребителю. Либо можно закрывать те потребности аудитории, которые не закрывает лидер.

На этапе изучения конкурентов вам поможет наша статья:

Как провести анализ конкурентов в B2B: методы, этапы, примеры.

От чего зависит выбор стратегии

Чтобы грамотно выстроить стратегию охвата рынка, нужно учесть ряд факторов:

Ресурсы. Если, к примеру, компания не обладает широкими возможностями, стоит сконцентрировать усилия на одном сегменте или выбрать рыночную специализацию.

Схожесть покупательских запросов. Если две покупательские аудитории выбирают один и тот же товар и одинаково реагируют на маркетинговые приёмы, уместно применять на них массовый охват.

Свойства товара. Например, для производств с однотипными товарными линиями массовый маркетинг будет в приоритете. Если компания производит и продвигает товары, различные по функциям, форме, виду и упаковке, логичнее применять стратегию дифференцированного маркетинга.

Жизненный цикл продукта. Важно понимать, как долго просуществует конкретное товарное предложение и учитывать все стадии его «жизни» — выход на рынок, период роста, пик продаж, снижение спроса и полное исчезновение. Это понимание определит объёмы и характер маркетинговых мероприятий. На этапе вывода продукта на рынок рекомендуется начинать с какой-то одной модификации товара, чтобы оценить заинтересованность покупателей. В этой ситуации логичен концентрированный маркетинг. Когда продажи заметно увеличатся, можно, например, «перейти» в товарную или рыночную специализацию.

Тактика соперников. Обычно выбирают противоположный ход действий. Если конкурент работает на общий охват рынка, то целесообразно выбрать концентрированный маркетинг или какой-то тип специализации — избирательную, товарную, рыночную. И наоборот.

Пример подхода к выбору стратегии

В качестве иллюстрации можем привести стратегию Контура: изначально наша компания ориентировалась на разработку программного обеспечения для бухгалтеров. То есть бюро придерживалось стратегии концентрированного маркетинга в тогда ещё маленькой рыночной нише. Когда продукт получил признание у целевой аудитории, Контур начал постепенно закрывать смежные запросы — отчётность в госорганы, электронный документооборот и электронная подпись, за ними начали автоматизировать участие в закупках… Так мы стали понемногу занимать рынок программного обеспечения для бизнеса, предлагая прогрессивный способ доставки продукта — наши клиенты могут пользоваться продуктами Контура онлайн, а не из «коробки».

Стратегия во многом обусловлена ресурсами, которыми располагал Контур в разное время — поначалу это был интеллектуальный и технологический ресурс, поэтому генеральный вектор охвата до сих пор указывает на сегмент программного обеспечения. Со временем компания накопила экспертизу в тех предметных областях, которые автоматизировала, а также смогла привлечь необходимый кадровый капитал — экспертов, методологов, специалистов по офлайну. Тогда-то и развернулось направление услуг: это Школа с образовательными услугами для бизнеса, удостоверяющие центры, где можно оформить сертификат электронной подписи, и некоторые другие услуги.

Так компания идёт к полному охвату рынка ПО и услуг в B2B, чтобы предприниматели могли решить все свои проблемы в Контуре.

Находите данные для расчёта объёма рынка с помощью Контур.Компаса. Благодаря фирмографическим критериям сервис поможет оценить общее количество организаций на рынке, а также тех, кто потенциально готов купить ваш продукт.

Попробовать бесплатно