Как выстроить работу отдела продаж в EdTech: ошибки и решения — СКБ Контур

Как выстроить работу отдела продаж в EdTech: ошибки и решения

1 декабря 2021 Мнение

Разберемся, зачем нужны двойная аттестация и ролевки при найме сейлза, почему важно правильно работать с отказами и как подружить менеджеров по продажам с маркетологами.

Александр Соловьев

2020 год стал для EdTech-рынка переломным — по оценке Smart Ranking, его объем вырос до 54 млрд руб. Для сравнения, еще год назад этот показатель не превышал 38,5 млрд руб.

Вместе с увеличением объема усиливается и конкуренция, а значит, растут требования пользователей, которые становятся все более искушенными. На фоне этих процессов повышается важность выверенной работы отдела продаж и реанимации отказов.

Зачем нужны двойная аттестация и ролевки при найме сейлза

Мы относимся к отделу продаж как к бойцам последней мили — выставляем ему самые строгие требования. Высокую планку задаем на собеседовании, для этого разработали прозрачную систему найма из нескольких этапов. Она позволяет вынести объективную оценку hard и soft skills сотрудника. 

На создание такой системы ушло полтора года, но это того стоило — она помогла повысить конверсию заявок на 60 %. Вот что в нее входит:

  • Интервью с ролевыми играми. HR-менеджер разбивает соискателей на группы из 6–7 человек. Затем он устраивают игру-симуляцию ситуаций из жизни. При этом в вопросах ориентируемся на каждого соискателя индивидуально. Например, кандидат говорит, что у него развиты навыки продаж, так как он умеет выявлять потребность клиента. В таком случае мы начинаем игру с вопросов про услуги, которые он продает. Если он забывает задать уточняющие вопросы про боли пользователя и сразу приступает к продажам, для нас это тревожный звонок.
  • Анализ резюме и поведения на игре. Затем руководитель продаж оценивает кандидатов по пяти критериям: релевантность опыта, эмпатичность, чистота речи, интерес к продукту и знание этапов продаж. Максимальная суммарная оценка — 50 баллов. Знания и опыт руководителя позволяют выставлять объективные оценки.
  • Тестовый период и онбординг. Соискатели из топа рейтинга проходят оплачиваемую недельную стажировку. В этот период подключаем их к внутренней базе знаний. В ней кандидаты проходят специальные курсы, по итогам которых нужно сдать экзамен. Он тоже реализуется в формате ролевой игры — руководитель отдела отыгрывает проблемного клиента. Кандидат должен решить эти вопросы и заключить сделку. За них он получает оценки по определенным критериям: знание и презентация продукта, работа со скриптом, выявление и отработка потребностей. Еще оцениваем общий тон беседы и успешность закрытия сделки.

Это еще не все: при финальной оценке суммируем результаты соискателя по итогам первой ролевки и экзамена после онбординга. Затем сравниваем их с оценками лучших специалистов, которые уже работают в команде. Это позволяет отобрать самых перспективных менеджеров по продажам и сохранить объективность.

Как заработать миллион на отказах

Распространенная ошибка отделов продаж — отсутствие работы с возражениями. Сейлзы вкладывают мало времени в выстраивание отношений с потенциальным клиентом. При этом такая тактика лишает многих продаж. По данным Brevet, 80 % сделок заключаются лишь после пары-тройки звонков.

Чтобы избежать такой ошибки, следует больше следить за продуктивностью (и настойчивостью) менеджеров. В маленьких компаниях этим чаще всего занимается или руководитель отдела, или ее владелец. Это непродуктивно: время топовых специалистов стоит слишком дорого, чтобы тратить его на оценку звонков.

Лучшее решение — полноценный отдел контроля качества. У нас он работает так: отдельная команда прослушивает разговоры менеджеров. Затем она дает оценку звонкам по важным критериям (знание сценариев и продукта, тон беседы и т.д.). Если к отказу по продаже приводит ошибка менеджера, запись разговора попадает в отдельную систему. К клиенту возвращается другой, более опытный специалист. 

Такая схема помогает «воскресить» до 10 % неудавшихся сделок. В среднем мы зарабатываем на реанимировании отказов 1 млн руб. в месяц. 

Доступ к системе с ошибками продажников есть у руководителя отдела. Он отслеживает эти записи — чтобы понять динамику сотрудника, нужно посмотреть данные как минимум по 10 звонкам. Если руководитель видит снижение качества, он отрабатывает со специалистом сценарии звонков и проверяет его мотивацию. 

Как распределить заявки, чтобы сотрудники не выгорали

Другая частая ошибка — распределение заявок по менеджерам вручную. Руководитель может «навесить» на продуктивного специалиста слишком много задач, и в итоге его эффективность снизится. На похожей ошибке мы однажды потеряли порядка 800 000 руб. — отдали «звездной» сотруднице слишком много заявок. В итоге конверсия сильно просела, а специалист был близок к выгоранию.

Решить эту проблему удалось с помощью автоматизации. Теперь система самостоятельно распределяет заявки по принципу 60 % к 50 %. Половина лучших менеджеров получает 60 % от общего количества заявок. В результате нагрузка распределяется равномернее, а продуктивность отдела не падает. 

Как наладить связь между продажниками и маркетологами

Отдел продаж и отдел маркетинга часто соревнуются друг с другом и забывают об общей цели — привлечении потенциальных клиентов. Маркетологи ругают менеджеров за плохие скрипты, а те отвечают обвинениями в некачественных лидах. Как объединить эти два отдела и прекратить вражду?

Нам помогла система квалификации лидов. До ее внедрения маркетологи могли долго ждать данные о конверсии для настройки следующих кампаний. Все дело в специфике EdTech. Как правило, сделки проходят медленно: клиенты вдумчиво выбирают продукты. Они читают отзывы и интересуются успехами тех, кто уже прошел курсы, чтобы не тратить 100 000 руб. или больше впустую.

Чтобы повысить качество коммуникации отдела продаж и маркетологов, мы решили отслеживать данные о лидах. Вот что теперь узнаем в беседе с потенциальными клиентами:

  • мотивация (готов ли пользователь приобрести продукт);
  • денежные затраты (как он оценивает стоимость и готов ли на такие расходы);
  • время (как скоро он готов покупать продукт, если не сейчас).

Эти вопросы позволяют разделить лиды на горячие, теплые и холодные. Затем загружаем данные в CRM-систему. Квалификация лидов помогает сформировать воронку продаж, скорректировать кампании и грамотно распределить маркетинговый бюджет. В итоге конверсия заявок растет, а маркетологи и сейлзы чувствуют ощутимую выгоду от совместной работы.

Как настроить отдел продаж на максимум эффективности: чек-лист

  • Создайте прозрачную систему найма. Менеджеры, которые не подходят компании по ценностям или не заинтересованы в продукте, вряд ли повысят конверсию заявок. Тщательно отбирайте кандидатов и проводите ролевые игры, чтобы оценить их в действии.
  • Автоматизируйте онбординг. Чтобы ускорить погружение сотрудника, соберите базу знаний. Она позволит структурировать информацию о продукте и узнать основные стратегии продаж, важные для компании.
  • Контролируйте эффективность и работайте с отказами. Оценивайте качество разговоров менеджеров по продажам. Это позволит выявить причины отказов клиентов, а заодно провести работу над ошибками по звонкам.
  • Автоматизируйте распределение заявок. Так вы избежите человеческого фактора и сохраните баланс по нагрузке сотрудников отдела.
  • Объедините маркетологов и продажников. Не забывайте, что две эти команды должны работать в связке. Оценивайте лиды при беседе с клиентами. Это ускорит настройку новых маркетинговых кампаний и повысит их результативность.

Александр Соловьев, сооснователь и директор по маркетингу Qmarketing Academy

Компас

Поиск и сегментация новых клиентов для бизнеса, выгрузка базы контактов в Excel или CRM

Узнать больше
Александр Соловьев
Компас

Поиск и сегментация новых клиентов для бизнеса, выгрузка базы контактов в Excel или CRM

Узнать больше
Раз в неделю — дайджест материалов, достойных вниманияАктуальные материалы раз в неделю
Подписаться
Подписываясь, вы соглашаетесь на обработку персональных данных и получение информационных сообщений от группы компаний СКБ Контур.

Статьи по теме

Все статьи
Написать комментарий