Смаркетинг: как эффективнее работать с потенциальными клиентами

Обычно маркетингом и продажами в компаниях занимаются два отдела. На первом лежит задача по продвижению продукта на рынке, стимулирование роста заявок на продукты или услуги. Когда потребность сформировалась, и клиент проявил интерес действием, к процессу подключается отдел продаж. Такая система хорошо работает. Главное, чтобы команды не перекладывали друг на друга вину за неудачи.

В рамках концепции смаркетинга (англ. smarketing) продажи и маркетинг работают не как независимые направления компании, а наоборот, объединяются для достижения общих целей — увеличения доходов. По данным Aberdeen Group, такой подход приводит к ежегодному росту выручки до 20 %.

Обычно концепцию смаркетинга используют в сфере B2B, но ее можно адаптировать практически под любой бизнес.

Воронка маркетинга и продаж

Любой процесс сделки с клиентом можно представить в виде воронки:

• Много людей обращают внимание на продукт — это широкая часть воронки.
• Затем у кого-то из них появляется интерес к продукту, формируется некая потребность — воронка сужается.
• Человек вовлекается в сделку — например, оставляет контакты на сайте. Обычно на этом заканчивается этап маркетинга, и с потенциальным клиентом начинает работать отдел продаж.
• Менеджеры работают с клиентом, мотивируют его на покупку, помогают определиться, нужен ли ему продукт.
• Сделка заключается. Возможно, происходит повторная продажа.

Движение по воронке отслеживают с помощью CRM: смотрят, сколько человек вошло в воронку, какая конверсия перехода с этапа на этап. Воронку можно построить как маркетинговую, так и для продаж. Или сделать совместную расширенную версию, в которой будут видны все этапы движения клиентов — от момента формирования спроса до повторных сделок. С помощью CRM сотрудники смогут понять, на каком этапе воронки находится конкретный клиент и что нужно сделать, чтобы он продвинулся дальше, к уровню заключения сделки.

Воронка продаж — это гибкий инструмент, который нужно настраивать с учетом специфики бизнеса. Например, мебельная мастерская может строить свой бизнес через продажи — из маркетинга в воронке будет только первичное привлечение клиента в салон, а все остальные этапы проведет менеджер. Или, наоборот, можно больше внимания уделить маркетингу — сделать так, чтобы люди могли изучить продукты мастерской на сайте, там же получить ответы на общие вопросы, использовать калькулятор для расчета цены. В итоге этап продажи займет только согласование нюансов договора и сроков поставки.

Работа с помощью метрик

Часть клиентов принимает решение о покупке еще до общения с менеджером по продажам: для них путь к сделке через продавца — скорее препятствие, чем помощь. Приходится тратить время на диалоги, на презентацию продукта, о котором они и так знают. Все, что хотят эти клиенты — просто заключить сделку.

Другие клиенты, наоборот, еще не приняли решение. Но и для них менеджер по продажам может оказаться бесполезен — им не нужна презентация продукта и отработка возражений по схеме. Они хотят, чтобы консультант изучил их потребности, а затем сформировал уникальное предложение конкретно для них. Есть и другие клиенты, поведение и потребности которых плохо укладываются в единую воронку и разделение маркетинга и продаж.

Увеличьте конверсию отдела продаж за счет сегментации базы по более 70 параметрам

В концепции смаркетинга воронку продаж рассматривают как «скелет» поведения покупателей, как основу для построения вариантов коммуникации с клиентом. Само продвижение продукта можно проводить через другие, продвинутые методы. Например, через метод AARRR — его используют в первую очередь диджитал-стартапы, но концепция трансформируется практически для любого бизнеса, который может неоднократно взаимодействовать с клиентом. Назван он по первым буквам метрик, которые используют маркетологи и продавцы:

Acquisition — привлечение клиента. Как правило, находится на уровне маркетинга.

Activation — активация. Этой задачей могут заниматься как продавцы, так и маркетологи.

Retention — удержание. Смотрят, как часто человек пользуется продуктом.

Referral — реферальность. Анализируют ситуации, когда человек советует продукт другим.

Revenue — доход, деньги, которые приносит проекту клиент.

Представим, что предприниматель запускает кофейню. Для привлечения клиентов он может использовать рекламу в разных каналах. Для активации клиентов — приглашение на дегустационный день.

На метрику удержания могут влиять скидочная программа для постоянных клиентов и общение бариста (продавца) с клиентом. На рекомендации — другие акции, например, можно дарить кофе за приведенного друга. Рассказать об этом — тоже задача маркетолога и продавца.

Метрика дохода — это совокупность работы остальных метрик.

Работа метрик на примере кофейни показана упрощенно — систему нужно настраивать под конкретный бизнес, ставить задачи, наращивать метрики продавцам и маркетологам, мотивировать их общаться и генерировать идеи для улучшения KPI.

Если разделить отдел продаж и маркетинга, то люди будут думают только о своих показателях. Если строить систему, в соответствии с которой оба отдела работают над общими метриками, можно достичь максимальной эффективности.

Квалификация лидов

В маркетинге есть инструмент, с помощью которого можно понять вероятность заключения сделки с конкретным покупателем. Его называют квалификацией лидов, или квалификацией потенциальных клиентов, как-то проявивших интерес к бизнесу.

Если говорить проще, то квалификация лидов — это постоянная оценка клиентов с точки зрения их желания, готовности и возможности купить.

Компания продает пластиковые окна и привлекает сотню лидов в день. С помощью анкеты на сайте можно выяснить, кто из покупателей готов заключить сделку прямо сейчас, у кого есть деньги, у кого есть время на заключение договора и установку окон.

За каждый положительный ответ лиду начисляется балл. Затем все покупатели распределяются по количеству баллов, и в отдел продаж передаются лиды с большим количество положительных ответов.

В сложных продажах, когда менеджер связывается с клиентом несколько раз, а сам клиент в процессе долго изучает информацию на сайте и в других источниках, логично масштабировать процесс квалификации в том числе и на отдел продаж. Можно сделать систему в CRM, которая будет формировать рейтинг покупателя в зависимости от его действий и оценок сотрудников, а также исходя их данных аналитических систем.

Например, для сложного B2B-процесса рейтинг может строиться исходя из источника, откуда пришел лид, из его ответов на вопросы продавца, из поведения на этапе презентации, из количества лиц, принимающих решение. И только после этого руководитель отдела продаж будет решать, тратить ли время на составление полноценного коммерческого предложения и на участие в тендере.

Постоянный обмен данными

Смаркетинг предполагает гибкий процесс формирования стратегии для продвижения продукта. С этой целью команды маркетинга и продаж постоянно обмениваются информацией о потребностях, предпочтениях и возражениях клиентов, об их поведении и мотивации.

Затем на основе данных маркетинг и продажи формируют гипотезы, которые проверяют на небольших сегментах покупателей. И если идея показала хороший результат, ее внедряют в стратегию продвижения и продаж.

Например, маркетинговый отдел мебельной студии выяснил, что покупатели кухонных гарнитуров проводят много времени на сайте в разделе со столами и стульями. Появилась идея — покупатели гарнитуров хотели бы видеть в комплекте кухонный стол со стульями.

Отдел продаж проверяет эту гипотезу, предлагая покупателям гарнитуров несколько готовых наборов. В результате компания получает подтверждение гипотезы, и отдел маркетинга добавляет на сайт наборы из стола и стульев в раздел с гарнитурами, продажи повышаются.