Что такое лид и конверсия в продажах

Бывает, что нарастить продажи не получается, а коммерческий отдел и маркетинг не могут прийти к согласию. Одни видят причину неудач в «плохом качестве лидов», другие — в неумении работать с лидами. Периодически такая ситуация возникает в каждой компании. Как в ней разобраться?

Михаил Челпанов Автор статей для Контур.Закупок

Настроить лидогенерацию и конверсию помогает CRM-система. Объясним, как именно.

Как работает лидогенерация

Прежде всего разберемся в терминологии.

Лид — потенциальный клиент, который проявил интерес к услугам или продуктам компании и поделился ее контактами: телефоном, электронной почтой или профилем в соцсетях.

Есть нюанс: потенциальный покупатель, который только задумался обратиться в компанию, — не лид. Им он станет, когда позвонит в отдел продаж, оставит заявку на консультацию или совершит иное целевое действие.

Лидогенерация — это процесс выявления потенциальных клиентов. Их мотивируют обратиться к бизнесу разными способами: например, сессией холодных звонков, стимулированием продаж или с помощью вебинаров.

Конверсия показывает количество лидов, которые перешли в продажи. Допустим, компания получила 100 лидов, из которых 20 стали клиентами. Получаем следующую формулу конверсии лидов:

В нашем случае конверсия лидов — 20 %, что неплохо. Иногда начинающие маркетологи интересуются, чем лид отличается от конверсии. Теперь мы знаем, что он — часть конверсии.

Также есть такие понятия, как квалификация и обработка лидов. Мы посвятили этому вопросу подробную статью, в которой рассказали, как определить клиентов, которые готовы у вас покупать.

Почему бизнес теряет лиды

Бизнес, который не использует CRM, теряет до 40 % лидов. Почему так происходит?

Воронка продаж, которая объединяет в себе маркетинг и продажи

В идеале конверсия лидов работает так: маркетинг генерирует обращения, а отдел продаж проводит их до покупки. Часть лидов клиентами так и не станет, так как 100 % конверсии не существует в принципе. Но есть ошибки, которые снижают конверсию и отсеивают заинтересованных покупателей. Вот они:

Потеря контактов. Если менеджеры вносят данные о клиентах вручную, потери неизбежны. Пропал листок с контактами или сотрудник в спешке неверно записал номер.
Потеря лидов. Реальный пример: в одной компании заявки с сайта приходили на электронный адрес отдела, далее менеджеры соревновались, кто быстрее их возьмет. В результате возникали спорные ситуации, страдала работа с лидами.
Проблемы с расчетом эффективности. Лиды, конверсия, средний чек — все это высчитывается практически вручную. Дальше ситуация осложняется, ведь данных становится больше, понимание ситуации искажается, и бизнес действует практически наугад.

Как повысить конверсию с CRM

Навести порядок и превратить лиды в продажи помогает CRM-система. Она оцифровывает заявки, сама распределяет их между менеджерами и хранит историю общения с клиентами. Все это снижает стоимость привлечения лида, ведь бизнес точно знает, какие каналы привлечения окупаются, а от каких можно отказаться.

Чем принципиально отличается лид в CRM от лида в Excel-таблице? Тем же, чем смартфон отличается от стационарного телефона с дисковым набором. Главное преимущество CRM для лидогенерации — система приносит пользу сразу после внедрения. Рассмотрим базовые функции.

Автоматическое создание карточки клиента. Каждая входящая заявка или звонок фиксируются в CRM-системе. Если контакт новый, для него создается карточка со всей доступной информацией. Поэтому лид не потеряется.

Информация в карточке — подспорье для менеджера, ведь он видит, откуда пришел лид. Эта информация поможет эффективнее выстроить диалог.

В связке с CRM отлично работают квизы — специальные формы опроса, встроенные внутрь сайта. Так менеджер получит еще больше информации. Например, заранее сможет ориентироваться на потребности клиента или его бюджет.

Скорость ответа. Как правило, в CRM встроена умная маршрутизация входящих вызовов. Клиент автоматически попадает к ответственному менеджеру. Не нужно общаться с секретарем и ждать, пока переключат на нужного специалиста. Как следствие, повышается качество обслуживания.

Порядок в продажах. Руководитель отдела точно знает, чем занимаются его сотрудники, на каком этапе конверсии находятся лиды в продажах. Он видит, где возникают трудности.

У руководителя всегда есть аналитика активности менеджеров: сколько раз звонили и принимали входящие звонки, как использовалось время общения по телефону.

— Наталья, ты в среднем говоришь с лидом 20 минут. Конверсия хорошая, но ты не успеваешь отработать норму заявок. Будем думать, как договариваться быстрее. Сергей, вчера у тебя три контакта продержались 30 секунд и ушли в «Отказ». Я тебе скинул доработки по возражениям. Пока используй их.

Анализ конверсии. CRM показывает конверсию каждого этапа сделки. Это позволяет понять, где и почему произошло снижение.

Стоит смотреть и на качество лидов и их конверсию из разных источников. Допустим, бизнес ведет таргетированную рекламу в соцсетях. Результаты следующие:

Канал	Лиды в месяц	Стоимость одного лида
Реклама в VK	100	500 руб.
Реклама в FB	70	700 руб.

Очевидно, что VK эффективнее — логично увеличить вложения в этот канал. Однако CRM-система показывает, что конверсия из лида в продажу у FB выше на 25 %. Значит, оттуда приходят более качественные заявки.

Экономьте время на поиске потенциальных клиентов. Повышайте эффективность продаж за счет сегментации и анализа B2B-рынка.

Попробовать

Реклама 16+.

Как CRM помогает превращать лиды в продажи

Контроль за циклом продаж. Когда лиды и конверсия цифровизированы, легче найти этапы, на которых сделки чаще всего пробуксовывают.

Допустим, на этапе «Встреча назначена» сделки зависают дольше, чем на неделю. Значит, нужно разобраться, почему так происходит.

Если клиенты постоянно переносят встречи, введите в регламент для менеджеров обязательные напоминания. CRM отправит уведомление о звонке продавцам, и они не забудут уточнить договоренности.

Узнайте больше об управлении циклом продаж в подробном обзоре Контур.Журнала.

Работа с эффективностью менеджеров. Аналитика в CRM позволяет увидеть, на каком этапе взаимодействия с лидом возникают проблемы. Исправить лиды и конверсию реально даже на уровне конкретных специалистов.

Допустим, есть менеджеры А и Б. Конверсия в продажу у каждого равна 20 %. Однако анализ сделок в CRM показывает, что менеджер А теряет 40 % лидов при выходе на лицо, принимающее решение (ЛПР), потом конверсия выравнивается. Если научить сотрудника эффективнее выходить на ЛПР, продажи вырастут.

Контроль качества. CRM хранит историю звонков и сообщений в карточке клиента. Руководитель всегда может прослушать звонки, чтобы оценить качество общения и узнать об основных возражениях клиентов.