Причины падения продаж: какие бывают и что с этим делать

Снизить тревожность и помочь найти неполадки в компании, которые можно починить — надеемся, наша статья поможет это сделать. Разбираемся, из-за чего заказов становится меньше, как предотвратить спад или остановить его, если он уже произошёл.

Контур.Компас помогает получать отборные контакты для холодных продаж. Используйте для этого более 70 критериев поиска. Чем точнее база, тем выше конверсия в оплату.

Собрать базу бесплатно

Как определить падение продаж

Колебания продаж и периодические спады — это нормально. Беспокоиться стоит, когда продажи падают два и более месяцев подряд или когда спад больше обычного.

Спад может быть связан с проблемами в компании: либо что-то не так с продуктом, либо есть неполадки в клиентском сервисе. В таком случае спад можно спрогнозировать по таким признакам:

• Покупатели часто отказываются от покупки, срываются на этапе презентации и сделки.
• Падает число положительных отзывов о товаре.
• Растёт число негативных отзывов или обращений, покупатели недовольны товаром или услугой.
• Сократилось количество клиентов в работе у менеджера.

Как рассчитать процент падения продаж — формула

Оценить степень падения продаж можно по формуле:

Где V1 — текущий объём продаж, V2 — прежний объём продаж.

Основные причины спада продаж

Найти причину спада — первый шаг к тому, чтобы этот спад остановить. Разберёмся, что может влиять на продажи и что делать, чтобы остановить падение.

Внешние

Эти причины связаны с экономической ситуацией или поведением покупателя. На них сложно влиять, но их можно учитывать в стратегии ведения бизнеса и маркетинга.

Особенности конкурентной среды. Конкурентная среда — это условия, в которых существует бизнес и законы, по которым он соревнуется с другим бизнесом за покупателя. Иногда под конкурентной средой подразумевают совокупность прямых и непрямых конкурентов компании.

Если на рынке появился крупный игрок, кто-то пытается монополизировать товар или услугу или устраивает демпинг, происходит спад продаж на всём рынке. Бороться с этим практически невозможно. Лучшее, что можно сделать, — это следить за ситуацией, анализировать и стараться предсказать скорые изменения. Используйте PEST-анализ, чтобы грамотно оценить возможности компании на рынке и грядущие изменения.

Контур.Компас ищет компании по более 70 параметрам и сразу выводит в сниппет организации её ИНН, адрес и форму регистрации. С ним вы сформируете базу конкурентов за пару минут.

Попробуйте и убедитесь

Сезонность. Это колебания продаж в зависимости от времени года или праздников. Так, в декабре и январе происходит спад практически у любого бизнеса. В В2С происходит спад, потому что люди стараются не делать крупных покупок и берегут деньги на праздники, а в B2B-сегменте происходит спад, потому что фирмы закрывают отчётный период. В несезон продажи могут падать до 50%, особенно если бизнес сильно зависит от сезонности.

Сезонный спад наблюдается всегда в одно и то же время и остаётся на примерно одинаковом уровне. Компенсировать его можно акциями или диверсификацией бизнеса. Например, прокат велосипедов зимой может работать как прокат сноубордов. Некоторые бизнесы максимально стимулируют спрос в высокий сезон, а в остальное время живут на заработок с него. Если продажи упали не «по графику» или процент падения выше обычного, значит, причина не в сезонности.

Уход покупателя к конкурентам. Покупатель уходит к конкуренту, когда бизнес плохо понимает его потребности или когда появляется более выгодное предложение. Посмотрите, что делают ваши более успешные соперники. Возможно, они изменили позиционирование, запустили акцию или лучше закрывают потребности покупателей. Выяснив, что именно они предлагают, вы сможете скорректировать свои действия и вернуть покупателей.

Экономический кризис. Как сообщил Росконгресс со ссылкой на материалы РБК и SAP, в 2020 году выручка российских компаний упала в среднем на 13%. Неожиданный локдаун оставил людей без работы, а бизнесы заставил перестраивать все процессы, люди начали экономить и вкладывать деньги в крупные покупки или в самое необходимое. Спустя год с рынка ушли зарубежные компании, которые нуждались в поставщиках, перевозках, специалистах. Всё это влияет на доход населения, доход бизнеса и как следствие — на продажи. Поэтому важно следить за событиями в стране и мире и стараться заранее продумывать стратегию на случай кризиса.

Закредитованность населения. Согласно исследованию, проведённому Общероссийским народным фронтом, за 2023 год закредитованность населения выросла почти на 10% и достигла 41%. А глава ФНС Константин Чекмышев во время форума «Банкротство — новая реальность» отметил, что дебиторская задолженность бизнеса выросла на 14%. При этом чаще всего россияне берут кредиты на покупку жилья или машины, которые требуют крупных ежемесячных выплат. Высокая закредитованность бизнеса ведёт к его банкротству, а закредитованность населения снижает его покупательскую способность. Следовательно, и компании, и люди становятся неплатёжеспособны и реже совершают покупки.

Внутренние

Иногда причины падения продаж нужно искать внутри самой компании. Обычно они связаны с неправильно выстроенными процессами, и бизнес может сам на них влиять.

Ошибки в стратегии ведения бизнеса. Если стратегия не учитывает важных аспектов, не меняется из года в год или неправильно расставляет акценты, в бизнесе будут накапливаться ошибки, которые в итоге приведут к ухудшению сервиса и недовольству клиентов. Пересмотрите стратегию, проверьте поставленные цели по технике SMART. Уделите больше внимания аналитике. Например, сравните конверсию на разных этапах воронки продаж, проанализируйте уровень продаж в разное время, проверьте, какие проблемы есть в отделах, поговорите с сотрудниками. Проверьте выполнимость поставленных задач.

Отсутствие интереса к продукту. Бывает так, что бизнес построил маркетинговую стратегию, наладил работу производства, на рынке у него нет сильных конкурентов. Но продаж всё равно нет. Часто это происходит, если компания неверно определяет свою целевую аудиторию или её потребности, не может найти к ней подход. Лучше узнать своего клиента помогут опросы, аналитика типа вебвизора Яндекс.Метрики или CustDev-подход. Последний требует больше времени и сил, но помогает глубже понять проблемы покупателя и часто помогает выйти из тупика.

Копирование опыта конкурентов. Следить за конкурентами важно, это помогает находить новые решения или взглянуть на ситуацию под другим углом. Но каждый бизнес и каждый продукт уникален, и эту уникальность нельзя терять. Она может проявляться в подаче продукта, в другом подходе к маркетингу или производственному процессу. Если продажи стали падать, проверьте, чем вы отличаетесь от конкурента, и попробуйте подсветить эти места.

Составляйте выборку потенциальных клиентов, выгружайте бесплатно данные 50 организаций в первый месяц и 20 организаций в последующие

Несуществующая ценность продукта. Бывает, что собственник или маркетолог придумывают ценность продукта, но для целевой аудитории она не важна. Например, в тексте вакансии часто пишут в качестве преимуществ официальное трудоустройство и индексацию зарплат, в то время как это не преимущество, а гарантированное законом право. Чтобы избежать таких промахов, изучайте целевую аудиторию. Проводите глубинные интервью, которые помогут выявить истинные потребности покупателей.

Низкая уникальность бренда. Часто возникает как последствие копирования конкурентов или слепого следования трендам. У потребителя в этот момент возникает ощущение «они все одинаковые». Обратите внимание на товар конкурентов, посмотрите, отличаетесь ли вы от них. Даже если ваши продукты относительно одинаковые, найдите ту черту, которая отличает вас, и подчёркивайте её в позиционировании.

Плохой сервис. О качестве сервиса можно судить по количеству и содержанию негативных обращений от клиентов. Вопреки первому впечатлению, дурные отзывы — подарок для бизнеса: вам бесплатно указывают на недостатки, которые надо исправить, и дохода станет больше. Работать с плохими отзывами нужно так же активно, как с отработкой возражений на стадии продажи: отвечать на каждую и разбираться по-честному, избегать шаблонных ответов типа «благодарим за обратную связь». У качественной отработки негатива есть и дополнительный эффект: человечные ответы по делу вызовут тёплые чувства к бренду у тех, кто с ним ещё не знаком. Люди увидят, что вам не плевать на клиента после покупки.

Цена продукта не соответствует рыночной стоимости. Проверьте, что и по какой цене предлагают ваши конкуренты. Если ваша цена выше рыночной, покупатель не захочет переплачивать. Чтобы вернуть клиентов, нужно будет снизить цены или провести работу с аудиторией и показать, что получает человек за более высокую цену. Если же цена слишком низкая, покупатель будет ждать подвоха и опасаться, что продукт некачественный, заподозрит, что имеет дело с мошенниками.

Составляйте выборку потенциальных клиентов, выгружайте бесплатно данные 50 организаций в первый месяц и 20 организаций в последующие

Несогласованность коллег в команде. Несогласованность возникает, когда в фирме не выстроены рабочие процессы или когда нет чёткого позиционирования. Если не выстроена работа менеджеров, они могут терять клиентов, передавая их друг другу. Если же у фирмы нет сформулированной ценности продукта, позиционирования и внятной методологии, менеджеры будут по-разному видеть и презентовать продукт, а покупатели по-разному его воспринимать. В итоге фирме будет сложно доносить ключевые ценности.

Непонятное клиенту предложение. Клиент может не понять, в чём преимущество продукта, если продукт сложный или специфический. Так часто бывает в сфере красоты, медицины или комплексных услуг. Чтобы этого избежать, постарайтесь выделить только самое важное, используйте примеры или попробуйте сделать услугу проще, а дополнительные опции предлагать на этапе допродажи. Посмотрите, как пользователь взаимодействует с сайтом, добавьте на сайт ответы на часто задаваемые вопросы. Обращайте внимание на вопросы, которые клиенты задают в комментариях в соцсетях или в службе поддержки. Это покажет, понимают ли люди продукт, как им пользоваться и что именно для них сложно.

Ошибки менеджеров. Больше всего ошибок допускают неквалифицированные или неопытные менеджеры. Ключевая ошибка таких продавцов — неумение услышать и понять потребность клиента или сформировать её. Из-за этого менеджеры делают акцент не на том, что важно для аудитории, и теряют клиентов.

Старая линейка товаров или услуг. Если товар или его подача морально устарели, компания будет терять клиентов. Посмотрите, что пользуется спросом на рынке, чем эти продукты отличаются от вашего, попробуйте ввести новый товар или услугу или сменить брендирование.

Отсутствие запасов на складах. Эта проблема возникает у тех, кто продает физические товары, и стала особенно мешать с развитием маркетплейсов. Покупатель привык выбирать и заказывать в интернете. Если он видит товар, но его нет на складе поставщика, скорее всего, клиент уйдет к конкуренту.

Недостаток кадров. Если у вас не хватает людей, бизнес просто не может справиться с объёмом задач. Страдает либо маркетинг и продажи, либо клиентский сервис и качество продукта. Всё это приводит к потере покупателей. А ещё так можно перегрузить и действующих работников, и тогда они уйдут в другое место. Посмотрите, где больше всего задач, и попробуйте нанять сотрудника или перераспределить нагрузку.

Причины падения продаж из-за клиентов

Стремление к безопасности. Каждый сталкивался с ненадёжным подрядчиком или партнёром, с некачественными товарами или услугами и просто с мошенничеством. Человек всегда хочет знать, что не зря потратил деньги, хочет гарантий. Из-за этого повышается недоверие к продавцам. Если менеджер не умеет отрабатывать возражения или продажи выстроены непрозрачно, клиенты будут реже покупать продукт.

Внимание клиентов на негативные факторы компании. Эта особенность восприятия связана с предыдущим пунктом. Люди чаще замечают слабые места продукта, чем его сильные стороны. Чаще подсвечивайте плюсы продукта и используйте негативную обратную связь, чтобы поработать над несовершенствами.

Подберите клиентов с признаками потребности в вашем товаре. Увеличивайте конверсию в оплату и сократите количество звонков.

Попробовать сейчас

Способы борьбы с падающими продажами

Если вы нашли причину спада, значит, вы можете на неё влиять. Существует несколько способов предотвратить падение.

Разработка продаж индивидуально под клиента. Разработайте отдельную стратегию под каждый тип клиентов. Изучите целевую аудиторию, сегментируйте ее и постройте индивидуальную стратегию под каждый тип.

Отказ от невыгодных покупательских сегментов. Посмотрите, что приносит больше всего прибыли, и сделайте акцент на этом товаре или услуге. Часто бизнес старается сделать широкую линейку продуктов, но не все из них одинаково выгодны. Если продажи падают, стоит отказаться от наименее рентабельных продуктов, чтобы вложить больше ресурсов в то, что приносит деньги.

Отказ от снижения цен. Снижение цен кажется самым очевидным вариантом, чтобы привлечь и мотивировать клиента. Но если цена уже на уровне рыночной, скорее всего, причина спада в другом. Снизив цену, компания только сильнее потеряет в выручке. Сначала проверьте, верно ли вы работаете с целевой аудиторией, проверьте конкурентов и состояние рынка, состояние продукта и маркетинг. Только потом прибегайте к снижению цен.

Диверсификация бизнеса. Диверсификация бизнеса поможет бороться с сезонностью и подстраховать себя в случае кризиса и резкого спада продаж в одной из отраслей. Новый бизнес может быть полной противоположностью предыдущему или дополнять его. Так, авиакомпания «Аэрофлот» открыла компанию «Победа» и диверсифицировала бизнес. Аэрофлот предлагает перелеты комфорт-класса по средним и высоким ценам, в то время как Победа живёт по модели лоукостера. А сеть кофеен Sturbucks в 2003 году открыла сеть кофеен Seattle's Best Coffee. В отличие от компании-родителя, «дочка» Sturbucks позиционирует себя как простой дешёвый кофе для рабочих.

Планирование проектов. Планируйте задачи на год вперед как в производстве, так и в финансах и маркетинге. Это поможет заранее распределить нагрузку на бизнес, подготовить продукт к праздникам, спланировать акции. Таким образом вы не упустите возможность сделать тематическое предложение, заранее прогреете аудиторию и будете готовы к сезонному спаду.

Поиск новой базы клиентов. Если менеджер из года в год работает по одной базе, база просто выхолащивается. Те, кто мог что-то купить, уже купили, остальные уже не купят. То же самое получается, если бизнес ведёт рекламу на одну и ту же аудиторию. Постоянно ищите новых клиентов, новые контакты.

Реклама 16+

Сегмент+ показывает, кто из старых клиентов всё ещё готов к покупке — и помогает напомнить о себе в нужный момент.

Узнать подробнее

Компас помогает упростить поиск клиентов в B2B. С его помощью можно найти организации не просто по одному виду ОКВЭД, а совместить несколько критериев поиска в одном запросе:

• признаки реальной деятельности — лицензии, вакансии и т. п.;
• тип контактных данных: телефон, электронная почта, сайт;
• уплаченные налоги;
• маркеры финансового состояния юрлиц: выручка, прибыль, баланс;
• иные критерии.

Например, вот так выглядит поиск в Контур.Компасе:

А список найденных компаний можно выгрузить в Excel или в формате для популярных CRM.

Помогите вашим менеджерам — повысьте их мотивацию за счёт качественной базы для холодных звонков

Попробовать бесплатно

Актуализация предложений. Используйте сезонность или инфоповоды, чтобы актуализировать продукт. Так, кафе и рестораны добавляют в меню горячие или холодные напитки в зависимости от сезона, магазины одежды меняют ассортимент. В B2B сезонные предложения могут быть на сельхозтехнику или, наоборот, на снегоуборочную.

Добавление акций. Акции и специальные предложения мотивируют клиентов к покупке. Мотивировать можно временной скидкой, предложением двух товаров по цене одного или дополнительной услуги. Можно ограничить скидку по времени, чтобы дополнительно подтолкнуть клиента.

Соберите базу для холодных продаж в Компасе — до 50 организаций бесплатно в первый месяц и до 20 в последующие.

Попробовать