Стоит ли компании нанимать журналиста на должность пиарщика?

Дарья Богачкина 21 марта 2016

Давайте попробуем разобраться, всегда ли хороший журналист может стать хорошим пиарщиком?

Наверное, только ленивый журналист ни разу не пожаловался в публичном пространстве на пиарщиков. Работники пера часто упрекают их в непрофессионализме, при этом считая себя сильными PR-стратегами, способными вывести работу с коммуникациями любой компании на новый уровень.

Лично я столкнулась с подобными заявлениями журналистов, когда перешла от статуса директора по PR в статус директора по маркетингу. Буквально каждый второй журналист в непубличной беседе резко переходил в статус пиарщика. Да и в социальных сетях часто приходится наблюдать статусы из разряда «Я окончательно перешел на темную сторону!».

Первый вопрос после перехода на «темную сторону» — это актуальная база контактов в СМИ. Да, как правило, журналисты общаются с коллегами по цеху, часто ходят на одни и те же мероприятия, «варятся» в своем пуле. Но всегда ли они обладают достаточными знаниями, кто и на какие темы пишет в данный момент? В курсе ли форматов, интересных тем? Могут ли они работать с прессой за рамками своей профессиональной области?

Еще одно разочарование, которое может постигнуть новоявленного пиарщика-журналиста — это заинтересованность в его персоне коллег по цеху. Если раньше они общались в профессиональном смысле на равных, то теперь ситуация изменилась: одна сторона стала явно более заинтересована в общении, чем вторая.

Еще один риск для компании, нанимающей журналиста на позицию специалиста по связям с общественностью, — это эффективность: реальный выхлоп от работы по сравнению с зарплатой. Компании готовы нанимать работников пера, наивно полагая, что гарантированно обеспечат себе нужные публикации, как минимум в «родных» для нового сотрудника изданиях. То есть они смогут обеспечить бизнесу миллион публикаций в обход рекламного отдела за зарплату штатного сотрудника. К сожалению, на практике после перехода журналиста в статус пиарщика с ним начинают общаться через коммерческий департамент. Не стоит питать иллюзий: после ухода журналиста на «темную сторону» ему вряд ли будут так же рады в редакции, как в «золотые годы» работы в прессе. Как минимум у вчерашних журналистов сократится количество фуршетов и подарков, да и в целом интерес к ним поубавится.

Глобальное отличие так называемого «промышленного пиарщика» от пиарщика-журналиста — умение видеть аудиторию не только в публикациях и не только в СМИ. Необходимо понимать, где помимо СМИ водится целевая аудитория, где ее лидеры мнений и через какие каналы коммуникаций работать эффективнее. Важно сразу научиться мыслить стратегически и искать контент там, где его, казалось бы, нет. Это основа новой работы — работы специалиста по связям с общественностью. Причем контент придется не только добывать, но и интегрировать не только в привычные для себя форматы СМИ, но и в другие каналы коммуникации, актуальные для информационного поля компании (социальные сети, партнерские площадки и др.).

Следующий риск для бизнеса — привлечение узкоспециализированного специалиста, не умеющего работать и адаптироваться под разные типы изданий и их формат. В журналистике особенно ценны корреспонденты, глубоко погруженные в определенную тему, имеющие базу контактов по нужной тематике и привыкшие работать с конкретным (часто весьма ограниченным) набором форматов. Например, если журналист пишет об экономике в ежедневной газете, у него в арсенале есть довольно ограниченный набор наиболее востребованных форматов: новостная заметка, небольшая статья с двумя-тремя комментариями, а в записной книжке — пять-десять проверенных экспертов, готовых быстро дать комментарий. При переходе в PR такому специалисту придется выйти из зоны комфорта и преподнести работодателю ряд «сюрпризов», работая с разными направлениями и изданиями. И для каждого из новых направлений нужно уметь готовить свой тип материала с актуальным контентом и аналитикой. А кроме непосредственно со СМИ работать придется и с другими каналами коммуникаций: рассылками, соцсетями, партнерами.

Естественно, каждый случай перехода журналиста на «темную сторону» индивидуален. Некоторым действительно удается успешно замещать в себе функции «промышленного пиарщика». Но чаще всего при найме журналиста компания получает скорее PR-копирайтера, умеющего хорошо писать, чем высококлассного специалиста в области стратегии массовых коммуникаций.

Дарья Богачкина, автор и создатель проекта «Тактики и практики»