Стоит ли нанимать журналиста на должность пиарщика

Давайте попробуем разобраться, всегда ли хороший журналист может стать хорошим пиарщиком?

Дарья Богачкина

Наверное, только ленивый журналист ни разу не пожаловался в публичном пространстве на пиарщиков. Работники пера часто упрекают их в непрофессионализме, при этом считая себя сильными PR-стратегами, способными вывести работу с коммуникациями любой компании на новый уровень.

Лично я столкнулась с подобными заявлениями журналистов, когда перешла от статуса директора по PR в статус директора по маркетингу. Буквально каждый второй журналист в непубличной беседе резко переходил в статус пиарщика. Да и в социальных сетях часто приходится наблюдать статусы из разряда «Я окончательно перешел на темную сторону!».

Первый вопрос после перехода на «темную сторону» — это актуальная база контактов в СМИ. Да, как правило, журналисты общаются с коллегами по цеху, часто ходят на одни и те же мероприятия, «варятся» в своем пуле. Но всегда ли они обладают достаточными знаниями, кто и на какие темы пишет в данный момент? В курсе ли форматов, интересных тем? Могут ли они работать с прессой за рамками своей профессиональной области?

Еще одно разочарование, которое может постигнуть новоявленного пиарщика-журналиста — это заинтересованность в его персоне коллег по цеху. Если раньше они общались в профессиональном смысле на равных, то теперь ситуация изменилась: одна сторона стала явно более заинтересована в общении, чем вторая.

Еще один риск для компании, нанимающей журналиста на позицию специалиста по связям с общественностью, — это эффективность: реальный выхлоп от работы по сравнению с зарплатой. Компании готовы нанимать работников пера, наивно полагая, что гарантированно обеспечат себе нужные публикации, как минимум в «родных» для нового сотрудника изданиях. То есть они смогут обеспечить бизнесу миллион публикаций в обход рекламного отдела за зарплату штатного сотрудника. К сожалению, на практике после перехода журналиста в статус пиарщика с ним начинают общаться через коммерческий департамент. Не стоит питать иллюзий: после ухода журналиста на «темную сторону» ему вряд ли будут так же рады в редакции, как в «золотые годы» работы в прессе. Как минимум у вчерашних журналистов сократится количество фуршетов и подарков, да и в целом интерес к ним поубавится.

Глобальное отличие так называемого «промышленного пиарщика» от пиарщика-журналиста — умение видеть аудиторию не только в публикациях и не только в СМИ. Необходимо понимать, где помимо СМИ водится целевая аудитория, где ее лидеры мнений и через какие каналы коммуникаций работать эффективнее. Важно сразу научиться мыслить стратегически и искать контент там, где его, казалось бы, нет. Это основа новой работы — работы специалиста по связям с общественностью. Причем контент придется не только добывать, но и интегрировать не только в привычные для себя форматы СМИ, но и в другие каналы коммуникации, актуальные для информационного поля компании (социальные сети, партнерские площадки и др.).

Следующий риск для бизнеса — привлечение узкоспециализированного специалиста, не умеющего работать и адаптироваться под разные типы изданий и их формат. В журналистике особенно ценны корреспонденты, глубоко погруженные в определенную тему, имеющие базу контактов по нужной тематике и привыкшие работать с конкретным (часто весьма ограниченным) набором форматов. Например, если журналист пишет об экономике в ежедневной газете, у него в арсенале есть довольно ограниченный набор наиболее востребованных форматов: новостная заметка, небольшая статья с двумя-тремя комментариями, а в записной книжке — пять-десять проверенных экспертов, готовых быстро дать комментарий. При переходе в PR такому специалисту придется выйти из зоны комфорта и преподнести работодателю ряд «сюрпризов», работая с разными направлениями и изданиями. И для каждого из новых направлений нужно уметь готовить свой тип материала с актуальным контентом и аналитикой. А кроме непосредственно со СМИ работать придется и с другими каналами коммуникаций: рассылками, соцсетями, партнерами.

Естественно, каждый случай перехода журналиста на «темную сторону» индивидуален. Некоторым действительно удается успешно замещать в себе функции «промышленного пиарщика». Но чаще всего при найме журналиста компания получает скорее PR-копирайтера, умеющего хорошо писать, чем высококлассного специалиста в области стратегии массовых коммуникаций.

Дарья Богачкина, автор и создатель проекта «Тактики и практики»