Как увеличить продажи в розничном магазине

Что такое розничный магазин

Розничный магазин продает товары поштучно или в небольших количествах непосредственно потребителю. Под розничным магазином понимают и само предприятие, которое занимается розничной торговлей. Ваш любимый продуктовый у дома, сетевой книжный и мебельный гипермаркет — всё это розница.

Розница — противоположность опту. В оптовой торговле продажа происходит большими партиями другим предприятиям — для обеспечения работы компании-покупателя или дальнейшей перепродажи в розницу конечным потребителям. Например, цветы в цветочные ларьки приезжают с оптовых баз. 

Иногда розничные магазины заходят на территорию оптовой торговли и предлагают покупателям мелкий опт: когда вместо товара поштучно можно купить товар коробкой. Для покупателя — цена ниже, для продавца — есть возможность быстро распродать товар.

Типы розницы

Чтобы увеличить продажи в розничном магазине любого калибра, нужно классифицировать торговую точку по основным критериям:

• ассортимент;
• уровень цен;
• площадь;
• целевая аудитория;
• форма обслуживания покупателей.

Пройдемся коротко по всем этим параметрам.

Ассортимент. Есть магазины специализированные: обувные, одежные, мебельные, книжные и проч., и со смешанным ассортиментом: в которых можно купить продукты, хозтовары, бытовую технику...

Уровень цен. Бывают магазины с низким, средним, высоким уровнем цен и категории люкс. Этот критерий тесно связан с типом и платежеспособностью целевой аудитории и месторасположением магазина. Цены в магазинах в элитном квартале будут в среднем выше цен в магазинах на окраине города.

Площадь. Малые торговые точки размещаются в помещениях площадью до 250 кв. м, средние — до 1000 кв. м, большие — до 3500 кв. м и очень большие — от 3501 кв. м. Для сравнения, площадь магазинов «Леруа Мерлен» составляет от 5 до 10 тыс. кв. м, а средняя торговая площадь «Красного и белого» — 80 кв. м.

Целевая аудитория. Каждый магазин по-своему сегментирует ЦА, но чаще всего обращают внимание на пол и возраст покупателей. Дополнительно предприниматели изучают предпочтения своих клиентов: как им нравится отдыхать, чем они интересуются, кем работают, их уровень дохода. 

Форма обслуживания покупателей. Самый популярный сегодня вариант — самообслуживание, когда у покупателей есть свободный доступ к товарам на полках. Еще есть традиционная продажа через прилавок, когда продавец включается в процесс продажи сразу же, как только покупатель начал выбирать товар. Часть магазинов предлагают покупателям познакомиться с товарами по образцам — так продают мебель и стройматериалы.

Как измерить эффективность работы розничного магазина 

Две главных метрики, по которым можно оценивать работу розничного магазина: 

• количество потенциальных покупателей, которые зашли в торговое помещение;
• количество людей, которые что-то купили. 

Чтобы узнать число посетителей, достаточно поставить на входе недорогой счетчик — он будет учитывать каждого вошедшего и вышедшего человека. Бывает, что один и тот же человек может войти и выйти несколько раз, как правило, такая погрешность не превышает 2 — 3% и не мешает рассчитать близкую к реальности конверсию в покупку.

Какие факторы влияют на продажи в розничном магазине

Даже маленький розничный магазин у дома — сложная структура, в которой есть:

• торговое помещение для покупателей;
• склад или подсобка;
• персонал; 
• товар и его выкладка со своими особенностями и правилами;
• кассы;
• учетная система;
• бухгалтерская отчетность;
• система логистики, если магазин еще и сам доставляет товар.

Каждый элемент этой структуры влияет на уровень продаж — такие факторы можно назвать внутренними. Но помимо этого есть еще и внешние факторы, например сезонность или деятельность конкурентов. Разберем основные элементы и посмотрим, как они воздействуют на уровень продаж розничного магазина.

Динамика спроса и общая динамика рынка

Если бизнес сезонный, емкость рынка и спрос будут резко меняться в течение года. Например, выручка магазина подарков будет разной летом и в конце декабря. Еще накладывается общая динамика рынка — если у вас есть статистика по рынку за год, то сводную цифру можно поделить на 12 и получить цифру роста или спада за месяц. Этот показатель можно сравнить с данными по своей торговой точке.

Место расположения магазина

Половина успеха офлайновой точки продаж — место. Чем выше проходимость, тем больше потенциальных клиентов, которых можно сделать постоянными за счет системы лояльности. При выборе помещения стоит учитывать основные характеристики целевой аудитории: пол, возраст, социальное положение, примерный доход, способ передвижения по городу и другое.

Вывеска и навигация

Чем проще вас найти, тем больше будет посетителей. Вывеска должна быть заметной и иметь подсветку — чтобы название магазина можно было прочитать и днем, и ночью, в любую погоду. Помимо фасадной вывески найти вход в магазин помогают отдельно стоящие уличные конструкции, например рекламная доска, где можно рассказать о своих спецпредложениях. 

Ассортимент

Правильно подобранный ассортимент удовлетворяет целевой запрос посетителя, предлагает комплекты и вариации товаров, соответствующие этому запросу. Всё это позволяет магазину достичь плановых показателей выручки, стимулирует людей приходить чаще, выделяет торговую точку на фоне конкурентов. Хорошо, если ассортимент опережает новые запросы покупателя. Например, предлагает новые модификации товара, о существовании которых люди еще не знают.

Зачем магазину товарная матрица и как ее составить

Рекламные кампании

Реклама — способ подтолкнуть потребителя к посещению магазина. Поэтому рекламное сообщение должно быть не только ярким и привлекательным, но и подсказать, где узнать подробности о товаре, куда прийти за покупками. В рекламе можно сообщить только адрес сайта, но лучше дать больше информации. Это может быть название магазина, адрес, телефон, аккаунт в соцсетях, цены или даже часы работы. 

Топ-5 каналов для привлечения покупателей

Наличие программы лояльности

Программа лояльности для покупателей позволяет повысить продажи, увеличить число постоянных клиентов и средний чек — за счет того, что вы знаете своих клиентов и вовремя поощряете их. Есть три типа программы лояльности: фиксированная скидка, накопительная скидка или бонусная система. Также продажи можно повысить с помощью акций: они помогают распродавать остатки, увеличивать число продаж в непопулярное время с помощью «счастливых часов» и привлекать новых клиентов. Так, в программе лояльности Контур.Маркета акции можно сочетать с любым типом системы лояльности. 

Анна Слободянюк
Креативный директор магазина деликатесов «ПолонАмбар» (Екатеринбург)

До санкций самым эффективным способом была таргетированная реклама в Instagram* — там больше всего нашей целевой аудитории. Нам и сегодня эта соцсеть дает лучшие результаты, но теперь не через таргет, а с помощью блогеров и СМИ. В соцсети видна статистика, можно отследить, от какого блогера пришло больше людей. А если добавить промокод на скидку, то можно увидеть, подписчики какого блогера не только подписались на нас, но и купили нашу продукцию. Еще продвигаемся в Telegram: завели свой канал, плюс о нас рассказывают региональные каналы.

Топ-5 ошибок владельцев розничных магазинов

Каждый из этих пунктов мешает магазину повышать продажи и даже сохранять их на прежнем уровне, особенно в кризис. Собрали самые опасные ошибки, которые могут привести к снижению прибыли и выручки розничного магазина. 

Не обновлять ассортимент. Чтобы улучшить продажи, целесообразно раз в месяц заменять хотя бы 5% от общего ассортимента. Иначе постоянные покупатели подумают, что магазин пребывает в застое.

Менять весь ассортимент каждый месяц необходимости нет. Однако ваши клиенты должны быть уверены в том, что при следующем посещении магазина они обнаружат новинку — даже если этот товар не придется ему по вкусу. 

Анна Слободянюк
Креативный директор магазина деликатесов «ПолонАмбар» (Екатеринбург)

Если не добавлять новинки, у людей теряется интерес, ведь они всё это уже видели. Им всегда нужно что-то, что они еще не пробовали. У нас есть клиенты, которые при каждом заказе доставки пишут: «А какие у вас есть новинки?». Всякое общение с ними начинается с этого вопроса. Важно постоянно обновлять ассортимент: не бояться убирать старые продукты и вводить новые, а через некоторое время возвращать те, о которых люди уже забыли.

Не изучать конкурентов. Чтобы обеспечить рост продаж, внимательно изучите другие компании в своей сфере и попробуйте перенять у них успешные практики. Самый простой способ разведать особенности работы конкурентов — стать их клиентом. 

Пройдите все сценарии их потенциальных покупателей. Побеседуйте с продавцами в роли сомневающегося покупателя и посмотрите, как они работают с возражениями. Изучите оформление торговых залов и выкладку, сравните цены и маркетинговые активности. Так вы узнаете сильные и слабые стороны своего магазина, внесете корректировки в работу продавцов и сможете выстраивать стратегию развития, ориентируясь на действия магазинов-конкурентов.

Приостанавливать рекламу. Сложно удерживать продажи только за счет постоянных клиентов. Какая-то часть уходит, и это нормально. С помощью рекламы нужно постоянно подпитывать поток посетителей новыми людьми. Важно следить, чтобы количество новых клиентов превышало количество ушедших. 

Анна Слободянюк
Креативный директор магазина деликатесов «ПолонАмбар» (Екатеринбург)

Знаю многих предпринимателей, которые запускают рекламу на два месяца, а потом говорят: «Ну всё, хватит, надо сделать перерыв». Так нельзя. Рекламу надо делать на постоянной основе, даже если на нее вообще нет бюджета. Делать хоть что-то, пробовать бесплатные способы продвижения. На рекламу всегда должен быть выделен бюджет — это основное, что помогает бизнесу держаться на плаву в сегодняшних реалиях.

Не мотивировать продавцов. Один из самых высоких показателей текучести кадров — именно в розничной торговле. Уставшие и эмоционально «выгоревшие» продавцы не помогут предприятию увеличивать выручку.

Профессиональное выгорание: что делать и как справляться

Стандартный набор «оклад + процент от прибыли» редко мотивирует на победы, поэтому опытные предприниматели рекомендуют сочетать разные способы мотиваций. 

Материальные способы: 

• процент с продаж, растущий с каждой новой сделкой;
• процент от продаж отдела;
• дополнительные премии, например за чистоту в магазине, за разрешенный конфликт с покупателем, лучшему работнику года и т.д.

Нематериальные способы:

• положительная обратная связь от руководителей и коллег;
• нестандартные задачи;
• комфортное рабочее место;
• возможность руководить людьми или процессами, поощрение за идеи о развитии предприятия.

Важно понять, что именно дает человеку энергию для работы. Если продавцу не хватает четко поставленных целей и обратной связи от руководителя, то прибавка к зарплате не поможет ему работать лучше. 

Не следить за отзывами. Комментарии покупателей помогают руководству магазина узнавать о браке, просрочке, конфликтах и ошибках персонала. Чем раньше выявите проблему, тем меньший ущерб бизнесу она нанесет. 

Отслеживайте отзывы на всех доступных ресурсах: люди делятся мнением не только в соцсетях, но и на сайтах-отзовиках и геосервисах. Отвечайте на отзывы как можно быстрее, чтобы не потерять связь с покупателем. Реагируйте на все комментарии — и позитивные, и негативные. Всё это создаст вашему магазину репутацию добросовестного предприятия, неравнодушного к своим покупателям. В такой магазин приятно вернуться.

Как правильно работать с отзывами клиентов

Что сделать, чтобы повысить продажи в розничном магазине

У каждого предприятия своя специфика и свой набор эффективных приемов для увеличения продаж. Анна Слободянюк, креативный директор магазина деликатесов «ПолонАмбар», поделилась опытом своей компании. Там применяют три основных приема. 

1. Выделять сезонные категории товаров. Например, мороженым торгуют только в теплое время года, а зимой распродают остатки или вовсе снимают с продажи. Убирают товар на время, чтобы по нему соскучились. А за зиму у поставщиков появляются новый продукт, плюс «ПолонАмбар» находит новых контрагентов — и летом продажи увеличиваются за счет того, что магазин вводит новую товарную линейку. 
2. Анонсировать новинки. Регулярно показывают, какие новинки пришли, устраивают дегустации. Людям нравится повод развеяться и попробовать что-то непривычное. Постоянные клиенты приводят с собой друзей и родных. В результате — эффект от «сарафанного радио» и повышение продаж, как минимум, в день дегустации. 
3. Заказывать эксклюзивный товар малыми партиями. Например, в магазине есть сыры, которые приходят в маленьком количестве, и целевую аудиторию это цепляет. Им хочется быть среди тех немногих, кто попробует этот продукт, ведь его сложно достать. По словам Анны Слободянюк, это не маркетинговый ход — на самом деле привозят конкретного продукта очень мало, люди приходят и покупают, сколько бы это ни стоило.

При этом есть и гигиенический минимум, который помогает повысить продажи розничному магазину в любой сфере. Собрали для вас семь основных способов сделать магазин более привлекательным, а товар — востребованным.

Обновляйте ассортимент. Проверьте ассортимент магазина на недостаток одних позиций и избыточность других — в этом поможет товарная матрица. Ее составляют, чтобы нагляднее видеть ассортимент и оценивать его по нескольким параметрам:

• закрывает ли ассортимент все потребности целевой аудитории;
• обладает ли конкурентными преимуществами, в том числе по отпускной цене;
• насколько ассортимент гибкий, например, позволяет ли избежать рисков из-за возможных перебоев с поставками.

Если обнаружили пробелы, добавьте недостающие позиции в ассортимент. Но помните, что слишком большой выбор имеет обратный эффект: у человека разбегаются глаза, и он не выбирает ничего. Если он уйдет «подумать», то, скорее всего, не вернется. Поэтому ассортимент должен быть разнообразным, но в меру. 

Автоматизируйте товароучет. Товароучетная система помогает владельцу магазина организовать учет поставок, следить за остатками, работать с каталогом товаров, упростить и ускорить подготовку отчетности. Плюсом к тому, программа учета от Контур.Маркета показывает готовую аналитику: выручку, прибыль, рентабельность за любой период по магазину, группе товаров или конкретной позиции. 

Имея на руках такую детализацию, вы сможете принять взвешенное решение: нужно ли обновить ассортимент, какие рекламные кампании работают лучше, на какую категорию товаров сделать скидку, чтобы поддержать хороший спрос и поднять продажи. 

Обучайте продавцов. Чтобы поддерживать нужный уровень продаж, регулярно оценивайте профессионализм работников, которые контактируют с клиентами. Важно, чтобы продавцы хорошо знали ассортимент и умели общаться с покупателями — не игнорировали вопросы, но и не были слишком навязчивы. 

Направляйте сотрудников на тренинги по продажам. Помимо правил общения с клиентами, на подобных курсах продавцы оттачивают приемы, от которых напрямую зависит выручка магазина: апсейл (up-sell), даун-сейл (down-sell) и кросс-сейл (cross-sell). 

Апсейл помогает продать более дорогой товар. Например, покупателю нужен холодильник. Продавец предлагает обратить внимание на модель с бо́льшим количеством функций или бо́льшего размера. Покупка обойдется дороже на несколько тысяч рублей, но, поскольку человек уже готов потратить существенную сумму, такая разница не станет для него барьером. Метод помогает поднять средний чек.

Даун-сейл применим в случаях, когда покупатель хочет купить определенный товар, но имеет ограниченный бюджет. В такой ситуации продавец предлагает ему доступный аналог — продукт, схожий по функциональности, но дешевле. Down-sell помогает удержать клиента и удовлетворить его запрос. 

Кросс-сейлом называют продажу дополнительных услуг и товаров. Если человек покупает кроссовки, стоит вежливо предложить шнурки, носки, косметику для ухода за обувью. Даже если один покупатель из десяти согласится на покупку аксессуара, это приведет к росту продаж.

Экспериментируйте с выкладкой. Товар должен быть на виду и легко доступен. Предлагайте рядом не более двух-трех разновидностей продукта по цвету, вкусу, размеру или форме.

Товары с высокой маржинальностью располагайте на лучших местах. Размещайте ходовые продукты в конце зала. Пока покупатель идет за нужным товаром, он обращает внимание на другие, которые встречаются ему по пути. Часть из них могут оказаться в его корзине.

Если делаете ставку на импульсивные покупки, размещайте такие товары на обычном месте и поближе к кассе. Самые неподходящие места для размещения товаров, предназначенных для спонтанных покупок — это дальние углы торгового зала, узкие проходы, края стеллажа и его левый нижний угол.

Как увеличить продажи в магазине с помощью импульсивных покупок

Запускайте рекламу. Попробуйте контекстную рекламу. В таком случае ваше объявление будет обращено именно к потенциальным покупателям — к тем, кто уже ищет в интернете что-то конкретное. Например, продаете посуду в Казани. Если человек ввел в поисковую строку запрос «купить чайный сервиз Казань», то поисковик наверняка покажет ему вашу контекстную рекламу.

За годы работы социальные сети собрали данные о своих пользователях — их интересы, пол, возраст, семейное положение. Этого достаточно, чтобы запустить таргетированную рекламу. К примеру, у вас магазинчик детской одежды. Найдите в соцсети сообщества магазинов-конкурентов или сообщества для родителей, покажите свою рекламу этой аудитории. Также можно указать конкретный город или район, чтобы ваше объявление увидели люди, которым будет удобно посетить ваш магазин.

Объявляйте акции. Создавайте искусственный ажиотаж — на совершение случайных покупок часто влияет именно ограничение количества товара или срока действия скидки. Запускайте акции с условиями, которые действуют не только на эмоции, но и показывают выгоду от покупки: «3 по цене 2», «скидка в счастливый час». 

3 шага для быстрого запуска продающей акции

Размещайте цветные ценники, чтобы обращать внимание покупателей на сниженные цены. Они мотивируют человека принимать решение о покупке моментально, так как завтра цена может измениться.  

Чередуйте акции, чтобы покупатели ждали чего-то новенького при каждом посещении магазина. К примеру, несколько раз в год делайте скидки на весь ассортимент — на новогодние праздники, к сезону отпусков, к началу учебного года. Раз в полгода или чаще снижайте цены на непопулярные товары. Раз в сезон делайте особые предложения на новый товар. 

Программа лояльности от Контур.Маркета поможет быстро запустить продающую акцию и рассказать о ней покупателям в смс-рассылке. 

Создавайте атмосферу. Настроение покупателя влияет на его желание потратить деньги здесь и сейчас. Создайте нужную атмосферу в магазине с помощью музыкального сопровождения, освещения, декора или даже ароматов. Всё вместе называется сенсорным маркетингом.

Музыка не должна быть агрессивной, раздражать или, наоборот, слишком расслаблять. Подключите лицензионный музыкальный сервис или включите трансляцию радиостанции, на которой нет рекламы. Лучшее решение для розничного магазина — электронная и поп-музыка, а накануне праздников можно добавить в трек-лист тематические песни. Не забывайте и об оформлении помещения — добавляйте сезонную атрибутику и украшения. 

Лайфхаки для розничных магазинов

Проводите кросс-мероприятия. Это рекламные и промоакции, которые вы проводите вместе с другими компаниями. Такие мероприятия привлекают больше потенциальных покупателей за счет вовлечения клиентов ваших партнеров. Например, магазин здорового питания может провести акцию совместно с кафе, которое расположено неподалеку: гости кафе попробуют продукты из магазина и заинтересуются его ассортиментом, а покупатели магазина получат сертификаты или скидку на обед в кафе. Все в плюсе!

Разместите рекламу в шаговой доступности от магазина. Например на остановке общественного транспорта. Это людное место, где ваше краткое яркое объявление может напомнить человеку о том, что ему нужно то, что есть у вас — а ваш магазин как раз рядом. 

Расширяйте границы охвата. Если сейчас ваш магазин обслуживает пару кварталов в спальном районе, разместите на границах зоны охвата запоминающиеся рекламные баннеры и раздавайте листовки жильцам близлежащих зданий.

Проводите опросы покупателей. Распечатайте мини-опросники с вариантами ответов и предлагайте покупателям заполнить их на кассе или за отдельным столиком. Поставить галочки в нескольких полях проще, чем написать подробный отзыв. Это доступный и быстрый способ провести исследование, чтобы обнаружить недостатки в товаре и сервисе, скорректировать текущую маркетинговую стратегию и повысить продажи.

Продавайте мелким оптом. Когда вы предлагаете продукцию партиями, например, по 10 штук, вы можете задействовать минимальную скидку, но желание сэкономить сподвигнет покупателя положить товар в корзину.

Устанавливайте цены по «правилу девяти». Люди имеют свойство округлять цифры в меньшую сторону — это так называемый «эффект левых знаков». Цена 199 рублей кажется покупателям более привлекательной, чем 200. Таким же работают цены, которые заканчиваются на 95 или 90. 

Предлагайте тележки и корзины. Как правило, люди стремятся наполнить корзинку покупками. Часто покупатели заходят за чем-то определенным, например, за хлебом, но если в их руках оказывается удобная тара, она очень быстро наполняется нецелевыми товарами. 

*Instagram принадлежат корпорации Meta, организация признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.